<<
>>

Поведение потребителей и маркетинг 8.4 Мотивация денежным возмещением

Одна из наиболее распространенных тактик, позволяющих компаниям преодоле­вать ценовые барьеры и мотивировать потребителей, — это предложение денежного возмещения. Потребители покупаюттовар за полную цену, но, предоставив соответ­ствующие документы, получают некоторое количество денег обратно.
Самая первая известная акция подобного рода датируется 1914 г. Денежное возмещение предлага­лось компанией Fordза покупку автомобиля ModelТ. С тех пор денежное возмещение является предметом массированной рекламы. Это очень выгодная стратегия для ус­корения товарооборота, особенно в сфере бытовойтехни ки. Обычным явлением ста­ло предоставление денежного возмещения, превышающего $100, в некоторых случа­ях потребители получают обратно $400 и даже больше.

Ежегодно потребителям возвращают миллиарды долларов. И потребители любят это. 76% участниц опроса, проведенного в 2003 г. Ассоциацией маркетингового про­движения (PromotionMarketing Association), сказали, что денежное возмещение повы­сит вероятность покупки ими товара. Производители тоже любят денежные возмеще­ния, и у них на это есть больше причин, чем может вам показаться. По данным Марка

13 Зак. 938

Бергена, профессора маркетинга из Школы менеджмента Карлсона при Университете штата Миннесота, процент потребителей, реально получающих причитающееся им денежное возмещение, колеблется от 10 до 30%, в зависимости от товара и размера возмещения. «Предложите немного денег, и вы будете в шоке, — говорит профессор Берген. — Это одна из причин, по которым денежные возмещения так возбуждают про­давцов. Они получают такой же эффект, как от скидок, и при этом в действительности не снижают цен».

Компании надеются на то, что определенный процент покупателей не получит де­нежного возмещения из-за неправильного заполнения форм, потери рецептов, про­пуска сроков или в силу забывчивости. Невыполнение множественных требований — заполнение формы, наклеивание штрих-кодов, копирование чеков и высылка всего этого — добавляет количество отказов в денежном возмещении. Следует также учесть и процент тех, кто, получив чек, забывает его отоварить.

Удивительно, но из-за плохого управления выплатами денежных возмещений во многих компаниях потребители прекращают пользоваться денежными возмещени­ями. Карен Пашковски, пятидесятитрехлетняя медсестра, говорит, что трижды полу­чала «от ворот поворот» в попытке получить свое денежное возмещение. Так происхо­дило после покупки ноутбука, принтера и сотового телефона. Во всех этих случаях обещанное возмещение составляло $100-150, и, как оказалось, во всех случаях по­лучить его было затруднительно. Дважды заполнив всякие бумажки, она в конечном итоге получила денежное возмещение в $100 за принтер «Hewlett-Packard». Но ей, несмотря на все ее звонки, письма и пересылки документов, все еще не удалось получить $150 от Best Buy за покупку ноутбука и $100 от T-Mobile за сотовый теле­фон. «Я больше не стану покупать ничего с последующим денежным возмещением, — говорит К. Пашковски. — В следующий раз я буду ориентироваться только на цену в магазине». И она не одинока. «Мы получаем множество нареканий по денежному воз­мещению — сотни в год», — говорит Джейн Дриггз, президент Бюро по усовершен­ствованию бизнеса (Better Business Bureau) штатов Миннесота и Северная Дакота.

Тимоти Силк, профессор маркетинга Университета штата Южная Каролина, изучаю­щий практику денежных возмещений, утверждает, что то, что кажется ужасно сложной процедурой, зачастую оказывается борьбой с обманом, которую ведут производители. Таковой обман состоит в массовой подделке форм для возмещений и последующем получении денег. По оценкам Ассоциации маркетингового продвижения, обманы в сфере денежных возмещений оцениваются в сумму, превышающую $500 млн еже­годно. Так что понятно, почему компании стали осторожнее относиться к денежным возмещениям. В любом случае, представители бизнеса должны быть осторожны, чтобы не «испортить хорошую вещь».

Источник: из Don Oldenburg, «The Rebate CheckMay Not Be in the Mail», Washington Post(1 февра­ля 2005), C10; John Reinan, « Let the Rebate Buyer Beware», (1 сентября 2004).

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Поведение потребителей и маркетинг 8.4 Мотивация денежным возмещением:

  1. Мотивация потребителя и факторы, влияющие на покупательское поведение
  2. Поведение потребителей и маркетинг 6.3 Этнографический анализ потребителей Miller Lite
  3. Поведение потребителей и маркетинг 8.1 Превращение потребителей в клиентов: ценный урок индустрии матрасов
  4. Поведение потребителей и маркетинг 8.2 Молоко «выигрывает» от стремления китайских потребителей к оздоровлению
  5. Поведение потребителей и маркетинг 9.2 Знания потребителей о стирке могли бы быть и посвежее
  6. Поведение потребителей и маркетинг 16.2 Изготовители сладостей помогают потребителям помнить
  7. Поведение потребителей и маркетинг 13.4 AOL и CompuServe: как потребители оценивают конкурирующие новинки
  8. Поведение потребителей и маркетинг 10.3 Изменение убеждений потребителей ставит под угрозу праздничную традицию
  9. 5.2. Маркетинг в действии Исследование мотивации потребителей
  10. Комплекс маркетинга и поведение потребителей
  11. Поведение потребителей и маркетинг 12.3 Маркетинг для геев