<<
>>

Поведение потребителей и маркетинг 13.3 Сделайте лучше и проще, и ваша новинка будет принята

Кто является самой могущественной женщиной в бизнесе? По мнению бизнес- прессы, это генеральный директор eBay, Мег Уитман, которая управляет одной из самых быстрорастущих компаний в истории. Первая версия того, что впоследствии стало eBay, появилась в Сети в сентябре 1995 г.
и была организована нынешним пред­седателем совета директоров eBay Пьером Омидиаром. С тех пор доход компании вырос до $3,3 млрд (в 2004 г.), достигнув этой цифры быстрее, чем Dell, Microsoft или Cisco Systems. Компания насчитывает более 135 млн пользователей по всему миру — количество, превышающее население Германии и Франции вместе взятых. Тем не менее, основная услуга компании отнюдь не нова — аукционы были популяр­ны во все времена, но Интернет сделал ее лучше, поскольку он имеет огромное пре­имущество над географически ограниченными аукционами.

Генеральный директор Мег Уитман, как и председатель совета директоров Пьер Омидиар, убеждена, что Интернет — идеальное рыночное пространство, где все пребывают в равном положении и цена диктуется рынком. Отчасти успех компании связан с тем, что ею было создано сообщество покупателей и продавцов, которое постоянно пополняется новыми членами. Однажды, когда система была обрушена из-за переполнения серверов, все служащие компании лично обзванивали пользо­вателей, принося извинения и принимая на себя их гнев. Особое значение, которое компания уделяет работе клиентского отдела, помогло ей стать одним из крупней­ших в мире дилеров по продаже подержанных автомобилей и расшириться до Европы и Азии. Изначально сообщество состояло в основном из частных лиц, теперь среди продавцов есть и отдельные индивиды, и крупные корпорации. Например, всемир­ная консалтинговая компания Accenture разработала программное обеспечение, ко­торое позволяет производителям потребительских товаров продавать через eBay излишки продукции. М. Уитман убеждена, что eBay могла бы разработать целый ряд сложных сайтов, но философия компании состоит в том, чтобы простота сайта по­зволяла любому пользователю разобраться, как им пользоваться.

Чего eBay стремится достичь в будущем? По мнению М. Уитман, компания продол­жит глобальное распространение. На сегодняшний день в 15% операций продавец и покупатель находятся в разных странах. «Я удивлюсь, если эта цифра через 10 лет не достигнет 50-60%, — говорит М. Уитман. — И я думаю о том, какое значение это име­ет для присоединения стран Третьего мира к числу промышленно развитых». После­дняя предложенная компанией услуга называется «Kijiji» (что в переводе с суахили означает «деревня»), она позволяет получить иностранную рекламу по различным категориям. Стремление облегчить потребителям процесс пользования eBay стало причиной приобретения компанией системы PayPal, веб-сайта финансовых услуг, который позволяет продавцам — частным лицам принимать к оплате кредитные кар­ты. Поскольку широкополосные сети получают все большее распространение, со временем каталоги eBay могут обрести звук и видео.

Каков наиболее значительный урок, преподнесенный нам компанией евау (поми­мо того, что, предоставляя продукт, обладающий значительным преимуществом и простотой использования, можно получить огромную прибыль)? П. Омидиар, осно­ватель компании, говорит: «Именно тот замечательный факт, что 135 млн человек убедились в том, что они могут доверять совершенно незнакомым людям, стал со­циальным потрясением. Люди имеют больше общего, чем им кажется».

Источник: из Kevin Maney, «10 Years Ago, eBay Changed The World, Sort of By Accident», USA Today (22 марта 2005), B1. Copyright 2005, USA Today, a division of Gannett Co., Inc.

Возможность испытать или попробовать товар

Новый товар имеет больше шансов стать успешным, если потребители могут его ис­пытать или попробовать. Один из эффективных методов опробования новинок — предоставление образцов товара. Такие компании, как Procter & Gamble и Gene­ral Foods, ежегодно бесплатно распространяют миллионы пробных образцов своих новинок, чтобы предоставить потребителям возможность опробовать товар, не рис­куя при этом деньгами. Дегустации, купоны и пробные образцы побуждают потре­бителей к использованию новых образцов мыла, продуктов питания, дезодорантов и других недорогих фасованных товаров повседневного спроса. Но подобные мето­ды! применимы и для дорогих, сложных прерывистых инноваций, отличающихся высокой вовлеченностью, но при этом необходим более творческий подход.

Так, для ознакомления потребителей с новыми моделями автомобилей совре­менными производителями часто применяется стратегия лизинга. Автопроизводи­тели также иногда на льготных условиях предлагают модифицированные модели автомобилей или машины, оснащенные технологическими новинками, компани­ям по прокату. Такую стратегию избрали в компании Chrysler, осознав, что (не добившаяся успеха) модель «Neon» — это «новый» «РТ Cruiser». И, вероятно, «экстремальный» пример: компания A OL рассылает миллионы дисков с бесплат­ными образцами компьютерных программ, опробовав которые, потребители по­лучают еще и 250 часов доступа в Интернет.

Заметность

Заметность (или коммуникативность) отражает то, в какой мере результаты ис­пользования нового товара потребителем являются видимыми для его знакомых и соседей. Если потребитель видит, что использование нового товара принесло выгоды другому, то шансы этого товара на успех и скорость его распространения повышаются. Например, молодой человек, будучи свидетелем социального при­знания и комплиментов в адрес своего сверстника, одетого в костюм определен­ного фасона или конкретной марки (либо с определенной стрижкой, либо исполь­зующего определенный одеколон), выбирает такой же товар, чтобы получить те же выгоды. Заметность дизайнерской одежды зачастую повышается, когда ее на­девают знаменитости, которые ходят в ней по красным коврам на присуждениях премий «Эмми» или «Оскар», а новые модели «Cadillac» (в том числе и «Escala­de») помещаются на всеобщее обозрение на играх Суперкубка. Помимо этого Су­перкубок является мероприятием, позволяющим обеспечить наивысшую замет- ность новых рекламных и маркетинговых кампаний.

Пять перечисленных характеристик (относительные преимущества, совмести­мость, сложность, возможность испытать и заметность) могут быть использованы для оценки степени вероятности принятия новинки на рынке. Новинки, получив­шие высокие оценки по всем показателям, имеют наивысшие шансы на принятие целевым рынком. Для более подробного анализа можно использовать данные о жизненном цикле товаров и изучить преимущества и недостатки представления нового товара на разных стадиях.78 В статье «Поведение потребителей и марке­тинг 13.4» проводится сравнение по этим переменным компаний AOL и Compu­Serve. Хотя CompuServe возникла более чем на десять лет раньше, чем AOL, компа­ния AOL сперва «затмила», а потом и приобрела компанию CompuServe — отчасти это произошло благодаря более удачному позиционированию AOL по некоторым из принципиально важных для успеха нового товара критериев.

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Поведение потребителей и маркетинг 13.3 Сделайте лучше и проще, и ваша новинка будет принята:

  1. Поведение потребителей и маркетинг 13.4 AOL и CompuServe: как потребители оценивают конкурирующие новинки
  2. Чем больше будет голодающих на земле, тем проще будет становиться пища
  3. Поведение потребителей и маркетинг 7.1 Что будет покупать поколение беби-бума в ближайшие десять лет?
  4. Проще не всегда значит лучше
  5. Поведение потребителей и маркетинг 6.3 Этнографический анализ потребителей Miller Lite
  6. Поведение потребителей и маркетинг 9.2 Знания потребителей о стирке могли бы быть и посвежее
  7. Поведение потребителей и маркетинг 8.1 Превращение потребителей в клиентов: ценный урок индустрии матрасов
  8. Поведение потребителей и маркетинг 16.2 Изготовители сладостей помогают потребителям помнить
  9. Поведение потребителей и маркетинг 10.3 Изменение убеждений потребителей ставит под угрозу праздничную традицию
  10. Поведение потребителей и маркетинг 8.2 Молоко «выигрывает» от стремления китайских потребителей к оздоровлению
  11. Поведение потребителей и маркетинг 12.3 Маркетинг для геев
  12. Комплекс маркетинга и поведение потребителей
  13. типы поведения потребителей при принятии решения о покупке
  14. Стратегия маркетинга и поведение потребителей
  15. 1. Предпосылки маркетинга и мотивы поведения потребителей
  16. Поведение потребителей и маркетинг 5.1 Cabela's
  17. принятие решения о покупке товара- новинки
  18. ОСОБЕННОСТИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ ТОВАРА-НОВИНКИ
  19. Поведение потребителей и маркетинг 6.2 Напечатай меня, пожалуйста!
  20. Поведение потребителей и маркетинг 8.4 Мотивация денежным возмещением