<<
>>

Поведение потребителей и маркетинг 7.2 Компания Limited Brands изменяется в соответствии с изменением потребительских решений

Лесли Векснер, человек, превративший The Limited, Abercrombie & Fitch и Victo­ria's Secret в имена, нашедшие свое место в каждом доме, утратил свою веру в одежду. Но он нашел новый источник вдохновения — крем для лица.
Десять лет тому назад на одежду приходилось 70% продаж компании Limited Brands, Inc., им­перии торговли мистера Векснера. Сегодня, после закрытия некоторых сетей, тор­говавших одеждой, и серьезных вложений в Victoria's Secret и Bath & Body Works, 70% продаж компании Limited Brands приходится на товары для ухода за кожей, косметику и дамское белье, — этот бизнес подвержен колебаниям в меньшей сте­пени, чем торговля одеждой. Звездами этой новой стратегии являются Bath & Body Works и Victoria's Secret, а сети Express и The Limited, продающие одежду, оказа­лись в аутсайдерах.

Новые приоритеты компании Limited Brands отражают значительный сдвиг, про­изошедший в поведении потребителей: одежда все больше выходит из моды. По данным исследовательской фирмы NPD Group, после последовательного снижения на протяжение трех лет продажи одежды в США повысились в прошлом году на 4%, до $ 172,8 млрд. По данным консалтинговой фирмы Customer Growth Partners, в 2003 г. впервые в истории доля потребительских расходов, приходящаяся на одежду, опус­тилась ниже 5%, в прошлом году этот показатель составил 4,9%. Это отчасти связа­но с тем, что дискаунтеры снизили цены на одежду, а отчасти — с тем, что покупате­ли тратят больше средств на такие товары, как бытовая техника, товары для дома и рекреационные услуги.

Первоначальный успех The Limited был связан со способностью компании копи­ровать дизайнерские товары. которые продаются в универмагах. и создавать на их основе собственные уникальные бренды. Однако же Wal-Mart, Target и другие дис- каунтеры также проявили себя как ловкие подражатели. Теперь The Limited и пря­мые конкуренты компании. такие как Gap, сами оказались в положении. в которое они ранее ставили универмаги.

Магазины Victoria's Secret включают в свой ассортимент линии косметики и това­ров для ухода за волосами. Эта компания. специализирующаяся на дамском белье. уже является обладателем трех из десяти наиболее продаваемых в США ароматов. Limited Brands уже заключены договоры на продажу линейки свечей по $26 с необыч­ными запахами (в том числе инжира и черной смородины) в таких модных магазинах. как Fred Segal Studio в Санта-Монике. штат Калифорния. и Selfridges в Лондоне.

Мистер Векснер организовал The Limited в 1963 г.. такое имя было выбрано потому. что выбор в его магазине был ограничен женской спортивной одеждой. К 1980-м гг. его компания стала крупнейшей розничной фирмой в стране. Он также пришел к оцен­ке эмоциональной привязанности потребителей к сильным брендам. и это сыграло значительную роль в развитии сети Express с ее интернациональным духом. и Aber- crombie & Fitch, которую мистер Векснер превратил из магазина спортивной одежды и спортивных товаров в сеть. где продается модная молодежная одежда. Он начал способствовать ускорению разработки товаров компанией Limited Brands, чтобы опе­режать конкурентов. Компания сократила время разработки новых товаров Bath & Bo­dy Works с двух лет до каких-то шести месяцев.

Источник: по мотивам Amy Merrick. «For Limited Brands. Clothes Become the Accessories». Wall StreetJournal (8 марта 2005). A1.

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Поведение потребителей и маркетинг 7.2 Компания Limited Brands изменяется в соответствии с изменением потребительских решений:

  1. Поведение потребителей и маркетинг 10.3 Изменение убеждений потребителей ставит под угрозу праздничную традицию
  2. Поведение потребителей и маркетинг 10,2 Убеждения индусов относительно соответствия цены и качества формируют маркетинговую стратегию
  3. Поведение потребителей и маркетинг 4.2 Иногда компаниям не удается оптимизировать свое при­сутствие в Интернете
  4. Поведение потребителей и маркетинг 3.1 Решение проблемы сухой чистки
  5. Поведение потребителей и маркетинг 8.1 Превращение потребителей в клиентов: ценный урок индустрии матрасов
  6. Поведение потребителей и маркетинг 6.3 Этнографический анализ потребителей Miller Lite
  7. Поведение потребителей и маркетинг 16.2 Изготовители сладостей помогают потребителям помнить
  8. Поведение потребителей и маркетинг 13.4 AOL и CompuServe: как потребители оценивают конкурирующие новинки
  9. Поведение потребителей и маркетинг 8.2 Молоко «выигрывает» от стремления китайских потребителей к оздоровлению
  10. Поведение потребителей и маркетинг 9.2 Знания потребителей о стирке могли бы быть и посвежее
  11. Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
  12. Комплекс маркетинга и поведение потребителей
  13. 6. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ СОВЕРШЕНИИ ПОКУПКИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ
  14. МАРКЕТИНГ В МЕНЯЮЩЕМСЯ МИРЕ: СОЗДАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ И УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ
  15. Компания Fortune Brands/Acushnet (Titleist и Cobra Golf)
  16. Поведение потребителей и маркетинг 12.3 Маркетинг для геев