<<
>>

Поведение потребителей и маркетинг 14.1 Индустрия телевидения намеревается в скором времени предложить персонифицированную рекламу

Поскольку рекламную отрасль беспокоит эффективность традиционной телеви­зионной рекламы, венчурные инвесторы готовы биться об заклад, что тридцатисе- кундные ролики ждет блестящее будущее. С 2000 г. венчурные компании влили мил­лионы долларов в развивающиеся компании, ведущие разработки программного обеспечения, которое заставит домоседов Америки смотреть телерекламу.
Телеви­зионные операторы начали запускать в работу службы, которые позволят рекламо­дателям транслировать рекламу, предназначенную для определенных групп зрите­лей. Имея подобную технологию, автомобильные дилерские компании, например, могут не ограничиваться телевизионной рекламой «один размер, подходит всем».

Напротив, дилер может давать объявления о наличии роскошных брендов в богатых районах, и в то же время продвигать более дешевые модели в районах, где покупа­тельская способность жителей ниже.

«Это будущее телевизионной рекламы, — говорит Дэн Нова, управляющий парт­нер Highland Capital Partners, венчурной фирмы, которая инвестировала свои сред­ства, в том числе, в Navic Networks, новую компанию, которая специализируется на высоких технологиях. — Если бы я должен был принимать в расчет телерекламу, та­кую, какой она может стать через 3-5 лет, то, полагаю, сегодняшняя концепция со­здания общих телевизионных объявлений — это что-то сродни брошенным из само­лета рекламным листовкам». «Это как раз та технология, которая должна остановить утечку маркетинговых долларов в другие средства информации и помочь телевидению сохранить свои позиции высокоэффективного маркетингового средства, — говорит Ланс Маеров, старший вице-президент Grey Ventures, независимого венчурного от­деления нью-йоркской холдинговой компании Grey Global Group. — С точки зрения венчурного капитала, это отличная возможность. Только в США на телерекламу еже­годно тратится более $50 млрд. Все, что нам надо сделать, — это отхватить себе небольшую часть».

Деньги Grey Ventures вложены в начинающую компанию Visible World, капитализа­ция которой с момента открытия в феврале 2000 г. повысилась на $28 млн. Компа­ния Visible World в партнерстве с SeaChange разработала программное обеспече­ние, которое позволяет за считанные секунды создать тысячи версий рекламного ролика, изменяя такие параметры, как музыка, закадровый голос и графика, чтобы повысить привлекательность этого ролика для конкретной группы зрителей. В настоя­щее время эта технология позволяет создавать персонифицированные рекламные объявления для специальных телевизионных программ и определенных рынков. Но у Visible World уже есть предварительные договоренности с двумя кабельными кана­лами, которые в ближайшем будущем могут начать направлять рекламу в индивиду­альные домашние хозяйства. «С появлением цифровых абонентских установок вы можете пройти весь путь до потребителя, — говорит Норман Флор, партнер в RVC, компании, которая ранее была венчурным подразделением Reuters Group. — Точно так же, как прямой маркетинг позволяет отправлять вам по почте наиболее привлека­тельную для вас информацию, так же и общедоступное средство информации может использоваться для показа рекламы, которая в наибольшей степени соответствует конкретной ситуации».

По словам Лэрри Фишера, президента отдела продаж рекламы кабельного ка­нала Time Warner, в компании Time Warner, которая в 2002 г.

начала внедрять в своей кабельной сети на Гавайях возможности настраиваемой рекламы с технологией, разработанной в Navic, отметили высокий уровень заинтересованности со сторо­ны Мэдисон Авеню. «Когда я снимаю трубку и сообщаю, что хотел бы поговорить о передовой рекламе, информация об этом появляется на экранах всех радаров», — говорит он.

Источник: из Janet Whitman, «VCs Try to Tailor TV Ads to Meet Specific Taste», Wall Street Journal (20 октября 2004), 1. Copyright 2004 by Dow Jones & Co. Reproduced with permission of Dow Jones & Co., Inc., in the textbook format via Copyright Clearance Center, Inc.

Пытаясь повысить эффективность телевизионной рекламы, компании возвра­щаются к использованию тактических приемов, которые были популярны много лет назад. Один из таких приемов — product placement — оплачиваемое компания­ми размещение их товаров на развлекательных носителях. Другая тактика — на­личие одного рекламодателя, спонсирующего телевизионную программу. Обе эти тактики можно заметить в телевизионном сериале «24» с Кифером Сазерлендом, транслируемым телекомпанией Fox. Единственным спонсором премьерного по­каза этого шоу был внедорожник «Ford F-150». А герой К. Сазерленда разъезжает повсюду на «Ford Explorer».

Интернет

Очевидно, что основной вклад в снижение влияния традиционных медиа вне­сло появление Интернета. В гл. 4 мы уделили достаточно много места обсужде­нию важной роли, которую сегодня играет Интернет в жизни потребителей. Ранее мы описали роль Интернета в процессах поиска информации и покупки това­ров, а также тот факт, что миллиарды долларов, которые ранее уходили к «фи­зическим» розничным торговцам, теперь расходуются в Сети. Но мы еще не го­ворили о полезности Интернета для контакта компаний с существующими и потенциальными потребителями, и теперь мы исправим это упущение. Компа­нии могут использовать Интернет для осуществления контакта со своими кли­ентами, как минимум, шестью способами: с использованием сайтов, поисковых систем, электронной почты, рекламы в Сети, мгновенной передачи информа­ции в режиме реального времени (online-посланий, вроде тех, что пересылают­ся программой ICQ), блогов (рис. 14.1).


Сайткомпании

Блоги

Online послания в режиме реального времени (например с помощью программы ICQ)
Поисковыесервисы

Реклама в Сети

Электронная почта

Рис. 14.1 . Осуществление контакта через Интернет

Корпоративные сайты. Сайт компании является «ковровой дорожкой», по ко­торой она вступает в Интернет. И именно эффективность сайта в конечном итоге определяет, какую выгоду получит компания от применения всех остальных ме­тодов установления контакта с потребителями через Интернет. Кампания рас­сылки по электронной почте, привлекающая большое количество потребителей на сайт компании, не увенчается успехом, если эти потребители не получат от сайта никакой пользы. Интернет-стратегия компании может быть признана удач­ной в случае, если она способствует не только удовлетворению существующих клиентов, посещающих «материальные» магазины компании и/или уже совер­шавших покупки через сайт, но и привлечению новых клиентов. Примером того, как сетевое представительство может привлекать новых клиентов, является не­давний опыт компании Saks Fifth Avenue. Эта компания провела исследование с целью выяснения, какое количество потребителей, совершивших покупку в 2004 г., ранее покупали что-либо в этой розничной компании. Обнаружилось, что более чем для 40% это была первая покупка в Saks Fifth Avenue}

Компания не должна относиться к интернет-представительству как к конку­ренту своих «материальных» магазинов, — они призваны способствовать успеш­ности друг друга. В разговоре о «сетевых» достижениях 2004 г. компании Best Buy (рост 50-100% в зависимости от товарной категории) Сэм Тейлор, старший вице- президент сетевых магазинов, задал вопрос: «Интернет — это канал поддержки всех остальных каналов или идеальный канал сбыта?» и сам ответил: «Он должен быть и тем, и другим».5 Наличие функции поддержки отражает тот факт, что по­ловина клиентов Best Buy, прежде чем зайти в магазин компании, проводили ис­следования в Сети. А в магазине потребители видят указатели, отсылающие их к сайту компании.

Подобная ситуация характерна и для рынка новых автомобилей — более поло­вины покупателей новых машин прежде, чем посетить дилера, ведут поиск в Ин­тернете.6 Таким образом, сайты предоставляют автопроизводителям серьезную воз­можность оказывать воздействие на предпокупочное и покупательское поведение потребителей. Автопроизводителей интересует, что потребители думают об их сай­тах и что — о сайтах конкурентов. Определить это помогает, в частности, исследо­вательская компания/.!). Power & Associates, о которой говорилось в статье врезки «Рыночные факты 6.2». Эта компания провела опрос среди более чем 11 000 поку­пателей новых автомобилей, в результате чего получила оценки потребителями сайтов автопроизводителей в терминах адекватности, удобства навигации и ди­зайна/представления товара.7 Десять сайтов, получивших наивысшие оценки, а также собственно эти оценки (по 1000-балльной шкале) представлены в табл. 14.1. И победителем является...

Таблица 14.1 . Потребительский рейтинг сайтов автопроизводителей: верхняя десятка
Бренд Сайт Показатель
«Hummer» 828
«Acura» 821
«Honda» 820
«Pontiac» 817
«Cadillac» 816
«Lexus» 816
«Suzuki» 815
«BMW» 814
«Kia» 814
«Mini Kooper» 814

Примечание: максимально возможное значение — 1000.

Источник: Dale Buss, «Hummer.com Is Top Web Site in J. D. Power Survey», Automobile News (21 февраля 2005), 20. Copyright Crain Communications, Inc. 2005.


«Hummer». Сайт компании Hummer создан на базе программы Macromedia Rash, обеспечивающей потоковый видеоконтент. Лиз Бандура, директор по маркетингу Hummer, поясняет, что сайт был разработан таким образом, чтобы отражать атрибу­ты товара: «Весь визуальный ряд и весь креатив выглядит и вызывает те же чув­ства, что и "Hummer"».8 «Hummer» заработал первое место, но, сравнив показатели всех брендов, вошедших в эту десятку, можно заметить, что различия незначитель­ны. И действительно, разница между первым и десятым местом составляет лишь 14 пунктов, что не так много, если учесть, что данная шкала содержит 1000 пунктов. Вероятно, было бы справедливым утверждать, что все эти сайты равноценны по эффективности. О том, насколько эффективным может быть сайт компании на этом рынке, можно судить по объемам продаж, которых смогла добиться одна из компаний-дилеров благодаря своему сайту (см. статью врезки «Поведение потре­бителей и маркетинг 14.2»).

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Поведение потребителей и маркетинг 14.1 Индустрия телевидения намеревается в скором времени предложить персонифицированную рекламу:

  1. Поведение потребителей и маркетинг 8.1 Превращение потребителей в клиентов: ценный урок индустрии матрасов
  2. Поведение потребителей и маркетинг 14,4 Тише, идет реклама!
  3. Поведение потребителей и маркетинг 6.3 Этнографический анализ потребителей Miller Lite
  4. Поведение потребителей и маркетинг 8.2 Молоко «выигрывает» от стремления китайских потребителей к оздоровлению
  5. Поведение потребителей и маркетинг 9.2 Знания потребителей о стирке могли бы быть и посвежее
  6. Поведение потребителей и маркетинг 10.3 Изменение убеждений потребителей ставит под угрозу праздничную традицию
  7. Поведение потребителей и маркетинг 16.2 Изготовители сладостей помогают потребителям помнить
  8. Поведение потребителей и маркетинг 13.4 AOL и CompuServe: как потребители оценивают конкурирующие новинки
  9. Поведение потребителей и маркетинг 12.3 Маркетинг для геев
  10. Поведение потребителей и маркетинг 14.3 TiVo спешит на помощь
  11. Комплекс маркетинга и поведение потребителей
  12. 1. Предпосылки маркетинга и мотивы поведения потребителей
  13. 2.3. Реклама на телевидении
  14. Поведение потребителей и маркетинг 5.1 Cabela's
  15. Стратегия маркетинга и поведение потребителей
  16. Поведение потребителей и маркетинг 8.4 Мотивация денежным возмещением
  17. Поведение потребителей и маркетинг 6.2 Напечатай меня, пожалуйста!
  18. Поведение потребителей и маркетинг 13.1 Интерактивные вирусные кампании