<<
>>

Последовательные этапы разработки товара

В результате анализа и обобщения процесса разработки товара в изложении различных авторитетных специалистов по маркетингу пред­лагается процесс разработки товара рассматривать состоящим из де­вяти этапов:

1) поиск идей;

2) отбор идей;

3) разработка концепции товара;

4) тестирование концепции товара;

5) экономический анализ;

6) создание и тестирование опытных образцов;

7) планирование маркетинга;

8) пробный маркетинг;

9) коммерциализация или выведение нового товара на рынок.

Важной особенностью предлагаемой последовательности этапов

разработки продукции является выделение этапа разработки плана маркетинга и нахождение его места в общей последовательности. Основное содержание этапов состоит в следующем.

1. Поиск идей. Идея товара представляет собой общее представле­ние о возможном товаре. Цель этапа поиска идей заключается в нара­ботке как можно большего количества идей и заключается в постоян­ном, систематическом поиске возможностей создания новых това ров, включая выявление источников новых идей и методов их со­здания. К основным источникам идей относятся: потребители (ин­формация поступает на основе опросов, наблюдения и эксперимен­та, а также рекламаций), исследовательские лаборатории, отдельные ученые и эксперты, конкуренты, торговый персонал, рекламные аген­тства, эксплуатирующие и сервисные организации, участники групп, применяющих творческие методы генерирования идей.

В соответствии с [14] творческие методы подразделяются на сис­тематически-логические и интуитивно-творческие.

К систематически-логическим методам относится морфологичес­кий анализ (морфология — структура). Метод основан на рассмотре­нии альтернатив, которые перечисляются с помощью многомерной мно­гопараметрической модели в виде прямоугольника, куба и т.д. К наи­более известным интуитивно-творческим методам относятся метод мозговой атаки и синектика.

2. Отбор, или селекция, идей. Цель этапа — как можно раньше отсеять непригодные идеи. Для отбора идей могут быть применены следующие методы:

♦ сценарный метод — системная попытка написать о будущем в форме изложения событий в мире, которые будут иметь отно­шение к деятельности конкретной фирмы;

♦ метод Дельфы — ряд последовательно осуществляемых проце­дур, направленных на выявление наличия согласованного груп­пового мнения. Акцент делается на попытку объединения мне­ний экспертов. Методом повторяющихся вопросов членам груп­пы предлагается пересмотреть первоначальное мнение;

♦ метод фильтрация идей, которая проводится на основе фильт­рующего перечня относительно новой продукции.

3. Разработка концепции товара. Концепция или замысел — это идея, сформулированная с точки зрения потребительских характери­стик товара. Концепция может быть представлена по-разному: сло­весным описанием, моделью, макетом, опытным образцом, рисун­ком или виртуальной реальностью (например, при создании кухон­ной мебели). На этом этапе создается образ товара, чтобы потенци­альные потребители могли получить как можно более конкретное представление о разрабатываемом товаре. Иногда в литературе по маркетингу данный этап называется этапом разработки замысла, при этом замысел полностью отождествляется с концепцией.

4. Тестированиеконцепциитовара.Тестирование концепции име­ет особое значение для реализации концепции маркетинга, посколь­ку в отличие от разработки концепции оно основано на работе с по­требителями. Следует обратить внимание на то, что в литературе по маркетингу этапы разработки концепции и тестирования часто объе­диняются. Объединение этих двух различных по содержанию задач нежелательно.

5. Экономический анализ (бизнес-анализ, или анализ возможностей про­изводства и сбыта). Основными направлениями экономического ана­лиза являются: спрос, издержки, конкуренция, инвестиции, прибыль­ность. При проведении экономического анализа или бизнес-анализа оценивается возможность достижения запланированных уровней ры­ночных целей фирмы с учетом возможностей фирмы и сложившейся рыночной конъюнктуры.

Особое внимание уделяется анализу издер­жек. Характеристика степени возможности успешной деятельности фирмы на рынке должна подтвердить возможность фирмы осуще­ствить сбыт в запланированном для безубыточной работы объеме. Проверка проводится с двух сторон: со стороны фирмы и со стороны рынка. Возможности фирмы анализируются с учетом объема товар­ных запасов и возможной скорости товарооборота. Возможности рынка принять товар анализируются с позиций емкости рынка, рыночной

доли и цены. На этом этапе оценивается риск. Фактически заклады­ваются основы разработки плана маркетинга.

6. Создание и тестирование опытных образцов. Как отмечалось, данный этап в литературе по маркетингу может называться разработ­кой товара, что создает неоднозначность с первой фазой жизненного цикла товара. Этап включает конструирование, изготовление опыт­ных образцов, их испытание и тестирование, которое проводится из­готовителем, посредником, потребителем. Прежде, на более ранних этапах, использовались описания, рисунки или макеты. Образец дол­жен соответствовать концепции и быть безопасным. На данном этапе отрабатываются детали будущего изделия. В результате становится ясным, насколько осуществим проект, и оценивается возможность массового производства. Принципиальное значение имеет участие потенциальных потребителей в тестировании, что является реализа­цией концепции маркетинга.

7. Планирование маркетинга. Предлагается использовать именно такое название этапа. В литературе данный этап иногда называется «разработка стратегии маркетинга». В то же время известно, что фир­ма часто одновременно придерживается нескольких стратегий — дол­говременных направлений маркетинговой деятельности. Все страте­гии (и не только они) являются разделами плана маркетинга. В соот­ветствии с материалами, представленными в первоисточниках, пред­лагается в проекте плана маркетинга сосредоточить внимание на сле­дующих направлениях:

♦ анализе потребительского рынка и сегментации рынка;

♦ анализе конкурентов, оценке рыночной доли и позиционирова­нии товара;

♦ разработке рыночных целей фирмы: прибыли, сбыте, доле рынка;

♦ разработке стратегий по спросу, конкуренции, ценам и т.д.;

♦ разработке параметров комплекса маркетинга.

8. Пробныймаркетинг{пробныепродажи,илирыночное тестирова­ние). Пробный маркетинг оценивает продукт и программу маркетинга

в реальной рыночной обстановке. Цель пробного маркетинга — уточ­нить прогнозы относительно положения товара на рынке, чтобы при­нять решение о целесообразности полномасштабной коммерческой реализации. Пробный маркетинг предшествует принятию решений о финансировании полномасштабного выведения товара на рынок. Рынок, выбранный для проведения пробного маркетинга, должен быть типичным. Пробный маркетинг требует огромных расходов. Резуль­таты пробных продаж могут не совпасть с ожидаемыми. При этом возможно или все-таки перейти к полномасштабной коммерческой реализации товара, или повторить пробные продажи, или внести из­менения в товар, или вообще отказаться от товара.

В настоящее время по результатам анализа накопленного опыта сформулированы недостатки пробного маркетинга и возникает опре­деленная неудовлетворенность пробным маркетингом. Недостатки свя­заны как с конкурентной борьбой и затратами, так и с нерепрезента­тивностью выборки мест продажи, включающей несколько магазинов или в наиболее полном варианте — несколько городов. Что касается конкурентной борьбы, то необходимость проведения пробного марке­тинга должна оцениваться с позиций возможности попадания ценной информации к конкурентам. Время и результаты проведения пробного маркетинга могут использоваться конкурентами. Конкурент может пред­намеренно повлиять на результаты пробного маркетинга, создавая ви­димость спроса и скупая для этого товар. Пробный маркетинг может позволить конкурентам, которые не проводят пробный маркетинг, дог­нать инновационную фирму к моменту коммерческой реализации.

Выделяют три метода пробного маркетинга: стандартный, конт­ролируемый, моделируемый. Моделируемый маркетинг относитель­но недорог и не требует длительного времени. При этом новый товар сохраняется втайне от конкурентов. При получении неопределенных результатов следует обращаться к контролируемому или стандартно­му пробному маркетингу. Характеристика методов пробного марке­тинга состоит в следующем.

1) стандартный пробныймаркетингпроводитсяв несколькихконт- рольных городах. Проводится мониторинг продаж в магазинах, ис­следуются дистрибьюторы и потребители. Результаты используются для предсказания положения товара в общенациональном масштабе. Недостаток метода — большая длительность его осуществления, что снижает конкурентные позиции;

2) контролируемый пробный маркетинг проводится в специально отобранных магазинах, которые получаю! вознаграждение. Исследо­вательская компания регулирует процесс продажи. Применяется так­же использование контрольных покупателей. Отслеживается их пове­дение от получения информации о продукте до кассы в магазине. Покупатели из контрольного списка делают покупки в сотрудничаю­щих с компанией магазинах. Время проведения занимает от месяца до года. Затраты на контролируемый пробный маркетинг' ниже, чем при стандартном пробном маркетинге. Возможность активизации кон­курентов все-таки остается;

3) моделируемый пробныймаркетинг заключается в том,что компа­ния или исследовательская фирма демонстрируют покупателям рек­ламные материалы различных товаров и в том числе тестируемого товара. Покупателям предлагается некоторая сумма для покупок. Они приглашаются в настоящий или бутафорный магазин, где можно ку­пить как новый товар, так и товары конкурентов. Затем проводится опрос о причинах выбора. Через некоторое время проводится теле­фонный опрос о степени удовлетворения от использования товара и возможности повторной покупки. Для прогнозирования используют­ся компьютерные модели.

9. Коммерциализация, или выведение нового товара нарынок. Дан­ный этап соответствует фазе внедрения жизненного цикла товара. Особенностью этого этапа является необходимость больших затрат не только на производство, но и особенно на продвижение, достигаю­щих миллионов долларов в неделю. Известно, что компания McDonald's при выведении бутерброда McDLT тратила 5 млн долл. в неделю. При выведении товара на рынок необходимо принять три решения, ответив на следующие три вопроса:

1) когда выводить товар, чтобы вовремя освободить для нового товара производственные мощности и не создавать помех товарам, находящимся на рынке;

2) где начать освоение рынка: на какой потребительский рынок вы­водить товар с учетом результатов сегментации рынка и анализа конку­ренции. Обычно разрабатывается временной график освоения рынка от локальной точки и региона до национального или международного уров­ня. Крупные компании стараются начинать сразу с широкого охвата;

3) кому будут предназначены рекламные обращение и мероприя­тия по продвижению в целом. В период выведения на рынок пред­приятие ориентируется на «покупателей-новаторов», затем на «поку­пателей-подражателей», затем на «покупателей — крупных потреби­телей» и «покупателей-авторитетов».

<< | >>
Источник: Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управление маркетингом. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, — 463 с.. 2005

Еще по теме Последовательные этапы разработки товара:

  1. СТРАТЕГИЯ РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ
  2. 4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
  3. 8.3. Этапы разработки форм коммуникации
  4. 10.1. Стратегия разработки новых товаров
  5. 4.1. Разработка новых товаров и проблемы жизненного цикла товара
  6. 4.2. Этапы процесса разработки
  7. 8.3.ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ РАЗРАБОТКИ ТОВАРА РЫНОЧНОЙ НОВИЗНЫ
  8. 4.2.2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
  9. 2.8. Разработка комплекса маркетинга
  10. 2. Понятие нового товара в международном маркетинге и основные этапы его разработки
  11. 5.3. Разработка новых товаров
  12. 5.1. Этапы жизненного цикла товара и диверсификация ассортимента
  13. 4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании