ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА

Несмотря на бесспорное значение психологических и социальных факторов для решения ценовых стратегий, до сих пор не существует закрытой модели, обеспе­чивающей эту взаимосвязь.

Особое место среди исследований цен, проводимых на основе теории поведе­ния, занимает конструкция^[11]: интерес к цене, знание цены и восприятие цены, про­цесс оценки цены, анализ «психологической цены».

Под интересом к цене как мотивационным аспектом ценового поведения по­купателя понимается потребность покупателя искать информацию по ценам и учитывать ее при принятии решения о покупке. При анализе интереса к цене вы­деляются три характеристики:

• интенсивность и сила интереса к цене;

• объект интереса к цене;

• последствия ценового интереса.

Знание об интенсивности и силе интереса потребителя к цене для производи­телей и торговцев важно для того, чтобы можно было заранее реагировать поли­тикой цен на увеличивающуюся или уменьшающуюся восприимчивость цен по­купателями.

Объект интереса к цене — это не только выбор марки продукта, но также не­редко выбор места, времени, величины упаковки покупки. Выбор места покупки как объекта ценового интереса покупателя нередко важнее, чем выбор марки, что видно из табл. 5.8.

Последствия ценового интереса часто формируются в результате упрощения потребителем своего ценового поведения посредством отказа от широкого анали­за всех цен и перехода к анализу цен в интересующих его товарных группах.

Выделяются четыре так называемые стратегии упрощения ценового поведения покупателя, в особенности по товарам краткосрочного пользования:

• потребитель имеет склонность к временному перемещению информационной активности от фазы подготовки к покупке к фазе осуществления покупки;

• это перемещение характеризуется переходом от активного к пассивному при­ему ценовой информации, которую без труда можно найти при покупке;

• так как спрос теперь ориентируется на предлагаемую при покупке ценовую информацию, то покупается то, что в торговле представлено как особенно бла­гоприятное по цене (относительно других цен);

• дополнительно упрощение ценового поведения осуществляется через исполь­зование обобщенных правил покупки (например, большие упаковки товара стоят дешевле, чем малые; качество марочного товара выше, чем немарочного, поэтому высокая цена на марочный товар является обоснованной (достойной)).

В начальных исследованиях знания цены акцент был сделан на тщательности и объеме знания цены, т. е. на том, как покупатели могли точно вспомнить цены каких-нибудь продуктов. Дальнейшими аспектами знания цены стали субъектив­ная уверенность в возможности вспомнить цены и возможность переработать зна­ние цены в ценовую информацию.

Под содержанием знания цены понимаются предметы и качество хранимой в памяти ценовой информации. При этом важное значение имеет форма знания цены. Первый опыт по структуризации содержания знания цены в рамках опроса потребителей по десяти категориям продуктов представлен на рис. 5.11.

Потенциальное содержание знания цены характеризуется как имеющаяся в распоряжении информация о розничных ценах, их распределении и об «якоре» суждений о ценах. Последнее является результатом связи знания о розничных

Рис. 5.10. Характеристики знания цены

ценах и их распределении с индивидуальными реакциями согласия с ценами. При якоре суждения о ценах речь может идти, во-первых, о справочной (рекомендуе­мой) цене (например, цена в одной продуктовой группе, воспринимаемая как сред­няя) и, во-вторых, о пороге ценового согласия.

Если цена покупки продукта (цена в представлении клиента) будет ниже или выше этого абсолютного ценового порога, то доля покупателей (более или менее) снизится. Цены ниже нижнего ценового порога приводят, как правило, к сомне­нию покупателей в качестве продукта. Цены выше верхнего ценового порога не принимаются во внимание (например, ввиду недостаточной покупательской спо-

собности). Абсолютная высота ценового порога особенно зависит от имеющегося в распоряжении покупателя дохода и уровня его притязаний. При постоянно ра­стущих или снижающихся ценах область нормируемых цен приспосабливается с временной задержкой к действительным ценам. В рамках ценового согласия по­купателя, т. е. между высоким и низким абсолютным уровнем ценового порога, часто можно также отметить скачкообразно протекающую оценку цен. Потреби­тель распределяет воспринятые им цены внутри товарной группы по определен­ным категориям. Границы этих категорий называют относительными ценовыми порогами (рис. 5.12).

Рви,

Рви_> — расположение суждений

о цене на товар /; МРЕ/ — среднее восприятие цены на товар /; Р, — цена на товар /

-V

. о

£1 I о -5

о

О

9 о

МРЕ,

Рис. 5.12. Относительные пороги цен и категоризация суждений о цене

Интерес к цене, знание цены и процесс оценки цены являются важной частью аспекта восприятия (осознания) цены. Под восприятием цены понимаются уста­новки и ожидания покупателей относительно цены покупки определенной про­дуктовой группы или отдельного продукта. Восприятие цены имеет большое зна­чение для объяснения покупательского поведения.

В рамках эмпирических исследований было установлено, что связь между вос­приятием цены и покупательскими решениями сильно зависит от спрашиваемых продуктовых групп. Поэтому анализы восприятия цен по специфическим про­дуктовым группам могут поставлять важные указания для политики цен, а также и для марочной политики производителей и торговцев.

Следующий аспект восприятия цен касается оценки цены. При решении о по­купке главным для покупателей является не объективная цена продукта, а субъек­тивная оценка предложенной за продукт цены. В этой связи различают суждения (мнения) о «благосклонной цене» и «достойной цене».

В рамках суждения о «благосклонной цене» потребители оценивают исклю­чительно цену и не принимают во внимание качество данного товара. Такое пове­дение можно наблюдать при оценке цен таких продуктов, которые воспринима­ются потребителями как «взаимозаменяемые» и предлагаемые в различных мес­тах покупок по различным ценам. Суждения о «благосклонной цене» имеют существенное значение для оценки мест покупок, а также для политики имиджа торгового предприятия.

Суждения о «достойной цене» касаются соотношения «цена-качество» благ. «Достойная цена» характеризует воспринятое покупателем соотношение между пользой (ценностью) продукта и уплачиваемой ценой. В этом отношении «дос­тойная цена» находится под влиянием размера субъективно воспринятой пользы (ценности) продукта. При суждении о «достойной цене» речь чаще всего идет о многомерном оценочном процессе, в который вливается также оценка пользы (цен­ности) продукта, воспринимаемой покупателями. Для производителей и торгов­цев является особенно значимой обоснованная техника оценки, так как она дает указание, насколько вариация отдельных цен, либо общее изменение цен, либо изменение одиночных или всех качественных свойств блага ведут к желаемому успеху.

Анализ восприятия цены и вид оцениваемой цены позволяют производителю и торговцу целенаправленно провести мероприятия в области политики цен. Обычно в розничной торговле предлагают продукт с дробной ценой, которая вплотную примыкает к круглой цене.

В рамках эмпирических исследований было установлено, что до 90% товаров в розничной торговле имеют дробные цены. Кроме того, выявлено существование порогов круглой цены. Превышение порогов круглой цены ведет к значительной потере сбыта. Новые исследования в розничной торговле показали, что округле­ние дробных цен не ведет к потере сбыта. Округленная цена воспринимается как «честная» цена. Таким образом, округленная цена может улучшить имидж цены и увеличить симпатию потребителей к местам торговли.

На реакцию потребителей на альтернативные ценовые стратегии влияют факто­ры, имеющие отношение к продукту, а именно оценка качества продукта посред­ством цены и жизненный цикл продукта. Поскольку потребителю трудно полу­чить объективную оценку качества продуктов, он классифицирует продукты по качеству, опираясь на уровень цен. Потребители исходят из того, что чем выше цена, тем выше качество продукта. Такое поведение можно объяснить следующим.

1. Цена является величиной одномерной, что облегчает оценку качества про­дукта потребителем. Качество же является многомерной величиной.

2. Потребители воспринимают затраты на производство продукта как фактор, влияющий на цену. Высокое качество, по мнению потребителя, сопровождается высокими затратами и, соответственно, высокими ценами. Отсюда потребитель увязывает качество с ценой.

3. Потребитель знает по своему опыту о связи высокой цены с высоким каче­ством, покупая те или иные продукты.

4. Потребители через оценку качества продукта посредством цены пытаются уменьшить субъективно ощущаемый ими риск от покупки. Высота риска и вместе с тем интенсивность зависимой от цены оценки качества продукта зависят от боль­шого числа мотивационных, познавательных и ситуативных факторов (рис. 5.13).

Стремление

к познавательной плотности Стремление к экономии Стремление к качеству Стремление к физической и психологической разгрузке Стремление к социальному признанию

Опыт покупок и продуктов Способность к объективной оценке качества Уверенность в себе Уверенность

Рис. 5.13. Факторы влияния субъективно ощущаемых покупательских рисков на оценку качества продукта через цену

в производителе и торговце Привязанность (отношение) к рынку

Давление времени Комплексность задачи покупки Субъективно ощущаемая широта вариантов предлагаемого качества Цель использования продукта Экономическая ситуация домашнего хозяйства

Знание зависимой от цены оценки качества имеет различное влияние на выбор ценовой стратегии. Выбор оптимальной цены введения на рынок нового продук­та находится под влиянием иррадиации «цена-качество» (эффекта излучения). Склонность покупателей проводить оценку качества нового продукта по цене от­крывает производителям и торговым предприятиям значительный простор в об­ласти цен. Это особенно касается рынков, на которых отсутствуют сильные мар­ки, оценка качества потребителями сильно затруднена и покупка связана с соци­альными и экономическими рисками. Соотношение «цена-качество», субъективно воспринимаемое покупателями, имеет большое значение также в рамках диффе­ренциации цен. Поскольку иррадиация «цена-качество» возникает в одной про­дуктовой группе, цена представляет собой важный инструмент для управления имиджем. Поэтому в стратегических ценовых стратегиях предприятия добива­ются консистенции «цена-качество». Безуспешная политика специальных пред­

ложений в розничной торговле с неизвестными марками объясняется, например, иррадиацией «цена-качество».

Наряду с оценкой качества продукта по цене при выборе ценовой стратегии принимается во внимание концепция жизненного цикла, которая представляет собой модель реакции рынка во времени. Если бы предприятие знало о реакции рынка, в зависимости от времени и возможных дополнительных рыночных инс­трументов для отдельных рыночных фаз, то имелась бы возможность для целена­правленных ценовых стратегий. Однако знание реакции рынка, как правило, не­известно.

В исследованиях по развитию цены и связи «цена-качество» в жизненном цикле потребительских благ длительного пользования доказано, что цены указанных выше товарных групп в течение времени падают и одновременно значительно сокращается ценовой интервал между продуктами одной товарной группы. До­полнительно установлено, что величина предложения «цена-качество» с течени­ем времени уменьшается. Это может быть объяснено растущим знанием потреби­теля о продуктах.