<<
>>

Поведение потребителей и маркетинг 10.3 Изменение убеждений потребителей ставит под угрозу праздничную традицию

Национальная ассоциация рождественских елок {National Christmas Tree Associ­ation — NCTA), в которую входят тысячи компаний, выращивающих рождественские ели, по всей стране, с 1990 г. ежегодно проводит опросы потребителей.
С тех пор к 2002 г. объем продаж рождественских елей демонстрирует устойчивый рост. Хоро­шие новости, не правда ли? Не совсем. Почему? Потому, что этот рост относится прак­тически исключительно к продукции конкурентов — искусственным елкам. В 1990 г. ассоциация обнаружила, что американцы купили 35,4 млн свежих елей и 36,3 млн искусственных елей (большинство из которых были привезены из Китая), — практичес­ки пятьдесят на пятьдесят. К 2002 г. этот баланс значительно сместился в пользу елей, которые приходят на праздник из коробки. К тому времени речь шла уже о 52,2 млн искусственных елок и лишь 22,3 млн натуральных. То есть чуть больше чем за десять лет, объем продаж живых елей снизился приблизительно на 40%. Этот переход от естественности к искусственности особенно ярко проявляется среди представите­лей поколения беби-бума, рожденных между 1946 и 1964 г Но опрос, проведенный в 2002 г., выявил и еще одну угрожающую цифру. Приблизительно треть американских домохозяйств вовсе не устанавливает дома елок — ни натуральных, ни искусствен­ных. Очевидно, что компаниям, которые выращивают ели, приходится попросту бо­роться за жизнь.

Было предпринято исследование рынка. «Мы проводили фокус-группы, спра­шивали участников о том, чем лучше и чем хуже натуральные ели по сравнению с искусственными», — рассказывает Чэл Лэндгрин, профессор Университета шта­та Орегон, специалист по лесному хозяйству. Потребители ненавидят засохшие коричневые иголки. По словам Ч. Лэндгрина, исследователи леса несколько лет назад начали биться над этой проблемой, присущей пихтам Дугласа. Производи­тели штата Орегон работали совместно с исследователями университетов шта­тов Орегон и Вашингтон, чтобы вырастить деревья с наиболее приемлемыми ха­рактеристиками. Эти производители и исследователи в качестве эксперимента даже вырастили такие деревья, которые, подобно искусственным, не сбрасыва­ют засохшие иголки.

В качестве орудия борьбы был использован и Интернет. На сайте ассоциации есть разделы и для детей» и для учителей. Раздел для детей разработан с тем, чтобы взращивать среди будущих потребителей, ко­торые и сейчас оказывают влияние на решения своих родителей, знания и благо­приятные установки. А для того чтобы сделать покупку настоящих деревьев удобнее для потребителей, некоторые продавцы создали сайты в Интернете, с помощью которых можно легко оформить заказ и получить свою ель. В 2004 г. ассоциация запустила кампанию рыночной экспансии, в ходе которой продвигались выгоды от покупки настоящих елок. Помимо прочего, было организовано совместное про­движение вместе с фильмом The Polar Express, когда посетители кинотеатров мог­ли обменять свои билеты на скидку при покупке елей в магазинах — участниках акции.

Эти действия в следующие два года принесли свои результаты. Снижение объе­мов сбыта не только остановилось — отмечается даже обратный процесс. В 2003 г.

живую елку купили 23,4 млн американцев. В 2004 г. этот показатель подскочил до 27,1 млн потребителей.

Это самый значительный показатель с того времени, когда ассоциация начала отслеживать подобные вещи. В то же время объем сбыта искус­ственных елей упал — в 2004 г. о покупке искусственных елей заявили 9 млн домохо- зяйств, что на 600 000 меньше, чем в предыдущем году.

«Это замечательная новость для отрасли настоящих рождественских елей — и для тех, кто выращивает елки, и для тех, кто их продает, — говорит Эрвин Лойтерстейн, председатель NCTA Market Expansion Task Force. — Очевидно, что потребители хотят больше традиционных, выращенных на фермах, настоящих елок, а не китайских. Наши исследования показывают, что этот рост связан с несколькими факторами. В основ­ном это связано с ростом в США, особенно среди молодых людей, стремления к тому, чтобы проводить праздники с натуральными, традиционными товарами. На самом деле среди домохозяйств, глава которых относится к "поколению У"(люди в возрасте от восемнадцати до двадцати девяти лет), на каждую купленную искусственную ель приходится пятнадцать натуральных». Очевидно, что «настоящее» снова «в теме».

Источник: из Michelle Cole, «Disturbing Trends Needle Christmas Tree Growers in Oregon», Knight Ridder Tribune Business News (4 декабря 2003), 1. См. также «U.S. Consumers Purchase More Real Trees», press release, National Christmas Tree Association, (25 ян­варя 2005).

Эта способность установок к изменению приводит нас к еще одной характерис­тике установок — к их устойчивости. Устойчивость установок — это степень их невосприимчивости (иммунитета) к изменению.49 Некоторые установки весьма ус­тойчивы, другие гораздо более податливы. Для компаний идеальным вариантом было бы, если бы установки потребителей по отношению к их товарам обладали высокой степенью устойчивости, что делало бы их менее восприимчивыми к атакам конкурентов. Одним из показателей уязвимости компании для атак конкурентов яв­ляется устойчивость установок потребителей по отношению к товарам этой компа­нии. Возьмем, например, сравнительную рекламу освежителей воздуха «Oust», в ко­торой утверждается, что «Oust», в отличие от «Lysol», может убивать бактерии, содержащиеся в воздухе. Успешность этой рекламы в деле переманивания потре­бителей, которые используют «Lysol», будет зависеть от их устойчивости к подоб­ным атакам на их бренд. Обычно установки пользователей бренда, против которого ведется сравнение в такой рекламе, отличаются большей устойчивостью по сравне­нию с установками пользователей другого бренда.50 Далее в этой главе мы погово­рим об альтернативных стратегиях изменения установок потребителей. При этом вам следует помнить о том, что успех любой стратегии в конечном итоге зависит от устойчивости установок. Устойчивость является барьером, который необходимо преодолеть с помощью стратегий изменения установок.

Чем же определяется устойчивость установок? В конечном счете она зависит от того, насколько прочной является их основа. Если вы съели что-то, на ваш вкус, препротивное, изменить ваше отношение к этой пище практически невозможно. Установки, сформированные на основе личного опыта, являются прочно укоре­нившимися, устойчивыми к изменениям. Напротив, установки, базирующиеся на косвенном опыте, например сложившиеся после просмотра рекламы или разго­вора с другим человеком, обычно легче поддаются изменению.51

Установки также могут различаться по степени уверенности. Уверенность в установках — это вера человека в корректность своихустановок ? Некоторые установки могут сопровождаться уверенностью, а другие могут существовать с минимальной степенью уверенности в них. Установки, основанные на личном опыте от товара, обычно характеризуются большей уверенностью, чем установки, полученные в результате косвенного опыта, например после просмотра рекла­мы нового товара.53 Уверенность в установках важно изучать по двум причинам. Во-первых, она может оказывать влияние на силу взаимосвязи между уста­новками и поведением.54 Установки, в которых потребители полностью уве­рены, обычно в большей степени управляют поведением. Когда уверенность низ­ка, потребители могут не ощущать уверенности в том, что им следует поступать в соответствии со своими нынешними установками. Тогда они могут заняться поиском дополнительной информации, для того чтобы принять решение о том, как быть дальше. Во-вторых, уверенность может влиять на степень изменчиво­сти установок. Установки, уверенность в которых выше, более устойчивы к из­менениям.55

Последняя характеристика, которую мы здесь рассмотрим, доступность уста­новок, связана с тем, наскольколегкоустановки извлекаются из памяти. Установ­ки хранятся в памяти. Точно так же, как и все, что там хранится, прежде, чем ока­зывать какое-то влияние, установки должны сначала запомниться. Те установки, доступность которых выше, оказывают большее влияние на поведение.56 Также доступность предопределяет шансы на спонтанную активизацию установок по­требителя при столкновении с товаром в розничной фирме.57 О том, как компа­нии могут повысить доступность установок и всего того, что содержится в памяти потребителей,говорится в гл. 16.

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Поведение потребителей и маркетинг 10.3 Изменение убеждений потребителей ставит под угрозу праздничную традицию:

  1. Поведение потребителей и маркетинг 10,2 Убеждения индусов относительно соответствия цены и качества формируют маркетинговую стратегию
  2. Поведение потребителей и маркетинг 6.3 Этнографический анализ потребителей Miller Lite
  3. Поведение потребителей и маркетинг 12,1 McDonald's подстраивается под вкусы азиатов
  4. Поведение потребителей и маркетинг 8.1 Превращение потребителей в клиентов: ценный урок индустрии матрасов
  5. Поведение потребителей и маркетинг 8.2 Молоко «выигрывает» от стремления китайских потребителей к оздоровлению
  6. Поведение потребителей и маркетинг 9.2 Знания потребителей о стирке могли бы быть и посвежее
  7. Поведение потребителей и маркетинг 16.2 Изготовители сладостей помогают потребителям помнить
  8. Поведение потребителей и маркетинг 13.4 AOL и CompuServe: как потребители оценивают конкурирующие новинки
  9. Поведение потребителей и маркетинг 7.2 Компания Limited Brands изменяется в соответствии с изменением потребительских решений
  10. Комплекс маркетинга и поведение потребителей
  11. 6.3. Изучение потребителей 6.3.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
  12. Вопрос 8. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Аксиомы поведения потребителя. Равновесие потребителя.
  13. 1.4 СПРОС И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: ПОНЯТИЕ И ЗАКОНОМЕРНОСТИ ПОТРЕБНОСТЬ И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ - ЗАКОНОМЕРНОСТЬ ИЛИ СЛУЧАЙНОСТЬ?
  14. Поведение потребителей и маркетинг 5.1 Cabela's
  15. 1. Предпосылки маркетинга и мотивы поведения потребителей
  16. Стратегия маркетинга и поведение потребителей
  17. Поведение потребителей и маркетинг 12.3 Маркетинг для геев