<<
>>

Поведение потребителей и маркетинг 5.2 Почему Web van накрылся

«Мы уверены в том, что это была блестящая концепция. Просто мы опередили время», —так заявил представитель компании Webvan Бад Греби во время объявле­ния о прекращении деятельности компании, которая торговала в розницу продукта­ми питания через Интернет и которая провела IPO — размещение акций на бирже — на сумму в $1 млрд.
Однако тщательный анализ ситуации демонстрирует обратное. На самом деле компания Webvan отстала лет на сорок.

Как же так? Да потому, что простое добавление возможности осуществления зака­за через Интернет к распространенной в 1950-е и 1960-е гг. модели доставки на дом «сборка-упаковка-погрузка», не делает стратегию компании Webvan футуристичес­кой. Образы молочных и хлебных компаний, доставляющих свою продукцию на дом, уместны в произведениях Нормана Роквелла, относящихся к той эпохе, но они не со­ответствуют стилю жизни современных потребителей и экономическим реалиям рас­пределения XXI в.

Широкий выбор брендов или предоставление потребителям доступа через Интер­нет или сотовый телефон — это лишь «электронная» часть электронной коммерции, которая не отменяет обстоятельства, что стоимость доставки сложных разнородных заказов в пределах крупного мегаполиса составляет в среднем $30-35. Так что доба­вим Webvan к тем многочисленным «доткомам», которые уделяли столь много внима­ния электронной стороне вопроса, что забыли о коммерческой составляющей.

Основные проблемы бизнес-модели Webvan относятся не к технологии — в дей­ствительности многие клиенты фирмы были удовлетворены системами заказа и до­ставки. Спросите потребителей, и многие из них скажут, что им нравится мысль о том, что кто-то соберет, упакует и доставит им их продукты, но немногие из них готовы оплачивать издержки, связанные с этой услугой, особенно, если эти потребители ра­ботают и отсутствуют дома в то время, когда доставка стоит меньше всего.

Fresh Direct, оптовая компания из Нью-Йорка, которая принимает заказы, в том чис­ле, и через Интернет, напротив, работает с небольшим ассортиментом на Манхетте- не, и грузовики компании доставляют товары мелким розничным фирмам, сосредо­точенным в пределах небольшой территории. Поскольку компания является опытным дистрибьютором продуктов питания, продукты поступают напрямую с ферм, моло­козаводов и из рыбных хозяйств региона, соответственно, они «на несколько дней» све­жее и менее дороги, чем у соседей по Манхеттену. Полностью охлаждаемый современ­ный склад компании (в Лонг-Айленд-Сити, в нескольких минутах от Манхеттена) позво­ляет ей соответствовать стандартам, которых сложно достичь розничному торговцу. Поскольку потребители не совершают покупок на складе Fresh Direct, компания может поддерживать различные температурные режимы для различных продуктов, в том чис­ле семь вариантов «климата», благодаря которым бананы чувствуют себя столь же ком­фортно, как и помидоры. Используя концепцию «пицца на дом» к ограниченной зоне обслуживания, на которой нет ни одного «суперцентра» Wal-Mart, Fresh Direct может предложить потребителям лучший вариант, вероятно, по самой низкой цене.

Ниже приведены несколько уроков, которые следует почерпнуть из неудачного опыта компаний, торговавших в розницу продуктами питания через Интернет, по­добно Webvan:

• Переименуйте электронную коммерцию в коммерческую электронику.

История компании Webvan служит наглядным доказательством того, что минусы, связанные с отсутствием продуманности таких функций, как управление ассортиментом, поставками, транспортировкой и распро­странением, привлечение и удержание потребителей, складирование и логистика, перевешивают такие плюсы, как использование интернет- технологий.

• Не берите на себя те функции, которые потребители готовы сами осуще­ствлять бесплатно. Заказы потел ефону и доставка на дом существуют уже много лет, а подавляющее большинство потребителей предпочитают покупать продукты питания в магазинах. И при этом они осуществляют функции сбора (с полок) и доставки, и это не сопряжено с какими бы то ни было затратами для магазина. Компания Webvan взяла на себя эти функции, сопряженные с затратами, чтобы повысить уровень пробных покупок и принятия данной услуги. Как компания Webvan могла в долго­срочном периоде эффективно конкурировать с магазинами, для которых эти функции бесплатно осуществляли потребители?

• Не предлагайте потребителям новых технологий, если они решают про­блемы нелучше, чем технологии, существующие на текущий момент. Тех­нологии определяют лишь, что можно предложить потребителям, но ка­кие технологии будут приняты, определяют потребители. Это относится и к электронной торговле. Большинство потребителей прибегают к покуп­кам через Интернет лишь тогда, когда они недовольны существующими решениями. Однако исследования показывают, что75-80% потребителей довольны существующими на сегодняшний день продовольственными магазинами, т. е. потенциально восприимчивых к покупке через Интер­нет и доставке на дом остается лишь 20-25%. В таких городах, как Нью- Йорк, с высокой плотностью населения и низким качеством и неболь­шим количеством продовольственных магазинов, открывается больше возможностей для заказов через Интернет и доставки на дом, чем на боль­шинстве рынков, особенно если многие потребители живут на верхних этажах, а доставленные продукты принимает привратник.

• Выработайте стратегии, соответствующие стилюжизни представителей

вашего целевого сегмента. Очевидно, что доставка хлеба, молока и дру­гих продуктов питания на дом уступила место крупным продовольствен­ным магазинам со множеством отделов потому, что изменился стиль жиз­ни, в частности большее количество женщин стало работать вне дома. Это привело к ситуации, которая сохраняется и по сей день, — большин­ство потребителей, готовых выложить лишние деньги за дополнительные удобства типа доставки на дом, в течение дня находятся вне дома и имеют ограниченное время на получение своего заказа. Ктомужеони потребля­ют меньше продуктов питания, чем представители других сегментов, по­скольку чаще питаются вне дома, нежели в его стенах. Чтобы модель Web- van была жизнеспособной, нужны были большие объемы продаж, а это больше соответствует сегменту «мощных пользователей» — покупателей из продовольственных магазинов. Домашние хозяйства, потребляющие продукты в больших количествах, хотя и бывают очень разными, но обыч­но это большие семьи с более низким доходом, которых отличает мень­ший доступ к компьютерам и большая склонность к покупкам по низким ценам. Webvan был наиболее привлекателен для малочисленного сег­мента домохозяйств, имеющих два источника дохода и в которых был че­ловек, способный получать заказы в течение дня.

• Не входите в отрасль с низкими ценами и высокой эффективностью, если ваша стратегия связана с высокими издержками и неэффективна. В зре­лых отраслях, которой является и торговля продуктами питания, основ­ные сети объединяются, благодаря чему там существует несколько очень эффективных гигантов. Они, со своей способностью диктовать условия при осуществлении закупок, покрытием рынка, а также экономиией на масштабе, могут стереть в порошок любого интернет-торговца. Обычно для новых фирм появляются возможности выйти на рынок и преобразо­вать отрасль тогда, когда существующие фирмы устанавливают слишком высокие цены, или неэффективны, или и то и другое. Компания Webvan же должна была противостоять таким гигантам торговли продуктами, как Kroger, Albertsons, Safeway и Publix, прибыль которых составляет 25-27%, а чистая прибыль — в среднем 1,8%, — магазинам, которые сами с тру­дом выживали под натиском суперэффективных Aldi, Wal-Mart и Costco.

Специалистам по анализу потребителей, которые понимали, почему система до­ставки на дом исчезла 30 лет назад, и знали рыночные реалии, а также маркетинго­вый принцип перемещения функций на тот уровень канала распределения, где они осуществляются наиболее эффективно, обычно — на потребителя, было легко пре­дугадать судьбу компании Webvan. В конце концов потребители голосуют своим бу­мажником за те решения, которые наилучшим образом удовлетворяют их нужды и желания. Компаниия Webvan проиграла эти выборы, но это может служить отлич­ным уроком для изучения будущего интернет-маркетинга.

Источник: из Roger Blackwel!, «Why Webvan Went Bust», Wall Street Journal (16 июля 2001); «50 Coolerst Websites», Time (1 июня 2004); и «Web Grocer Hits Refresh». PC Magazine (18 мая 2004).

Процесс принятия решения о покупке

Многие исследования и опыт преуспевающих розничных продавцов помогают понять, как именно потребители принимают решение о том, где они будут покупать товары. Потребитель, как правило, сначала выбирает тип розничной концепции (Ин­тернет, продажи товаров по почте, каталогу или в традиционных магазинах), а затем тип магазина (массовый розничный продавец, супермаркет, универмаг, специа­лизированный магазин и т. д.) и конкретногорозничного продавца (Wal-Магіили Target). На рис. 5.1 показано, что прежде чем сделать выбор между Wal-Mart и Target или Saks и Nordstrom, потребители обычно решают, пойдут ли они в диска- унтер или в универмаг. Однако в действительности выбор розничного продавца часто является интерактивным процессом, в котором тип розничного предприя­тия и конкретный розничный торговец взаимосвязаны и влияют друг на друга.

Рис. 5.1. Решение о покупке


Покупатель делает выбор в пользу какого-либо магазина исходя из двух основ­ных критериев: собственных предпочтений и характеристик магазина. В зависи­мости от типа покупки человек может использовать различные критерии для определения того, который из магазинов удовлетворяет его потребности наилуч­шим образом. Потребители сравнивают торговые точки и магазины на основании своего восприятия соответствия этих магазинов различным критериям.

Потребители не всегда проходят все шаги выбора, от концепции розничной торговли до конкурирующих розничных продавцов и конкретного магазина. Вы­бор торгового предприятия может быть обусловлен прошлым опытом потребите­ля и имиджем магазина. Если вы не так давно приобрели джинсы в Gap и оста­лись полностью довольны покупкой (и продуктом, и опытом), то в следующий раз вы можете перейти от осознания аналогичной потребности сразу к покупке. Но если вы покупаете вещь впервые или ваш прошлый опыт был неудовлетвори­тельным, вы будете оценивать большее число вариантов.

У потребителей из различных рыночных сегментов образы магазинов форми­руются на основе их восприятия значимых атрибутов. Исследования указывают, что респонденты могут быстро дать ответ (т. е. назвать магазин, извлечь его на­звание из долгосрочной памяти), когда их спрашивают, к каким торговым пред­приятиям применимы такие специфические атрибуты, как «самые низкие полные цены» и «самый удобный магазин».14 То, какие магазины приходят потребителю на ум в первую очередь, во многом определяет, какие магазины будут выбраны в первую очередь в разных сегментах рынка. Поэтому очень важно понимать, как сформировать такой образ для предприятия розничной торговли, чтобы потреби­тели в каждом сегменте рынка припоминали этот магазин в первую очередь.

Образ магазина

Потребители не могут знать всего обо всех магазинах, где они могут делать по­купки. Поэтому в случае, когда им необходимо сделать выбор, потребители исхо­дят из собственного общего восприятия магазина, которое называется образом (имиджем) магазина. Данное понятие имеет множество определений,15 но наи­более приемлемым, на наш взгляд, является следующее: личность магазина есть «то, как магазин определяется в сознании покупателя, отчасти на основании его функциональных качеств и отчасти на основании ауры, психологических атри­бутов».16 Некоторые ключевые переменные образа розничного продавца влияют на то, останавливают ли потребители свой выбор на магазинной форме торговли, а также на конкретном продавце. Поскольку имидж, существующий в восприя­тии человека, оказывает влияние на выбор потребителя, и такая оценка является важным инструментом аналитиков потребительского поведения. Имидж оценива­ется по ряду параметров, представляющих собой значимые атрибуты. Неудиви­тельно, что для измерения образа розничного продавца используется весь арсенал методов исследования установок, от семантических дифференциалов до много­мерных шкал.17

Еще один аспект розничной среды, влияющий на поведение потребителей, — это многолюдность магазина (с точки зрения потребителя). Высокая плотность поку­пателей может привести к тому, что сократится время, проводимое внутри магази­на, будут отложены несрочные покупки, к меньшему взаимодействию с торговым персоналом.18 Однако для некоторых потребителей, особенно молодых, «столпо­творение» может свидетельствовать о популярности магазина и продающихся там товаров. Видя в магазине много своих сверстников, подростки чувствуют, что они и сами находятся «в теме». Розничный продавец одежды Abercrombie & Fitch разра­ботал свой бренд и имидж этого бренда (бунтарский, модный, классный) в расчете на своих целевых потребителей, но и другие розничные компании, например Ame­rican Eagle и Arizona Jean Company (частная марка/. С. Penney), также стремятся войти в образ, который позволит снискать популярность среди молодых потреби­телей, однако не столь «экстремальный», как образ A &F.

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Поведение потребителей и маркетинг 5.2 Почему Web van накрылся:

  1. Поведение потребителей и маркетинг 6.3 Этнографический анализ потребителей Miller Lite
  2. Поведение потребителей и маркетинг 8.1 Превращение потребителей в клиентов: ценный урок индустрии матрасов
  3. Поведение потребителей и маркетинг 10.3 Изменение убеждений потребителей ставит под угрозу праздничную традицию
  4. Поведение потребителей и маркетинг 8.2 Молоко «выигрывает» от стремления китайских потребителей к оздоровлению
  5. Поведение потребителей и маркетинг 9.2 Знания потребителей о стирке могли бы быть и посвежее
  6. Поведение потребителей и маркетинг 16.2 Изготовители сладостей помогают потребителям помнить
  7. Поведение потребителей и маркетинг 13.4 AOL и CompuServe: как потребители оценивают конкурирующие новинки
  8. Комплекс маркетинга и поведение потребителей
  9. Поведение потребителей и маркетинг 12.3 Маркетинг для геев
  10. 1. Предпосылки маркетинга и мотивы поведения потребителей
  11. Поведение потребителей и маркетинг 5.1 Cabela's
  12. Стратегия маркетинга и поведение потребителей
  13. Поведение потребителей и маркетинг 8.4 Мотивация денежным возмещением