<<
>>

Поведение потребителей и маркетинг 16.2 Изготовители сладостей помогают потребителям помнить

Вилли Вонка пел о целом мире, сделанном из шоколада и «чистого воображения». Современные технологии, такие как лазеры, а также вкусные аксессуары типа съе­добных чернил, теперь позволяют компаниям использовать приятное воздействие, помещая логотипы, изображения торговых марок или послания брендов внутрь ле­денцов или на шоколад в расчете на то, что word-in-mouth (слово во рту) создаст word- of-mouth (молву, устное слово).
По словам Майка Уодка, исполнительного директора Light Vision Confections, «когда люди ищут что-то, что запомнилось бы и было при этом забавным [леденец с логотипом], — это то, что им нужно».

Основанная в Цинциннати компания LightVision использует технологию, разрабо­танную физиком из MIT, для создания голографических изображений внутри леден­цов на палочке, которые в компании называют голопоп (holopops). Лазерный луч вы­жигает в конфете сахарные кристаллы таким образом, что создается трехмерное сияющее изображение рисунка, логотипа или послания. По словам М. Уодка, голо­грамма, внедренная вглубь леденца с использованием такой технологии, очень со­блазнительна, потому что люди не могут устоять от желания добраться до нее и по­пробовать на вкус. «На рынке товаров для продвижения одной из наших основных целей является реальное донесение послания до конечных потребителей, в чем бы это послание ни состояло, — говорит М. Уодк. — По мере того, как человек начинает облизывать леденец, изображение никуда не девается. Главное (в таком леденце) со­стоит в том, что невозможно не смотреть на картинку в процессе — это происходит примерно 60 раз за время поедания леденца. Поэтому вы облизываете и смотрите, и я гарантирую, что, в чем бы ни состояло послание, которое вы хотите донести до потребителя, потребитель на 100% его запомнит, пока доест свой леденец».

Еще один участник этого бизнеса, основанная в Мельбурне компания SayIton Cho­colate («Скажи это на шоколаде»), принадлежащая RKR Enterprises, — маркетинговая компания, специализирующаяся на продвижении, которая использует съедобные чер­нила для нанесения изображений, логотипов и посланий на качественный горький и молочный шоколад. Чернила полностью состоят из съедобных компонентов, которые соединяются с шоколадом и обеспечивают стабильное изображение, которое не рас­плывается и не размазывается по поверхности. Логотипы и картинки выполнены с вы­соким разрешением, потому что способ, используемый для нанесения изображения на шоколад, полностью повторяет стандартную процедуру нанесения на бумагу, по­вторяет настолько, что менеджеры Say It on Chocolate даже называют компанию «ти­пографией».

В Management Information Systems (Minfos), компании-разработчике программ­ного обеспечения, специализирующейся на обслуживании фармацевтической про­мышленности, решили придать шарм стенду компании на Ежегодной национальной конференции фармацевтов. Приблизительно четыреста других стендов производи­телей товаров и услуг конкурировали бы за внимание посетителей, и Minfos было необходимо произвести впечатление. Так что компания обратилась к компании Say It on Chocolate, которая произвела три тысячи конфет с сообщением «Minfos: самое приятное программное обеспечение в фармацевтике». «Мы хотели, чтобы послание было забавным и при этом было увязано с выбранным носителем, — поясняет Лайза Робенон, продукт-менеджер Minfos. — Кто-то может возразить, что не хотел бы, что­бы его послание было съедено, но я думаю, что это послание дольше остается в па­мяти, чем, например, образец прямой рассылки или ручка, потому что оно вызывает эмоции».

Источник: ArundhatiParmar, «How Sweet It Is», Marketing News (15 июня 2004), 11-12. Воспроиз­водится с разрешения Американской ассоциации маркетинга.

Прежде, чем закончить этот раздел, посвященный методам, которые могут ис­пользовать компании, чтобы помочь потребителям запомнить, хотелось бы отме­тить еще вот что. Как вы заметили, реклама зачастую играет важную роль в поддер­жке потребительских воспоминаний. Она может напоминать через множественные каналы. Она может повторяться, обеспечивая напоминание. Ее содержание может быть сформулировано таким образом, чтобы усилить воздействие на память потре­бителей (например, в нее могут быть включены изображения, она может стиму­лировать актуализацию и т. д.). Но все же, будучи потребителем, вы должны знать, что реклама не только поддерживает ваши воспоминания, — она может и изменять их. И действительно, как показывают данные статьи врезки «К сведе­нию потребителя 16.2», реклама может исказить воспоминания потребителей о своем прошлом опыте.

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Поведение потребителей и маркетинг 16.2 Изготовители сладостей помогают потребителям помнить:

  1. Поведение потребителей и маркетинг 6.3 Этнографический анализ потребителей Miller Lite
  2. Поведение потребителей и маркетинг 8.1 Превращение потребителей в клиентов: ценный урок индустрии матрасов
  3. Поведение потребителей и маркетинг 8.2 Молоко «выигрывает» от стремления китайских потребителей к оздоровлению
  4. Поведение потребителей и маркетинг 9.2 Знания потребителей о стирке могли бы быть и посвежее
  5. Поведение потребителей и маркетинг 13.4 AOL и CompuServe: как потребители оценивают конкурирующие новинки
  6. Поведение потребителей и маркетинг 10.3 Изменение убеждений потребителей ставит под угрозу праздничную традицию
  7. Комплекс маркетинга и поведение потребителей
  8. Вопрос 8. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Аксиомы поведения потребителя. Равновесие потребителя.
  9. 1.4 СПРОС И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: ПОНЯТИЕ И ЗАКОНОМЕРНОСТИ ПОТРЕБНОСТЬ И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ - ЗАКОНОМЕРНОСТЬ ИЛИ СЛУЧАЙНОСТЬ?
  10. 6.3. Изучение потребителей 6.3.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
  11. Поведение потребителей и маркетинг 5.1 Cabela's
  12. 1. Предпосылки маркетинга и мотивы поведения потребителей
  13. Стратегия маркетинга и поведение потребителей