<<
>>

Поведение потребителей и маркетинг 8.1 Превращение потребителей в клиентов: ценный урок индустрии матрасов

Как вы думаете, какой наиболее значительный барьер, не позволяющий потре­бителям тратить тысячи долларов на то, что в прошлом они покупали за несколько сотен, должны преодолеть производители матрасов класса «премиум»? Неуверен­ность потребителей в ощущениях, которые они получат после целой ночи сна на таком матрасе.

Как бы вы преодолели этот барьер к совершению покупки? Возможно, наиболее очевидный ответ — это предоставление потребителям гарантии возврата денег. Именно так и поступают многие компании. Потребителям говорят, что они в течение определенного периода смогут вернуть матрас за его полную стоимость. Однако же здесь есть одна маленькая неувязка: плата за перевозку, которая может составлять $50-150 и даже более. Есть также и другие сложности, например, где хранить ста­рый матрас во время «испытания» нового? Да и неудобно менять матрас туда-сюда.

Так как же еще может компания предоставить потребителям целую ночь сна на своих дорогих матрасах? Компания Simmons, которая начинала свою деятельность в 1876 г. с продажи матрасов за 95 центов, нашла гениальный ответ на этот вопрос. Эта компания заключила договор с сетью Westin Hotels, владельцем которой являет­ся компания Starwood Hotels & Resorts, и в номерах отелей Westin были установлены кровати «Heavenly Bed». Клиентам отелей предлагается затем приобрести такие кро­вати. Всего лишь за четыре года клиентам Westin Hotels в США и Канаде было прода­но 4000 наборов «Heavenly Bed», каждый из которых в полной комплектации стоит около $3000. Помимо этого через Westin было продано 30 000 подушек «Simmons» по цене от $65 до $75 за каждую.

Другие компании последовали этому примеру. Отели Sheraton, которые тоже от­носятся к Starwood, продают своим постояльцам кровати и постельные аксессуары «Sweet Sleeper» при помощи бесплатного телефонного номера. Компания Тетриг-Ре- dic, производящая матрасы из «запоминающей пены» (один из которых я недавно купил и а который просто влюбился, хотя до этого в течение десятилетий спал на водных кроватях), имеет собственного партнера, благодаря которому ей удалось за­работать более полумиллиарда долларов. Сайт компании Tempur-Pedic в Интернете

отсылает потенциальных клиентов к целому ряду отелей по всей стране, где они мо­гут оплатить и провести ночь на пенном матрасе.

Этот сравнительно новый симбиоз позволяет клиентам отелей опробовать товары, от кроватей до освещения и от насадок для душа до лосьона для рук, а затем покупать их себе. К тому же, такие договоренности позволяют компаниям размещать свои то­вары в расслабляющей, а иногда роскошной, атмосфере. Около четырех лет тому на­зад компания Моеп попросила у отеля Marriott Courtyard, который находится через дорогу от штаб-квартиры компании, разрешения разместить в некоторых из номеров массажные насадки для душа «Revolution», чтобы протестировать их. В компании отме­чают, что реакция потребителей была столь позитивной, что отель попросил у компа­нии Моеп разрешения продавать эти насадки прямо с регистрационной стойки преж­де, чем они поступят в широкую продажу.

Источник: отрывок из статьи Joyce Gempertein, «Boomers Go Beddy-Buy, Can't Sleep Without $4000 Mattresses and Water-Pocket Pillows», Washington Post (19 сентября 2004), F1.

См. также Amy Cortese «The Sleep of Forgetfulness (And The Bed Remembers)», New York Times (12 сен­тября 2004), 3,8; Ron Lieber, «The Cranky Consumer: Taking a Mattress Home for a Test Drive; Once-Sleepy Industry Pushes New Beds, Relaxed Policies; Booking Time in a Nap Room», Wall Street Journal (18 мая 2004), D1.

До 11 сентября 2001 г. большинство туристов и путешественников ощущали себя в безопасности. Но теперь все изменилось. Во время опроса туристов, при­ехавших в Калифорнию, относительно того, насколько обеспечение безопасно­сти влияет на выбор ими места для отдыха, средний показатель составил 8,9 из 10, при этом максимально возможный показатель указали 55%. Иностранных турис­тов еще сильнее заботит этот вопрос. Их средний показатель составил 9,6, а мак­симальный показатель выбрали 63%.G

Опыт последних нескольких лет доказывает возникновение новых видов потреб­ностей в безопасности: защита наших компьютеров и нашей информации в кибер- пространстве. Теперь вирусы нападают не только на человека. Они несут в себе серь­езную угрозу нашим компьютерам и всему зависимому от компьютеров населению. С этой проблемой связана и еще одна новая опасность, которая обогатила англий­ский язык новым термином — phishing — это сетевые технологии, когда воры под видом представителей банков или компанийрассылаютэлектронные письма, высп­рашивая у потребителей информацию об их кредитных картах или иные личные данные. Эти электронные письма зачастую содержат ссылки на сайты банков или каких-либо иных компаний, которые выглядят правдоподобно, но в действительнос­ти являются поддельными и созданы исключительно с целью получения желаемой информации. Один из авторов получил такое письмо, в котором он уведомлялся в том, что адрес его электронной почты был выбран случайным образом среди милли­онов адресов и что он выиграл в виртуальную лотерею великолепный приз, который стоит не одну сотню тысяч долларов. В послании говорилось, что его авторы с нетер­пением ожидают (на момент написания этой книги они все еще находились в ожида­нии) от него определенных личных данных, в том числе информации о его банковс­ком счете, с тем чтобы перевести непосредственно на его счет выигранные им деньги. В 2003 г. убытки от мошенничества такого рода, по некоторым оценкам, составили $1,2 млрд.7 Рост количества мошеннических операций с персональной информаци­ей побудил Citibank к внедрению сервиса под названием «ID Theft», когда потребите­лям демонстрировалась серия занятных рекламных роликов, в которых жертвы мо­шенничества беззвучно повторяли вслед за мошенниками названия всех тех товаров, которые те собирались приобрести от имени жертв. Мы вернемся к проблеме мошен­ничества с использованием Интернета и способам «самообороны» в гл. 14 (см. врез­ку «К сведению потребителя 14.2»).

Даже производители товаров, основной функцией которых является удовлет­ворение иных наших нужд, могут извлечь для себя выгоду, формируя связь с этой потребностью. Например, компания Michelin, известный производитель автомо­бильных шин, со слоганом «Потому что ваши шины несут на себе так много» в позиционировании своего товара делает акцент на потребности в безопасности. Целые отрасли указывают на свою способность предоставлять потребителям бе­зопасность. Металлургическая промышленность, например, модернизировала свой образ в сознании американских потребителей, акцентируя в отраслевой рекламе надежность металла.8

С 1950-х гг., когда объемы продаж компании Ford начали снижаться после годовой рекламной кампании, акцентирующей внимание на безопасности, в автомобильной отрасли распространено мнение, что безопасность не способствует сбыту.9 Учиты­вая репутацию Volvo, которая в течение десятков лет связывается с безопасностью, тот факт, что этот миф до сих пор не развенчан, представляется удивительным.10 Если верить тому, что говорят потребители, продвижение, которое строится на безопасности товара, в автомобильной промышленности имеет некоторый смысл. Подавляющее большинство потребителей придает большое значение таким уст­ройствам, обеспечивающим безопасность, как эйр-бэги, антипробуксовочные сис­темы, а также оповещение служб экстренной помощи в случае ДТП.11 Приняв во внимание все эти открытия, в General Motors решили заявить о преданности компа­нии обеспечению безопасности своих потребителей. Компания General Motors не одинока в подобных начинаниях. Компания Lexus продвигала свои новые системы камер заднего вида (с помощью которых изображение того, что находится позади машины, проецируется на экран на приборной доске) как ценное устройство, обес­печивающее безопасность.

Несмотря на то, что потребность в безопасности является одной из фундамен­тальных потребностей, потребителям все же необходимо напоминать об этой их потребности. Блестящий образец использования такого подхода демонстрирует нам недавно прошедшая рекламная кампания, призывавшая мужчин-водителей внедорожников к безопасной езде. ДТП, при которых внедорожники переворачи­ваются на трассе, уносят ежегодно тысячи жизней и являются поводами для де­сятков тысяч судебных разбирательств. В большинстве таких катастроф задей­ствованы мужчины; большинство участников этих ДТП относится к возрастной категории 20-25 лет. Рекламная кампания, целевой аудиторией которой были мо­лодые мужчины, была запущена благодаря компании Ford, заплатившей $27 млн. В рекламе изображен молодой человек, мчащийся верхом на чудище, которое зо­вется «Esuvee» (произносится так же, как «SUV» — «внедорожник») и напоминает волосатого мамонта, оснащенного фарами. Реклама гласит «Каждый может осед­лать Esuvee, но не все делают это правильно». Министр юстиции Коннектикута Ричард Блюменталь поясняет: «Чего мы действительно хотим добиться с помощью этой кампании — так это уничтожить магический ореол, окружающий сейчас вне­дорожники... Из-за эффекта этого ореола людям, особенно молодым, кажется, что за рулем своего транспортного средства они неуязвимы или непобедимы».12

Как гласит старинная поговорка, здоровье превыше всего. Одним из показате­лей обеспокоенности людей своим здоровьем является частота упоминаний о нем в новогодних обещаниях. В табл. 8.1 приведены данные относительно того, какие обещания дали себе американцы в 2002-2005 гг. Первые места на протяжении всех этих лет занимает обещание «похудеть или больше заниматься спортом». А если добавить сюда решения бросить курить или пить, то получится, что в 2005 г. заняться своим здоровьем пообещали себе более 40% опрошенных.13

Таблица 8.1. Новогодние обещания американцев
2005 2004 2003 2002
Похудеть или больше заниматься спортом 30 27 29 30
Выплатить полностью или частично долги 25 28 29 28
Найти более безопасную или приятную работу 14 15 11 12
Улучшить отношения с окружающими 12 13 11 13
Бросить курить или пить 11 7 11 8
Другое з 4 4 3
Нет ответа 5 6 5 6

Источник: Cambridge Consumer Credit Index, (28 января 2005). Copyright 2005 Cambridge Consumer Credit Index. All rights reserved.

Желание потребителей улучшить свое здоровье имеет под собой серьезные ос­нования. По некоторым оценкам, с помощью правильного питания и здорового образа жизни людей можно ежегодно предотвратить 3-4 млн заболеваний раком в мире. Рассмотрим в качестве примера рак кишечника, занимающий третье мес­то среди раковых заболеваний в Америке. По оценкам Американского общества борьбы с раком, более 56 000 американцев ежегодно умирает от рака кишечника. Однако питание многих американцев развивает у них предрасположенность к по­добным заболеваниям. Вероятность развития рака кишечника у тех, кто ежеднев­но съедает один гамбургер или аналогичный продукт, на 30-40% выше, чем у тех, кто съедает вдвое меньшую дозу. Неумеренное потребление мясопродуктов, по­добных тем, что присутствуют в хот-догах, повышает риск развития рака кишеч­ника на 50%.14

Итак, насколько же заботливо относятся американцы к своему здоровью по срав­нению с жителями других государств? Одним из ответов на этот вопрос может слу­жить сравнение показателя средней продолжительности жизни для американцев и для жителей других стран. Другим индикатором является среднее количество лет, проживаемых в добром здравии. В табл. 8.2 перечислены десять стран с наивысши­ми средними показателями, о которых говорилось ранее. И это вовсе не ошибка, что Америка не присутствует ни в одном из списков. Средний показатель продолжи­тельности жи:;ни для американцев составляет 77,3 года, этот показатель обеспе­чивает стране двенадцатое место в мире. Средняя продолжительность здоровой жизни составляет 69,3 года, и по этому показателю США находятся на двадцать третьем месте в мире.15

Таблица 8.2. Средняя продолжительность жизни и среднее количество лет здоровой жизни:

верхняядесяткастран

Страна Позиция Средняя про­должитель­ность жизни Страна Позиция Среднее количе­ство летздоро­вой жизни
Япония 1 81,9 Япония 1 75,0
Швейцария 2 80,9 Швеция 2 73,3
Австралия 3 80,4 Швейцария 3 73,2
Швеция 4 80,4 Италия 4 72,7
Канада 5 79,8 Австралия 5 72,6
Франция 6 79,7 Испания 6 72,6
Италия 7 79,7 Норвегия 7 72,0
Сингапур 8 79,6 Канада 8 72,0
Испания 9 79,6 Франция 9 72,0
Австрия 10 79,4 Германия 10 71,8

Источник: Anthony Faiola, «Japanese Are Old Hands at Fitness», Miami Herald (28 октября 2004), A24. Copyright 2004 by the Miami Herald. Воспроизводится с разрешения Tribune Media Ser-

Основой многих товаров и услуг является потребность поддерживать или по­правлять здоровье, психическое и физическое. Врачи, медсестры, лаборанты, ле­карства, больницы, витамины, фитнес-клубы и спортивное оборудование, диети­ческие продукты (см. врезку «К сведению потребителя 8.1»), пищевые добавки и многочисленные книги, журналы и телепередачи, посвященные проблемам здоро­вья, обязаны своим существованием соответствующей человеческой потребности. В 2004 г. американцы только на лекарства, которые отпускаются по рецепту врача, истратили около четверти триллиона долларов (если быть точными, $235,4 млрд), что более чем на 50% больше аналогичного показателя 2000 г., который составлял $150 млрд.16 Такие товары, как системы кондиционирования воздуха (ожидает­ся, что объем продаж этой отрасли в ближайшие несколько лет преодолеет отмет­ку в полмиллиарда долларов), успешно продаются благодаря потребности в здо­ровье.17 Рост во всем мире количества потребителей, озабоченных своим весом, оказывает воздействие даже на столь обыденные товары, как молоко. В статье врез­ки «Поведение потребителей и маркетинг 8.2» вы можете прочесть о росте рынка молока в Китае, а также о том, какие вызовы и возможности представляет этот рынок.

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Поведение потребителей и маркетинг 8.1 Превращение потребителей в клиентов: ценный урок индустрии матрасов:

  1. Поведение потребителей и маркетинг 14.1 Индустрия телевидения намеревается в скором времени предложить персонифицированную рекламу
  2. Поведение потребителей и маркетинг 2.3 Обслуживание двадцатипятитысячедолларового клиента в Мах & Erma's
  3. Поведение потребителей и маркетинг 6.3 Этнографический анализ потребителей Miller Lite
  4. Поведение потребителей и маркетинг 5.3 Супермаркеты Loblaws поражают клиентов обилием дополнительных услуг
  5. Поведение потребителей и маркетинг 8.2 Молоко «выигрывает» от стремления китайских потребителей к оздоровлению
  6. Поведение потребителей и маркетинг 9.2 Знания потребителей о стирке могли бы быть и посвежее
  7. Поведение потребителей и маркетинг 16.2 Изготовители сладостей помогают потребителям помнить
  8. Поведение потребителей и маркетинг 13.4 AOL и CompuServe: как потребители оценивают конкурирующие новинки
  9. Поведение потребителей и маркетинг 10.3 Изменение убеждений потребителей ставит под угрозу праздничную традицию
  10. Урок 24. Потребитель и его поведение на рынке
  11. Комплекс маркетинга и поведение потребителей
  12. Вопрос 8. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Аксиомы поведения потребителя. Равновесие потребителя.
  13. 6.3. Изучение потребителей 6.3.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
  14. 1.4 СПРОС И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: ПОНЯТИЕ И ЗАКОНОМЕРНОСТИ ПОТРЕБНОСТЬ И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ - ЗАКОНОМЕРНОСТЬ ИЛИ СЛУЧАЙНОСТЬ?
  15. Поведение потребителей и маркетинг 5.1 Cabela's