<<
>>

Поведение потребителей и маркетинг 12.3 Маркетинг для геев

Великолепная пятерка из телевизионного шоу «Queer eye for the straight guy» («Нату- рал глазами гомосексуалиста») сотворила чудеса, изменив прически и одежду наибо­лее консервативных в сфере моды жителей Америки, но могут ли они совершить чудо и для General Motors? To ли случайно, то ли преднамеренно, автомобиль GMC «Yukon XL Denali» появляется в каждом эпизоде. Продвижение в «Queer eye» являет­ся первой серьезной попыткой GM привлечь потребителей из гомосексуального со­общества. GM рассматривает возможность более широкой кампании, которая по­зволила бы завладеть покупательской силой сообщества геев и лесбиянок, которая выражается цифрой $450 млрд, а также распространить свою привлекательность на различные сообщества.
На протяжении нескольких лет компания Subaru стремилась снискать популярность среди покупателей-гомосексуалистов, а компания Daimler Chrysler прибегает к рекламе, ориентированной на таких потребителей, за грани­цей. Ford использует рекламу, ориентированную на геев, для своих дорогостоящих брендов «Jaguar» и «Volvo». «"Большая Тройка" просто в последние года два подклю­чилась к этому движению, но они не были первыми», — сказал Майкл Уайлк, марке­тинговый аналитик и основатель рекламного сайта Commercial Closet (www.commer- cialcloset.org), целевой аудиторией которого являются геи и лесбиянки.

В «Queer eye» Карсон, Тед, Киан, Джей и Том — «Великолепная пятерка» — бро­саются на помощь незадачливым гетеросексуалам, водят их в салоны, магазины дорогой одежды, магазины элитных продуктов, пытаясь сделать их более привлека­тельными для их партнеров. Перед первым показом этого шоу компания GM выиграла право на предоставление шоу внедорожника, который будет в кадре, — с номером «FAB 5». Компания GM получила немыслимый результат: приблизительно 2 млн зри­телей, по преимуществу молодых и космополитичных, рассматривали «Denali» каж­дый раз, когда транслировалось шоу. В компании утверждают, что получили тысячи запросов на информацию об этом транспортном средстве именно в связи с этим шоу. В целом же продажи моделей GMC «Yukon» повысились на 3,3% по сравнению с пре­дыдущим годом, в то время как общий объем продаж GM упал на 3,1%.

В 2002 г. для бренда «Jaguar» была создана журнальная реклама, нацеленная на данный сегмент, где была изображена извилистая дорога и говорилось: «Жизнь пол­на изгибов и поворотов. Вы заботитесь о своем партнере?». Бренд «Volvo» выпустил несколько рекламных объявлений, в которых фигурировали однополые пары, неко­торые из них — с детьми, другие — с животными, под слоганом «Создаете ли вы семью, или уже создали, вы движетесь». На картинках были изображены внедорож­ники и кабриолеты.

Среди других крупных рекламных кампаний, нацеленных на геев и лесбиянок, от­метим следующие:

• Аренда автомобилей Avis: размещает в специализированных журналах реклам­ные объявления, которые возвещают о том, что компания считает партнеров членами семьи.

• Earthlink: размещает печатную рекламу, в которой изображены однополые пары, а текст гласит: «Ваш интернет-провайдер должен быть таким же невероятным, как и вы».

• Компания — производитель шин Brigestone размещает на сайтах для геев и лесбиянок в Интернете рекламу, в которой изображены однополые пары.

• Американский филиал Subaru: одна из первых автомобильных компаний, выб­равших в качестве целевого рынка геев и лесбиянок; в 1996 г. компания разме­стила рекламу, в которой говорилось: «Это не выбор. Это наше устройство», в соответствующих журналах.

Источник: из Mike Hudson, «Big 3 Slowly Tests Gay Market», Detroit News (9 октября 2003).

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Поведение потребителей и маркетинг 12.3 Маркетинг для геев:

  1. Поведение потребителей и маркетинг 15.3 Использование знаменитостей для продажи ароматов
  2. Поведение потребителей и маркетинг 13-2 Привлечение лидеров мнений для внедрения на рынки меньшинств
  3. Поведение потребителей и маркетинг 6.3 Этнографический анализ потребителей Miller Lite
  4. Комплекс маркетинга и поведение потребителей
  5. Поведение потребителей и маркетинг 8.1 Превращение потребителей в клиентов: ценный урок индустрии матрасов
  6. Поведение потребителей и маркетинг 9.2 Знания потребителей о стирке могли бы быть и посвежее
  7. Поведение потребителей и маркетинг 8.2 Молоко «выигрывает» от стремления китайских потребителей к оздоровлению
  8. Поведение потребителей и маркетинг 16.2 Изготовители сладостей помогают потребителям помнить
  9. Поведение потребителей и маркетинг 13.4 AOL и CompuServe: как потребители оценивают конкурирующие новинки
  10. Поведение потребителей и маркетинг 10.3 Изменение убеждений потребителей ставит под угрозу праздничную традицию
  11. 1. Предпосылки маркетинга и мотивы поведения потребителей
  12. Стратегия маркетинга и поведение потребителей