<<
>>

Поведение потребителей и маркетинг 14,4 Тише, идет реклама!

Суперкубок во многих смыслах отличается от любого телевизионного зрелища. Во-первых, это самая высокая стоимость рекламы на ТВ. Тридцатисекундный ролик в Суперкубке-2005 стоил $2,4 млн. Во-вторых, он охватывает самую большую ауди­торию из всех телевизионных программ. В период с 2000 по 2004 г. средняя аудито­рия кубка по США приблизительно равнялась 88 млн чел. В-третьих, это единствен­ное событие на телевидении, которое зрители с нетерпением ждут, чтобы посмотреть рекламу. Для многих потребителей реклама на Суперкубке действительно является основной причиной его смотреть.

В ходе опроса, который проводился Ассоциацией розничной рекламы и маркетин­га (Retail Advertising and Marketing Association), у потребителей узнавали причины, по которым они смотрят Суперкубок. 16% респондентов отметили просмотр рекламы в качестве главной причины. Для молодежи этот показатель увеличился до 25%. Дру­гой опрос был призван определить, что доставляет потребителям наибольшее на­слаждение: просмотр игры, просмотр рекламы или время, проведенное с друзьями и семьей. Предпочтения участников опроса мужского пола распределились следую­щим образом: две трети больше любят саму игру, 18% — рекламу и время, проведен­ное с друзьями, — 16%. Однако предпочтения женщин, принявших участие в опросе, распределились иначе: просмотр рекламы выбрали 38%, далее идет просмотр игры (31%) и время с друзьями (30%). Когда в 2002 г. в TiVo подсчитали зрительские при­вычки 10 000 своих абонентов, обнаружилось, что рекламу повторно воспроизводи­ли чаще, чем саму игру.

Такая зрительская среда — именно то, что заставляет рекламодателей тратить так много денег на такое короткое эфирное время. Число потребителей, которых достигла реклама, — исключительно, но всегда можно так построить медиаплан, чтобы обеспечить нужное число, хотя бы и не за один подход. Что действительно поразительно, и что рекламодатели считают таким соблазнительным, так это коли­чество зрителей, которое вовлечено в просмотр рекламы.

Выгода от размещения рекламы в Суперкубке простирается далеко за цифры при­влеченных зрителей и уровня вовлеченности в процесс просмотра рекламы. Анализ активности в Сети сразу после демонстрации рекламы во время трансляции в 2005 г. показал, что реклама толкала зрителей на поиски в Сети во время матча. Реклама «Cadillac» серии V, в которой продвигался сайт CadiilacUnder5.com, повысила трафик этого сайта на 1700%. Реклама GoDaddy.com с участием девушки в безрукавке увели­чила траффик на сайте на 1600%. Генеральный директор компании Боб Парсонс сооб­щил о 70% росте продаж в течение последовавшей за этим событием недели.

Широкое обсуждение рекламы в Суперкубке — еще одна выгода. Когда у потре­бителей спросили, о чем они разговаривали с сослуживцами на следующий после Суперкубка день, 47% респондентов ответили, что об игре. А как же реклама? Она была предметом обсуждения у 58%.

Источники: Mercedes M. Cardona, «Study: Super Bowl Has Become a National Holiday», AdAge.com, (2 февраля 2GG5); Rick Romell, «Super Bowl Is Still a the Premier Venue of the Ad­vertising Game», Milwaukee Journal Sentinel (3G января 2GG5), 1; May Wang, «TiVo Monitors Habits of Super Bowl Fans», Miami Herald (5 февраля 2GG2), С1, C4; «Americans Geared up for Ad Bowl 2005», пресс-релиз, comScore, (4 февраля 2GG5); «Hot Points! A Weblog («Blog») by Bob Parsons», (8 февраля 2GG5); «Super Bowl Ad Campaigns Send Viewers Rushing to the Web», пресс-релиз, comScore, (8 февраля 2GG5); «30 Years of Super Ad Stats», AdAge.com, (5 февраля 2GG5).

«Усвоенные» стимулы

Некоторые раздражители привлекают наше внимание потому, что мы привыкли на них реагировать.

Телефонный звонок или звонок в дверь, например, вызывают у человека немедленную реакцию; поэтому они или звук сирены часто использу­ются в качестве фона в радио- и телерекламе.

Внимание потребителей привлекают и некоторые слова или фразы, ассоцииру­ющиеся с определенными желательными для них вещами. Хороший пример — сло­во «бесплатный». Потребителям нравится все бесплатное. Потребители также лю­бят экономить деньги. Покупателей магазина могут привлечь надписи на полках с продуктами: «Распродажа», «Продажа по сниженным ценам», «Скидка 50%». Ана­логичный подход используется для того, чтобы привлечь внимание просматриваю­щих содержимое почтового ящика людей. Не раз я вскрывал конверты, которые были бы прямыми кандидатами в мусорную корзину, если бы не замечал сквозь целлулоидное окошко слова «Погасить до указанного срока».

Ищите менее «загроможденное» пространство

Вероятность того, что некий стимул обратит на себя внимание, уменьшается вместе с увеличением числа конкурирующих за внимание потребителей стимулов. Это одна из причин того (о чем подробнее говорится в гл. 16), почему «загромождение» рынка создает огромные сложности стремящимся завоевать расположение потребителей фирмам. Если компания постарается установить контакт с потребителями в менее «загроможденном», пространстве, вероятность ее успеха существенно возрастает.

Реклама может появиться на багажных транспортерах в крупных аэропортах. Пассажирам обычно приходится ждать своего багажа 15-20 минут, и в это время им нечем себя занять. За 20 минут объявление на ленте транспортера может про­крутиться 8 или более раз. А повторяющееся объявление запоминается еще луч­ше (см. гл. 1б).96

Вспомните о рекламе на эскалаторах и в туалетных комнатах.97 Эти места при­влекают рекламодателей потому, что обеспечивают им «привязанную аудиторию»: здесь нет (или почти нет) борющихся за ее внимание соперников. «Проникнуть в пространство, где нет другой рекламы, — очень важный момент», — подтверждают бизнесмены.98

Другое такое пространство — пляж. Мини-биллборды с рекламой марки «Snap- pie» создаются из песка с помощью резиновой формы, прикрепленной на роллер. На пляже средней величины может быть нанесено 5000 таких рекламных объяв­лений (12 футов объявление — 4 фута пустое пространство). При звонке в ком­мерческие фирмы приблизительно 60% кладут трубку, когда ожидание длится более минуты.99 Чтобы заполнить время ожидания, многие компании помеща­ют на автоответчик послания, целью которых является продажа товаров или ус­луг. А одна кинокомпания не так давно обратилась за помощью в торговые цент­ры, чтобы обеспечить продвижение своим фильмам и избежать загромождения, существующего в телевизионном пространстве (см. статью врезки «Рыночные факты 14.3»).

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Поведение потребителей и маркетинг 14,4 Тише, идет реклама!:

  1. Поведение потребителей и маркетинг 14.1 Индустрия телевидения намеревается в скором времени предложить персонифицированную рекламу
  2. Поведение потребителей и маркетинг 6.3 Этнографический анализ потребителей Miller Lite
  3. Поведение потребителей и маркетинг 8.1 Превращение потребителей в клиентов: ценный урок индустрии матрасов
  4. Поведение потребителей и маркетинг 8.2 Молоко «выигрывает» от стремления китайских потребителей к оздоровлению
  5. Поведение потребителей и маркетинг 9.2 Знания потребителей о стирке могли бы быть и посвежее
  6. Поведение потребителей и маркетинг 16.2 Изготовители сладостей помогают потребителям помнить
  7. Поведение потребителей и маркетинг 13.4 AOL и CompuServe: как потребители оценивают конкурирующие новинки
  8. Поведение потребителей и маркетинг 10.3 Изменение убеждений потребителей ставит под угрозу праздничную традицию
  9. Поведение потребителей и маркетинг 12.3 Маркетинг для геев
  10. Комплекс маркетинга и поведение потребителей
  11. 1. Предпосылки маркетинга и мотивы поведения потребителей
  12. Поведение потребителей и маркетинг 5.1 Cabela's
  13. Стратегия маркетинга и поведение потребителей
  14. Поведение потребителей и маркетинг 14.3 TiVo спешит на помощь
  15. Поведение потребителей и маркетинг 8.4 Мотивация денежным возмещением
  16. Поведение потребителей и маркетинг 16.1 Не забы вайте о таблетках
  17. Поведение потребителей и маркетинг 13.1 Интерактивные вирусные кампании
  18. Поведение потребителей и маркетинг 6.1 Выжимают все!
  19. Поведение потребителей и маркетинг 12.2 Возрождение инструментов ретромаркетинга