<<
>>

Поведение потребителей и маркетинг 16.1 Не забы вайте о таблетках

В мире фармацевтических препаратов привлечение новых клиентов — это только часть проблемы, с которой сегодня сталкиваются производители лекарств. Основ­ная часть проблемы состоит в том, чтобы убедить потребителей принимать лекар­ства строго в соответствии с предписаниями.
«Представители фармацевтической промышленности считают, что [недостаточная дисциплинированность пациентов] — это проблема на $100 млрд», — говорит Барри Грин, директор по маркетингу компа­нии PharmaCentra. По мнению доктора Камерон Дуррани, генерального директора компании PeriaMed, производящей медикаменты для детей, «в прошлом дисципли­на пациентов не была в центре внимания, но времена изменились и она стала более актуальной проблемой». Генеральный директор Novartis Pharmaceuticals Томас Эбе- линг называет дисциплинированность в приеме препарата следующей по значимо­сти проблемой после регулирования цен. «Затраты на завоевание потребителей растут», — говорит он. — Следовательно, мы должны склонять пациента к продол­жению приема препарата, если это допустимо с медицинской точки зрения». Даже одна таблетка может иметь огромное значение, особенно если речь идет об изве­стном препарате. «Если бы каждый из пациентов, проходящих лечение от сердеч­но-сосудистых заболеваний, стоимость которого составляет $2 млрд, дополни­тельно принимал одну таблетку в день, это принесло бы дополнительный доход в $17 млн», — говорит Лорин Бэбкок, глава LLKFB, отделения директ-маркетинга компании Omnicom, клиентами которой являются BrisiolMyers Squibb, Pfizer и Ab­bott Laboratories.

Люди не принимают выписанные им препараты должным образом по многим при­чинам, начиная от высокой стоимости препаратов и заканчивая простой забывчивос­тью. И именно на искоренение этой последней проблемы теперь направлены усилия, целью которых является укрепление дисциплины при приеме лекарств. Компании уже начали отслеживать особенности потребления пациентами своих лекарств. Если клиенты при повторном заказе приобретают меньше препарата, чем необходимо в соответствии с предписаниями врача, Caremark посылает своим клиентам письмо с брошюрой, которая призвана поднять потребление (а следовательно, и продажи) до должного уровня.

Несмотря на то, что прямая реклама призвана повысить степень осведомленнос­ти о товарах конкретной марки и побуждает потребителей спрашивать у врача назва­ние рекламируемого препарата, прямая реклама также может использоваться, чтобы помочь потребителям не забывать о приеме своих лекарств. «Прямая реклама — это напоминание о приеме препарата или необходимости возобновить рецепт», — гово­рит Стю Кляйн, президент Quatum Group. В некоторых случаях телевизионные роли­ки служат делу дисциплины и содержат лишь одно предложение. В этих рекламных роликах-напоминаниях просто упоминается название препарата, чтобы потреби­тель запомнил марку. Такой тактикой несколько лет назад воспользовалась компа­ния Schering-Plough для рекламы своего препарата «Кларитин». Позднее компания Glaxo-SmithKline запустила рекламу своего противоаллергенного спрея для носа «Флоназ», в которой потребителям напоминали: «Не забудьте воспользоваться "Фло- назом"» или «Не забудьте докупить "Флоназ" до того, как он у вас закончится».

Источник: Christine Bittar, «Take a Directed», Brandweek45 (26 июля — 2 августа 2004), 24-27.

Еще один пример того, как для компании может оказаться прибыльным напо­минание потребителям, — забывчивость потребителей в части замены масла в ав­томобиле. Если им не напомнить, то многие из них могут вспомнить об этом сами лишь по прошествии значительного времени после рекомендуемой даты. В неко­торых магазинах автотоваров на ветровом стекле машин клиентов оставляют не­большие листки-стикеры с графиком замены масла. А те магазины, где так не де­лают, упускают возможность увеличить будущие продажи. Компания Jiffy Lube зашла еще дальше — здесь клиентам рассылают почтовые карточки с напомина­ниями о необходимости пройти плановый техосмотр.

Эффективный способ оказания потребителям помощи в запоминании — снаб­жение их простыми памятками с указанием названия и контактного телефона компании. «Существуют две причины, но которым компании навсегда лишаются клиентов, — отмечает Шерон Сентер, консультант по маркетингу малого бизнеса. — Первая — потребители забывают о них. Вторая — они не могут найти контактную информацию той или иной компании». Какой выход она предлагает? «Обклейте все стакерами! Это самая эффективная и доступная маркетинговая стратегия повторно­го привлечения потребителей из тех, что я знаю. Если вы электрик — стикер должен украшать счетчик в доме вашего клиента. Если вы бухгалтер — обклейте стакерами инвойсы и копии документов об уплате налогов. Это же миниатюрные доски объяв­лений. Потребители видят ваши послания и не могут их не прочесть».45

Бесплатные товары (обычно называемые товарными премиями), на которых нанесено название компании и контактная информация, - это еще один, более дорогостоящий, способ напоминания. «Всем нравится получать что-то бесплат­но, и это отличный способ снискать расположение», — утверждает Стивен Сэндз, президент компании Sandman Productions, специализирующейся на товарах для продвижения.46 В каталоге этой компании содержится более трехсот различных товаров, которые могут быть снабжены символикой, от стандартных ручек до ра­диоприемников и калькуляторов.

Интернет также является полезным инструментом освежения памяти потреби­телей. Например, компания Staples рассылает своим клиентам электронные письма с напоминаниями о необходимости пополнения запасов продукции (такой как карт­риджи), купленной ранее.47 Продавцы подарков, такие как I-8OO-FLOWERS, рас­сылают своим клиентам письма с напоминаниями о приближении дней рождения, юбилеев и других торжественных событий. Подтверждением эффективности рас­сылки напоминающих писем по электронной почте может служить опыт игрового сайта, который рассылает новым клиентам напоминающие письма в случае, если те не заходили на сайт в течение семи дней после регистрации. Исследование, прове­денное владельцами сайта, показало, что вероятность того, что получатели таких писем воспользуются услугами сайта, в пять раз превышает подобный показатель для тех, кто не получал писем.48

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Поведение потребителей и маркетинг 16.1 Не забы вайте о таблетках:

  1. Поведение потребителей и маркетинг 6.3 Этнографический анализ потребителей Miller Lite
  2. Поведение потребителей и маркетинг 8.1 Превращение потребителей в клиентов: ценный урок индустрии матрасов
  3. Поведение потребителей и маркетинг 8.2 Молоко «выигрывает» от стремления китайских потребителей к оздоровлению
  4. Поведение потребителей и маркетинг 9.2 Знания потребителей о стирке могли бы быть и посвежее
  5. Поведение потребителей и маркетинг 16.2 Изготовители сладостей помогают потребителям помнить
  6. Поведение потребителей и маркетинг 13.4 AOL и CompuServe: как потребители оценивают конкурирующие новинки
  7. Поведение потребителей и маркетинг 10.3 Изменение убеждений потребителей ставит под угрозу праздничную традицию
  8. Комплекс маркетинга и поведение потребителей
  9. Поведение потребителей и маркетинг 12.3 Маркетинг для геев
  10. 1. Предпосылки маркетинга и мотивы поведения потребителей
  11. Поведение потребителей и маркетинг 5.1 Cabela's
  12. Стратегия маркетинга и поведение потребителей
  13. Поведение потребителей и маркетинг 8.4 Мотивация денежным возмещением
  14. Поведение потребителей и маркетинг 6.1 Выжимают все!