<<
>>

7.1. Поведение потребителей

Потребитель - значимый ориентир маркетинговой деятельно­сти, поскольку маркетинговые решения направлены на целевые сегменты рынка. Маркетер должен знать, кто и почему, как, когда и гДе покупает или не покупает его товары и услуги.
В условиях Растущей конкуренции маркетер рассматривает своих потребите­лей как активы, которые необходимо должным образом формиро­Вать, оценивать, оптимизировать, защищать. Эффективное управ­ление этими активами требует знания основ потребительского

Поведения.

Традиционно деятельность многих специалистов маркетинго­Вого профиля: маркетинг-менеджеров, менеджеров продаж, брэнд- ^неджеров, менеджеров по работе с клиентами - оценивалась по показателям объемов продаж. Продажи - заключенные сделки, событие покупки потребителем товара или услуги. Однако приня­

тие потребителем решения о покупке — это процесс, а не событие. Поэтому маркетер должен видеть не только сам факт покупки, но и то, что ей предшествует, а также и то, что происходит после покупки. Владея такой информацией, можно управлять процессом решения потребителя о покупке.

Потребитель (consumer, customer) — индивидуум или группа (домохозяйство, организация), приобретающий и/или использу­ющий продукт: товар в материальной форме, услугу, идею. По­требление (consumption) — это обретение и использование това­ров, услуг, идей .Поведение потребителей (consumer behavior)— это деятельность, составляющая обретение, потребление продуктов и из­бавление от продуктов, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Для анализа поведения потребителей американскими марке­тологами D. Hawkins, R. Best, К. Coney была предложена модель, объединяющая факторы и процесс принятия потребителем реше­ния о покупке [Hawkins et al., 1995, p. 2], представленная на рис. 7.1.

Отношения, потребности

>1

Ч-

V

Ситуации

Осознание проблемы

Информационный поиск

Оценка и выбор альтернатив

Опыт

Рис. 7.1.

Модель потребительского поведения

Исходной точкой потребительского поведения является жиз­ненный (организационный) стиль. Считается, что конечные по­требители (и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль, т.е. об­раз жизни. Жизненный стиль формируется под воздействием ряда факторов. Каждый потребитель, с одной стороны, член различных социальных групп, а с другой — индивидуум. Поэтому факторы потребительского поведения условно разделяют на внешние по отношению к покупателю и внутренние.

Внешние факторы потребительского поведения — это факторы, формируемые социальным окружением потребителя: культура, со­циальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство.

Однако воздействие внешних факторов на потребителей не равнозначно — каждый потребитель обладает индивидуальными характеристиками, определяющими его реакцию на влияние внеш­ней среды. В качестве внутренних факторов потребительских реше­ний рассматриваются характеристики, присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции, знание и отношение.

Стремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует отношения и потребности потребителя. Процесс при­нятия решений потребителя рассматривается, как правило, в со­ставе следующих этапов: осознание потребителем наличия пробле­мы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покуп­ки, покупка, использование покупки и оценка решения. Процесс решения потребителя о покупке происходит в конкретной ситуации И формируется физическим и социальным окружением, времен­ными факторами, целью и предшествующими событиями. Эти си­туационные факторы отчасти подконтрольны маркетеру.

Маркетер должен управлять процессом потребительского реше­ния о покупке, т. е. воздействовать на каждую из стадий этого реше­ния с помощью комплекса маркетинговых решений, использующих внешние и внутренние факторы потребительского поведения.

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие / И. В. Алешина. — М.: ФАИР-ПРЕСС. — 456 с.. 2003

Еще по теме 7.1. Поведение потребителей:

  1. Глава 4. Поведение потребителя в рыночной экономике
  2. Поведение потребителя
  3. 3.1 Модель поведения потребителя: основные понятия и свойства 3.1.1 Бюджетное множество
  4. 1.Теория поведения потребителя
  5. Теория поведения потребителя
  6. 1. Поведение потребителя в условиях риска
  7. 6.2 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ
  8. 2.4. Теория поведения потребителя
  9. Глава 10. СПРОС И КОНКУРЕНТНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: ТЕОРИЯ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ 1.
  10. СПРОС И КОНКУРЕНТНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: ТЕОРИЯ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ
  11. Глава 11. СПРОС И КОНКУРЕНТНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: АНАЛИЗ КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯ 1.