<<
>>

Поведение потребителей и маркетинг 8.2 Молоко «выигрывает» от стремления китайских потребителей к оздоровлению

Возможно, стакан молока является частью повседневной жизни жителей развива­ющихся стран, но китайцы в течение долгого периода времени «воротили нос» от него. Отчасти это было связано с экономией. Молоко дороже воды или чая. Многие также считали его невкусным или трудно усваиваемым. Молоко иногда можно было обнару­жить в холодильниках китайцев, оно никогда не встречалось в меню ресторанов.

Но Китай начинает пить молоко. Это сейчас основное изменение национальной диеты, отражающее особенности зарождающегося среднего класса.

Производство молока в Китае практически удвоилось за пятилетний период, завершившийся в 2003 г. В целом производство молока в Китае еще не столь значительно, по сравнению с за­падными странами, однако Китай, население которого составляет 1,3 млрд человек, является, по словам Терри Вапперо(Thierry Vappereau), директора по планированию китайского подразделения Nestle SA, «одним из наиболее динамично растущих рын­ков в мире и, вероятно, имеет наивысшие темпы роста рынка в абсолютных цифрах». Компания Shanghai Bright Dairy & Food Co., крупнейший в Китае производитель мо­лочных продуктов, поставляет потребителям ежедневно 2 млн бутылок молока, а пять лет назад, когда этот бизнес только появился, данный показатель составлял 1800 бу­тылок в день.

За любовью китайцев к молоку стоит охватившее их помешательство на фитнесе. Их способность к совершению покупок возрастает, и они рвутся толпами в оздоро­вительные клубы, читают журналы о здоровье, поглощают витамины, а также пьют молоко в рекордных количествах. Поскольку Китай стремится сравниться в эконо­мическом отношении с развитым миром, его власти стремятся, в том числе, и к оздо­ровлению населения. За последние два года в Китае была запущена программа бес­платного обеспечения молоком школьников, а государственное телевидение транслирует программы, в которых описывается полезность употребления молока.

Одна из проблем, с которыми сталкиваются все компании, состоит в том, что организмы многих китайцев не в состоянии усвоить молоко. Официальных оценок количества китайцев, организм которых не принимает лактозу, не существует, но представляется, что это достаточно значительный процент населения. По оценкам Национального института здоровья (National Institutes of Health — NIH), 50 млн амери­канцев не в состоянии переваривать лактозу, натуральный сахар, который содержит­ся в молоке. В некоторых этнических группах эта особенность выражена сильнее, чем в остальных; по данным NIH, около 90% американцев азиатского происхождения не в состоянии переваривать лактозу.

Основная доля спроса на молоко в Китае приходится на города, где существуют каналы распределения, а население имеет более высокие доходы. Соответственно, молочные компании считают своими целевыми потребителями горожан и их детей. President Enterprises, одна из крупнейших молочных компаний Тайваня, делает ос­новной акцент на кисломолочных продуктах, в супермаркетах ее потребители полу­чают игрушки в подарок. Компания планирует выпустить для взрослых «молочный чай» и «молочный кофе». К стратегиям компании Shanghai Bright относятся молоко со вкусом шоколада, молоко в коробках с изображением мультфильмов, а также рек­ламная кампания национального масштаба с привлечением олимпийского чемпио­на по прыжкам в воду Тиана Лианга. «Мы создаем для себя будущих клиентов», — отмечает пресс-секретарь фирмы.

Источник: Kath Chen, «Acquired Taste: New Craze Seizes China's Consumers: A Glass of Milk — Fitness Boom, Higher inkome Make It a Growth Market; Advice for Sour Stomachs — Mr.

Miao's Hangover Helper», The Wall Street Journal (28 февраля 2003), A1. © 2005 Dow Jones & Co. Вос­производится с разрешения Dow Jones & Co., Inc. в рамках учебника и Copyright Clearance Cen­ter, Inc.

Потребности в любви и дружбе

Человек — существо социальное. Хотя идея поселиться где-нибудь на пустынном острове может кому-то показаться весьма привлекательной, большинство из нас предпочли бы разделить его еще с кем-либо. Почти все мы нуждаемся в любви и понимании. И почти каждый взрослый находит это хотя бы раз в жизни. В табл. 8.4 приводится количество влюбленностей, пережитых, по их собственному призна­нию, американцами на протяжении взрослой жизни. В то время как примерно чет­верть мужчин сообщает о пяти или большем количестве влюбленностей, женщины более разборчивы — лишь каждая девятая из них достигла такого показателя.

Удовлетворить в какой-то степени данные потребности пытаются брачные агент­ства, клубы по интересам, бары, круизы и курорты для одиноких. Так что произ­водство и продажи товаров и услуг, помогающих нам привлекать других людей (от средств личной гашены до одежды и косметической хирургии), — весьма вы­годный бизнес. Интернет зарекомендовал себя в качестве плодоносной почвы для индустрии знакомств, которая в последнее время демонстрирует необыкновен­ный рост (см. врезку «Рыночные факты 8.1»).

Кроме того, различные товары и услуги часто используют как символы любви и заботы.20 В знак привязанности к человеку мы дарим цветы, конфеты и открыт­ки. То же самое относится к драгоценностям. Участники производящих такого

рода товары отраслей тщательно культивируют символическое значение своей продукции. «Докажите, как сильна любовь, не говоря ни слова» — призывает рек­лама драгоценностей. Рекламный буклет фирмы, торгующей ювелирными изде­лиями с бриллиантами, озаглавлен «Все существующие способы сказать "Я Вас люблю"». Ювелирные изделия изображены как «очень маленькие объекты, выра­жающие очень большие чувства». К тому же даже самые обычные товары из со­седнего продовольственного магазина (вроде пудинга или йогурта), уверяют рекламодатели, могут послужить символом нашей заботы о близких.

Таблица 8.3. Слова и выражения, которые использовались применительно к новым товарам на основе фруктовых соков в 2004 г.: обращение к потребности в здоровье
Слово или выражение Количество упоминаний
Натуральный 71
Без консервантов 33
Органический 24
Без синтетических красителей 21
Без ароматизаторов 21
Настоящий
Чистый 17
Без синтетических ингредиентов 10
Без добавок 9
Без генетически модифицированных продуктов В
Без подсластителей 4
Без химических добавок 4

Источник: «Random Sampling: Apples and Oranges», Marketing News (15 октября 2004), 3.

Вос­производится с разрешения Американской ассоциации маркетинга.
Мужчины (%)
25 30 20 12 11
2G 24 1З 12 24
Единожды Дважды Трижды Четырежды Пять и более раз
Источник: Simona Covel «The Heart Never Forgets», American Demographics (июль/август 2003), 13.

Рыночные факты 8.1 Поиск любви в Сети

На потребности в любви и дружбе была взращена успешная онлайн-индустрия. Тра­диционные службы знакомств не могли похвастать особенно благоприятным имиджем,

Таблица 8.4. Влюбленность американцев

Сколько раз вы были влюблены во взрослой жизни, после 18 лет?

Женщины (%)

да и персональные объявления в газетах были не столь уж привлекательны, однако же потребители лавиной устремились на сайты знакомств, предлагающие им найти един­ственного или единственную. Около 40 млн американцев посещали сайт знакомств в августе 2003 г. А рост доходов за последние два года был просто феноменальным. В 2001 г. они составляли $72 млн, а в 2002 г. выросли более чем в четыре раза и состави­ли $302 млн. Но и 2003 г. был не таким уж неудачным. Общий доход достиг отметки в $450 млн, т. е. годовой прирост составил около 50%. Личные странички и службы зна­комств —это крупнейшая статья расходов потребителей на интерент-ресурсы, вторую позицию со значительным отставанием занимает категория «бизнес и инвестиции» с показателем $334 млн.

Одним из самых первых сайтов знакомств был match.com, созданный в 1995 г. Прежде чем на этом сайте зарегистрировался шестидесятитысячный пользователь, прошло шесть месяцев. Это «показатель, которого мы достигаем меньше, чем за три дня», — говорит Триш МакДермотт, вице-президент по коммуникациям. В янва­ре 2005 г. match.com был признан «крупнейшим сайтом знакомств в мире», насчи­тывающим более 8 млн пользователей и «вдвое больше браков, чем у любого другого сайта в мире».

Источник: Catherine Arnold, «How Marketers Capitalize on e-Motions», Marketing News (10 ноября 2003), 1, 1 1-12; «US Consumer Spending for Online Content Totals Nearly $ 1,6 Billion in 2006, Ac­cording to Online Publishers Association Report», www.comscore.com/press/release.asp?press= 455(1 1 мая 2004).

Потребность в любви и дружбе частично объясняет привязанность американцев к домашним животным. Вы знаете, какое из них наиболее популярно в Америке? Подсказка: это тот, кто сказал «мяу». Число живущих в домах американцев котов и кошек достигло 59 млн. На втором месте рыбки — 55,6 млн. Лучший друг человека занимает третье место: американцы держат дома почти 53 млн собак. Остальные почетные места принадлежат птицам (12,6 млн), кроликам и хорькам (5,7 млн), все­возможным грызунам (4,8 млн), лошадям (4 млн) и рептилиям (3,5 млн).21

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Поведение потребителей и маркетинг 8.2 Молоко «выигрывает» от стремления китайских потребителей к оздоровлению:

  1. Поведение потребителей и маркетинг 6.3 Этнографический анализ потребителей Miller Lite
  2. Поведение потребителей и маркетинг 8.1 Превращение потребителей в клиентов: ценный урок индустрии матрасов
  3. Поведение потребителей и маркетинг 9.2 Знания потребителей о стирке могли бы быть и посвежее
  4. Поведение потребителей и маркетинг 16.2 Изготовители сладостей помогают потребителям помнить
  5. Поведение потребителей и маркетинг 13.4 AOL и CompuServe: как потребители оценивают конкурирующие новинки
  6. Поведение потребителей и маркетинг 10.3 Изменение убеждений потребителей ставит под угрозу праздничную традицию
  7. Комплекс маркетинга и поведение потребителей
  8. Вопрос 8. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Аксиомы поведения потребителя. Равновесие потребителя.
  9. 6.3. Изучение потребителей 6.3.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
  10. 1.4 СПРОС И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: ПОНЯТИЕ И ЗАКОНОМЕРНОСТИ ПОТРЕБНОСТЬ И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ - ЗАКОНОМЕРНОСТЬ ИЛИ СЛУЧАЙНОСТЬ?
  11. Поведение потребителей и маркетинг 5.1 Cabela's
  12. 1. Предпосылки маркетинга и мотивы поведения потребителей
  13. Стратегия маркетинга и поведение потребителей
  14. Поведение потребителей и маркетинг 12.3 Маркетинг для геев
  15. Поведение потребителей и маркетинг 8.4 Мотивация денежным возмещением
  16. Поведение потребителей и маркетинг 6.1 Выжимают все!
  17. Поведение потребителей и маркетинг 16.1 Не забы вайте о таблетках
  18. Поведение потребителей и маркетинг 6.2 Напечатай меня, пожалуйста!