<<
>>

Поведение потребителей и маркетинг 5.1 Cabela's

Cabela's — крупнейшая в стране компания, применяющая прямой маркетинг, и крупнейший розничный продавец товаров для охоты, рыболовства, туризма и иных изделий подобного профиля. Компания, созданная в 1961 г;, в настоящее время яв­ляется одним из наиболее известных брендов активного отдыха.
В США ее считают «Главным экипировщиком мира». Cabela's по прямым каналам и через растущую сеть розничных магазинов предлагает широкий спектр товаров для активного отдыха по конкурентным ценам при превосходном обслуживании потребителей. Компания яв­ляется розничным продавцом, использующим множественные каналы, — она предла­гает потребителям единый опыт покупки через каталог, сайт в Интернете и розничные магазины. Стратегия маркетинга, используемая Cabela's, позволяет привлекать с по­мощью каталогов и Интернета потребителей из удаленных районов, среди которых товары для активного отдыха пользуются наибольшим спросом, но которые обладают наименьшей возможностью доступа к немыслимому ассортименту розничных мага­зинов Cabela's. Однако компания также использует и развлекательный подход к при­влечению потребителей, организуя музеи оружия, выставки чучел животных, а также аквариумы на тысячи галлонов, которые одновременно полезны для демонстрации товаров и помогают в решении широкого спектра проблем потребления.

Компании должны определить, что для их ключевых потребителей означает по­ход по магазинам — развлечение или хозяйственную необходимость. Если потре­бители идут в магазин ради социального опыта или по другим перечисленным в табл. 5.1 соображениям, они, скорее всего, больше любят делать покупки, чем по­требители, которые просто покупают товары. Если посещение магазина рассматри­вается как обуза, продавцы должны стремиться облегчить процесс посещения ма­газина — предложив более быстрое обслуживание в контрольно-кассовых пунктах, удобочитаемые указатели и схемы, широкие проходы, удобно расположенные при­лавки с основными потребительскими товарами. Если же человек идет в магазин ради развлечения, задача продавца — обеспечить максимум причин для посещения магазина и длительного в нем пребывания, как это сделала компания Cаbelа '5 в сво­их торговых залах, посещение которых оставляет ощущение замечательного отды­ха вне дома. Для многих потребителей посещение магазина может быть и обязан­ностью, и развлечением — это зависит от товара и розничного продавца. Аналитики должны знать, какие потребители и в какой ситуации приходят в магазин с той или иной целью, чтобы разрабатывать форматы магазинов, соответствующие тем или иным ситуациям или сегментам.

На основании анализа мотивации шопинга можно провести анализ, в каких си­туациях розничная торговля через Интернет уместна, а в каких — нет. Интернет- магазины продуктов питания, такие как Wehvan и Peapod, не смогли достигнуть успеха отчасти из-за более высоких издержек на логистику при такой модели биз­неса, но также из-за того, что многие потребители (как оказалось, большинство) рассматривают приобретение бакалейных товаров как веселое социальное действо, прогулку среди приятных ароматов, красивых витрин с целью увидеть товары, сравнить цены, почерпнуть идеи, получить информацию13 и, возможно, попробо­вать бесплатные образцы продуктов. Сравните опыт покупки онлайн с опытом покупки в Fresh Market, WholeFoods, WildOats, StewLeonardидрушх специализи­рованных продовольственных магазинах или современных сетях магазинов про­довольственных товаров, и вы поймете, почему электронной розничной торговле столь непросто отвоевать долю рынка у традиционных продавцов, которые дают покупателю превосходный опыт. Розничная торговля продуктами через Интернет прибыльна лишь при определенных обстоятельствах (см. врезку «Поведение по­требителей и маркетинг 5.2»), да и то лишь когда логистика и маркетинг соответ­ствуют стилю жизни потребителей.

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Поведение потребителей и маркетинг 5.1 Cabela's:

  1. Поведение потребителей и маркетинг 6.3 Этнографический анализ потребителей Miller Lite
  2. Поведение потребителей и маркетинг 8.1 Превращение потребителей в клиентов: ценный урок индустрии матрасов
  3. Поведение потребителей и маркетинг 8.2 Молоко «выигрывает» от стремления китайских потребителей к оздоровлению
  4. Поведение потребителей и маркетинг 9.2 Знания потребителей о стирке могли бы быть и посвежее
  5. Поведение потребителей и маркетинг 16.2 Изготовители сладостей помогают потребителям помнить
  6. Поведение потребителей и маркетинг 13.4 AOL и CompuServe: как потребители оценивают конкурирующие новинки
  7. Поведение потребителей и маркетинг 10.3 Изменение убеждений потребителей ставит под угрозу праздничную традицию
  8. Комплекс маркетинга и поведение потребителей
  9. Поведение потребителей и маркетинг 12.3 Маркетинг для геев
  10. 1. Предпосылки маркетинга и мотивы поведения потребителей
  11. Стратегия маркетинга и поведение потребителей
  12. Поведение потребителей и маркетинг 8.4 Мотивация денежным возмещением
  13. Поведение потребителей и маркетинг 6.1 Выжимают все!
  14. Поведение потребителей и маркетинг 16.1 Не забы вайте о таблетках
  15. Раздел I. Поведение потребителей и маркетинг
  16. Поведение потребителей и маркетинг 14.3 TiVo спешит на помощь
  17. Поведение потребителей и маркетинг 6.2 Напечатай меня, пожалуйста!
  18. Поведение потребителей и маркетинг 14,4 Тише, идет реклама!