<<
>>

Последовательные этапы разработки товара

В результате анализа и обобщения процесса разработки товара в изложении различных авторитетных специалистов по маркетингу пред­лагается процесс разработки товара рассматривать состоящим из де­вяти этапов:

1) поиск идей;

2) отбор идей;

3) разработка концепции товара;

4) тестирование концепции товара;

5) экономический анализ;

6) создание и тестирование опытных образцов;

7) планирование маркетинга;

8) пробный маркетинг;

9) коммерциализация или выведение нового товара на рынок.

Важной особенностью предлагаемой последовательности этапов

разработки продукции является выделение этапа разработки плана маркетинга и нахождение его места в общей последовательности. Основное содержание этапов состоит в следующем.

1. Поиск идей. Идея товара представляет собой общее представле­ние о возможном товаре. Цель этапа поиска идей заключается в нара­ботке как можно большего количества идей и заключается в постоян­ном, систематическом поиске возможностей создания новых това ров, включая выявление источников новых идей и методов их со­здания. К основным источникам идей относятся: потребители (ин­формация поступает на основе опросов, наблюдения и эксперимен­та, а также рекламаций), исследовательские лаборатории, отдельные ученые и эксперты, конкуренты, торговый персонал, рекламные аген­тства, эксплуатирующие и сервисные организации, участники групп, применяющих творческие методы генерирования идей.

В соответствии с [14] творческие методы подразделяются на сис­тематически-логические и интуитивно-творческие.

К систематически-логическим методам относится морфологичес­кий анализ (морфология — структура). Метод основан на рассмотре­нии альтернатив, которые перечисляются с помощью многомерной мно­гопараметрической модели в виде прямоугольника, куба и т.д. К наи­более известным интуитивно-творческим методам относятся метод мозговой атаки и синектика.

2. Отбор, или селекция, идей. Цель этапа — как можно раньше отсеять непригодные идеи. Для отбора идей могут быть применены следующие методы:

♦ сценарный метод — системная попытка написать о будущем в форме изложения событий в мире, которые будут иметь отно­шение к деятельности конкретной фирмы;

♦ метод Дельфы — ряд последовательно осуществляемых проце­дур, направленных на выявление наличия согласованного груп­пового мнения. Акцент делается на попытку объединения мне­ний экспертов. Методом повторяющихся вопросов членам груп­пы предлагается пересмотреть первоначальное мнение;

♦ метод фильтрация идей, которая проводится на основе фильт­рующего перечня относительно новой продукции.

3. Разработка концепции товара. Концепция или замысел — это идея, сформулированная с точки зрения потребительских характери­стик товара. Концепция может быть представлена по-разному: сло­весным описанием, моделью, макетом, опытным образцом, рисун­ком или виртуальной реальностью (например, при создании кухон­ной мебели). На этом этапе создается образ товара, чтобы потенци­альные потребители могли получить как можно более конкретное представление о разрабатываемом товаре. Иногда в литературе по маркетингу данный этап называется этапом разработки замысла, при этом замысел полностью отождествляется с концепцией.

4. Тестированиеконцепциитовара.Тестирование концепции име­ет особое значение для реализации концепции маркетинга, посколь­ку в отличие от разработки концепции оно основано на работе с по­требителями.

Следует обратить внимание на то, что в литературе по маркетингу этапы разработки концепции и тестирования часто объе­диняются. Объединение этих двух различных по содержанию задач нежелательно.

5. Экономический анализ (бизнес-анализ, или анализ возможностей про­изводства и сбыта). Основными направлениями экономического ана­лиза являются: спрос, издержки, конкуренция, инвестиции, прибыль­ность. При проведении экономического анализа или бизнес-анализа оценивается возможность достижения запланированных уровней ры­ночных целей фирмы с учетом возможностей фирмы и сложившейся рыночной конъюнктуры. Особое внимание уделяется анализу издер­жек. Характеристика степени возможности успешной деятельности фирмы на рынке должна подтвердить возможность фирмы осуще­ствить сбыт в запланированном для безубыточной работы объеме. Проверка проводится с двух сторон: со стороны фирмы и со стороны рынка. Возможности фирмы анализируются с учетом объема товар­ных запасов и возможной скорости товарооборота. Возможности рынка принять товар анализируются с позиций емкости рынка, рыночной

доли и цены. На этом этапе оценивается риск. Фактически заклады­ваются основы разработки плана маркетинга.

6. Создание и тестирование опытных образцов. Как отмечалось, данный этап в литературе по маркетингу может называться разработ­кой товара, что создает неоднозначность с первой фазой жизненного цикла товара. Этап включает конструирование, изготовление опыт­ных образцов, их испытание и тестирование, которое проводится из­готовителем, посредником, потребителем. Прежде, на более ранних этапах, использовались описания, рисунки или макеты. Образец дол­жен соответствовать концепции и быть безопасным. На данном этапе отрабатываются детали будущего изделия. В результате становится ясным, насколько осуществим проект, и оценивается возможность массового производства. Принципиальное значение имеет участие потенциальных потребителей в тестировании, что является реализа­цией концепции маркетинга.

7. Планирование маркетинга. Предлагается использовать именно такое название этапа. В литературе данный этап иногда называется «разработка стратегии маркетинга». В то же время известно, что фир­ма часто одновременно придерживается нескольких стратегий — дол­говременных направлений маркетинговой деятельности. Все страте­гии (и не только они) являются разделами плана маркетинга. В соот­ветствии с материалами, представленными в первоисточниках, пред­лагается в проекте плана маркетинга сосредоточить внимание на сле­дующих направлениях:

♦ анализе потребительского рынка и сегментации рынка;

♦ анализе конкурентов, оценке рыночной доли и позиционирова­нии товара;

♦ разработке рыночных целей фирмы: прибыли, сбыте, доле рынка;

♦ разработке стратегий по спросу, конкуренции, ценам и т.д.;

♦ разработке параметров комплекса маркетинга.

8. Пробныймаркетинг{пробныепродажи,илирыночное тестирова­ние). Пробный маркетинг оценивает продукт и программу маркетинга

в реальной рыночной обстановке. Цель пробного маркетинга — уточ­нить прогнозы относительно положения товара на рынке, чтобы при­нять решение о целесообразности полномасштабной коммерческой реализации. Пробный маркетинг предшествует принятию решений о финансировании полномасштабного выведения товара на рынок. Рынок, выбранный для проведения пробного маркетинга, должен быть типичным. Пробный маркетинг требует огромных расходов. Резуль­таты пробных продаж могут не совпасть с ожидаемыми. При этом возможно или все-таки перейти к полномасштабной коммерческой реализации товара, или повторить пробные продажи, или внести из­менения в товар, или вообще отказаться от товара.

В настоящее время по результатам анализа накопленного опыта сформулированы недостатки пробного маркетинга и возникает опре­деленная неудовлетворенность пробным маркетингом. Недостатки свя­заны как с конкурентной борьбой и затратами, так и с нерепрезента­тивностью выборки мест продажи, включающей несколько магазинов или в наиболее полном варианте — несколько городов. Что касается конкурентной борьбы, то необходимость проведения пробного марке­тинга должна оцениваться с позиций возможности попадания ценной информации к конкурентам. Время и результаты проведения пробного маркетинга могут использоваться конкурентами. Конкурент может пред­намеренно повлиять на результаты пробного маркетинга, создавая ви­димость спроса и скупая для этого товар. Пробный маркетинг может позволить конкурентам, которые не проводят пробный маркетинг, дог­нать инновационную фирму к моменту коммерческой реализации.

Выделяют три метода пробного маркетинга: стандартный, конт­ролируемый, моделируемый. Моделируемый маркетинг относитель­но недорог и не требует длительного времени. При этом новый товар сохраняется втайне от конкурентов. При получении неопределенных результатов следует обращаться к контролируемому или стандартно­му пробному маркетингу. Характеристика методов пробного марке­тинга состоит в следующем.

1) стандартный пробныймаркетингпроводитсяв несколькихконт- рольных городах. Проводится мониторинг продаж в магазинах, ис­следуются дистрибьюторы и потребители. Результаты используются для предсказания положения товара в общенациональном масштабе. Недостаток метода — большая длительность его осуществления, что снижает конкурентные позиции;

2) контролируемый пробный маркетинг проводится в специально отобранных магазинах, которые получаю! вознаграждение. Исследо­вательская компания регулирует процесс продажи. Применяется так­же использование контрольных покупателей. Отслеживается их пове­дение от получения информации о продукте до кассы в магазине. Покупатели из контрольного списка делают покупки в сотрудничаю­щих с компанией магазинах. Время проведения занимает от месяца до года. Затраты на контролируемый пробный маркетинг' ниже, чем при стандартном пробном маркетинге. Возможность активизации кон­курентов все-таки остается;

3) моделируемый пробныймаркетинг заключается в том,что компа­ния или исследовательская фирма демонстрируют покупателям рек­ламные материалы различных товаров и в том числе тестируемого товара. Покупателям предлагается некоторая сумма для покупок. Они приглашаются в настоящий или бутафорный магазин, где можно ку­пить как новый товар, так и товары конкурентов. Затем проводится опрос о причинах выбора. Через некоторое время проводится теле­фонный опрос о степени удовлетворения от использования товара и возможности повторной покупки. Для прогнозирования используют­ся компьютерные модели.

9. Коммерциализация, или выведение нового товара нарынок. Дан­ный этап соответствует фазе внедрения жизненного цикла товара. Особенностью этого этапа является необходимость больших затрат не только на производство, но и особенно на продвижение, достигаю­щих миллионов долларов в неделю. Известно, что компания McDonald's при выведении бутерброда McDLT тратила 5 млн долл. в неделю. При выведении товара на рынок необходимо принять три решения, ответив на следующие три вопроса:

1) когда выводить товар, чтобы вовремя освободить для нового товара производственные мощности и не создавать помех товарам, находящимся на рынке;

2) где начать освоение рынка: на какой потребительский рынок вы­водить товар с учетом результатов сегментации рынка и анализа конку­ренции. Обычно разрабатывается временной график освоения рынка от локальной точки и региона до национального или международного уров­ня. Крупные компании стараются начинать сразу с широкого охвата;

3) кому будут предназначены рекламные обращение и мероприя­тия по продвижению в целом. В период выведения на рынок пред­приятие ориентируется на «покупателей-новаторов», затем на «поку­пателей-подражателей», затем на «покупателей — крупных потреби­телей» и «покупателей-авторитетов».

<< | >>
Источник: Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управление маркетингом. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, — 463 с.. 2005

Еще по теме Последовательные этапы разработки товара:

  1. Последовательная и параллельная разработка товара
  2. 8.3.ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ РАЗРАБОТКИ ТОВАРА РЫНОЧНОЙ НОВИЗНЫ
  3. 6. Линейная (последовательная) и цепочная (параллельная) системы разработки нового товара
  4. Комплексные этапы разработки нового товара
  5. 10.1. Этапы разработки нового товара Анализ существующих результатов
  6. 2. Понятие нового товара в международном маркетинге и основные этапы его разработки
  7. Глава 9. Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара
  8. 2.5.3. Последовательность разработки плана маркетинга
  9. Виды планов. Содержание и последовательность разработки
  10. 5.1. ВИДЫ ПЛАНОВ, СОДЕРЖАНИЕ И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ИХ РАЗРАБОТКИ
  11. 4.1.4. Общая последовательность разработки и анализа проекта
  12. 4.2.принципы и последовательность . разработки инвестиционной стратегии предприятия
  13. 2.1. Виды планов, содержание и последовательность разработки