<<
>>

Поведение потребителей и маркетинг 11.4 Как дать товару правильное имя на испанском языке?

Компания Hershey's совершила сомнительный выбор, воспользовавшись для про­движения своей новой линии товаров для испаноязычных американцев языком, кото­рый понятен мексиканцам, но неизвестен представителям других испаноязычных групп.
La Dulceria Thalia — это линия сластей от Hershey's, в которую входят «kisses», вафли и леденцы, которая продвигается при поддержке мексиканской звезды Та­лии. В печатной и радиорекламе, а также на упаковках этой продукции указывалось, что она изготовлена из «cajeta» — это мексиканское название карамели, которую в остальной Латинской Америке называют «dulce de leche».

Производителей зачастую очень волнуют вопросы, следует ли проводить сег­ментирование испаноязычного рынка по этническим группам или же выделять в качестве целевого рынка всех латиноамериканцев. «Мы использовали этоттермин (cajeta) потому, что 67% испаноязычных потребителей являются мексиканцами и нашей целевой аудиторией являются именно мексиканцы», — говорит пресс-сек­ретарь Hershey's. В некоторых латиноамериканских странах слово «cajeta» несет иной смысл. Например, в Аргентине это слово имеет сексуальный смысл. Когда в офисе компании было проведено неформальное исследование, оказалось, что слово «cajeta» знакомо всем, кто говорит на мексиканском варианте испанского языка; но оно неизвестно пуэрториканцам и доминиканцам. «Возможно, это ка­кая-то коробка», — предположил один эквадорец исходя из того, что слово «caja» по-испански означает «коробка».

«Это испанский Уолтер Кронкайт, — сказал Хосе Канцела, руководитель новой консалтинговой фирмы Hispanic USA, размещающейся в Майами. — Использование слова, известного лишь сорока процентам рынка, едва ли можно назвать разумным маркетингом. Испаноязычный рынок США — это сообщество различных людей со всего мира. Все мы пользуеуся одним и тем же набором слов, и это американский испанский язык».

Но не все считают это серьезной проблемой. Кристина Бенитез, президент рас­положенного в Чикаго маркетингового агентства Lazos Latinos, говорящая на пуэр­ториканском испанском, сказала: «Талия — отличный представитель компании, и реклама действительно отличная». Другие производители также выходят на испано- язычный рынок со своими сластями. Так, компания Entenmann's предлагает свою линию продуктов со вкусами «dulce de leche» и яблока под брендом «Delicias».

Источник: Laurel Wentz, «Hershey's Name Sparks Hispanic Controversy», Adage.com (22 февраля 2005). Воспроизводится с разрешения от февраля 2005 г. Copyright Crain Com­munications, Inc, 2005.

Недоразумения вследствие невежества

Когда специалисты компаний-производителей, разрабатывая стратегии, опира­ются не на знания, а на собственные стереотипы, это ведет к серьезным недоразу­мениям. В рекламе одной телефонной компании, например, некая дама говорила своему мужу: «Спустись и позвони Марии. Скажи ей, что мы немного опоздаем». В этом рекламном тексте допущены две серьезные ошибки, основанные на незна­нии испаноязычной культуры.

Во-первых, у латиноамериканцев недопустимо, чтобы жена давала распоряжения мужу. Во-вторых, не принято предупреждать о том, что гости будут не вовремя; наоборот, небольшое опоздание — общеприня­тая практика, хороший тон. Недоразумения, связанные с латиноамериканскими представлениями о времени, могут стать одной из причин недовольства мекси­канскими американцами, работающими в службах доставки.116

Особенности характера латиноамериканцев

Грубые ошибки в маркетинговых стратегиях иногда являются результатом непони­мания особенностей национального характера латиноамериканских потребителей. Рекламный ролик одной из компаний по производству пива снимался на фоне Paseo del Rio в Сан-Антонио (Техас). Латиноамериканцы, живущие на Западном побере­жье, хорошо восприняли эту рекламу, потому что, по их мнению, в ней был передан национальный дух. В самом же Сан-Антонио реклама «не пошла»: местные латино­американцы считали красоты Paseo del Rio приманкой для белых неиспаноязычных туристов. Вот еще один пример — слоган «С нами вы путешествуете в коже» воспри­нимался некоторыми испаноязычными группами положительно, но кубинцы поня­ли его как «С нами вы путешествуете голышом». Точно так же, назвать «chicano» («чикано») можно человека из Мексики, но не кубинца.

Франко-канадская культура

Франко-канадцы, живущие главным образом в канадской провинции Квебек, — одна из самых больших и своеобразных культур в Северной Америке, которую пра­вомерно рассматривать как национальную группу или культурный анклав. 7,5 млн резидентов Квебека составляют более чем 23% населения Канады, и приблизитель­но 20% канадских рабочих говорят исключительно по-французски.117 В течение многих лет французская культура игнорировалась рекламодателями, которые ори­ентировались в основном на англоязычных потребителей, тем самым создавая по­чву для социальных проблем и одновременно снижая возможность эффективного влияния на франко-канадский рынок. Возможно, такой подход объясняется разли­чиями в социальной структуре национальных групп.118

При разработке маркетинговых стратегий следует обратить особое внимание на то, как одна и та же реклама воздействует на франко- и англо-канадских потре­бителей. Одни специалисты по маркетингу полагают, что в рекламе надо учиты­вать национальные особенности. Другие считают, что если упор делать на визу­альные средства и минимизировать количество вербальных средств выражения, то такая необходимость отсутствует. Исследования, посвященные сравнительно­му анализу этих групп, указывают, что для франко-канадцев более эффективны­ми оказываются рекламные объявления, ориентированные на человека, а для ан- гло-канадцев — ориентированные на текст обращения.

Большой и влиятельный франко-канадский рынок весьма привлекателен для компаний-производителей. Однако и в иных случаях, когда целью маркетинговых программ являются разнообразные этнические группы, большое значение приоб­ретают осмысленные коммуникации как результат кросс-культурного урегулиро­вания. Психолингвистические исследования, проведенные в среде двуязычных по­требителей, позволяют сделать выводы о том, что реклама, в которой задействован второй язык индивида, запоминается не так хорошо, как реклама на первом языке, однако в случае, если картинка и текст очень гармонично сочетаются, то запомина­емость рекламы на втором языке повышается.

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Поведение потребителей и маркетинг 11.4 Как дать товару правильное имя на испанском языке?:

  1. Поведение потребителей и маркетинг 13.4 AOL и CompuServe: как потребители оценивают конкурирующие новинки
  2. Поведение потребителей и маркетинг 6.3 Этнографический анализ потребителей Miller Lite
  3. Поведение потребителей и маркетинг 8.1 Превращение потребителей в клиентов: ценный урок индустрии матрасов
  4. Поведение потребителей и маркетинг 9.2 Знания потребителей о стирке могли бы быть и посвежее
  5. Поведение потребителей и маркетинг 16.2 Изготовители сладостей помогают потребителям помнить
  6. Поведение потребителей и маркетинг 8.2 Молоко «выигрывает» от стремления китайских потребителей к оздоровлению
  7. Поведение потребителей и маркетинг 10.3 Изменение убеждений потребителей ставит под угрозу праздничную традицию
  8. Комплекс маркетинга и поведение потребителей
  9. Поведение потребителей и маркетинг 12.3 Маркетинг для геев
  10. 1. Предпосылки маркетинга и мотивы поведения потребителей
  11. Поведение потребителей и маркетинг 5.1 Cabela's
  12. Стратегия маркетинга и поведение потребителей
  13. 4. Влияние товаров и их полезностей на экономическое поведение потребителя
  14. Поведение потребителей и маркетинг 8.4 Мотивация денежным возмещением
  15. Поведение потребителей и маркетинг 6.1 Выжимают все!
  16. Поведение потребителей и маркетинг 16.1 Не забы вайте о таблетках
  17. Поведение потребителей и маркетинг 9.1 Нейромаркетологи сканируют сознание
  18. Поведение потребителей и маркетинг 6.2 Напечатай меня, пожалуйста!
  19. Раздел I. Поведение потребителей и маркетинг