<<
>>

ПОРЯДОК РАСПОЛОЖЕНИЯ ВОПРОСОВ

Начальные вопросы Начальные вопросы критически важны для завоевания доверия и поддержки респонден­тов. Начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не вызывать отрицательных эмоций.
В качестве начальных вопросов хорошо задавать вопросы, связанные с выражением мнения. Иногда такие вопросы не связаны с предметом исследования, и ответы на них не ана­лизируются р. Т i Примером может служить American Chide Ч'гчШ Poll (опрос американской мо­лодежи о предпочтениях жевательных резинок). ПРИМЕР. Узнал мнение респондента — завоевал его доверие Опрос American Chicle Youth Poll проводили совместно American Chicle Group, Warner Lambert Company и Roper Organization, Inc. По всей стране был проведен профильный опрос тысячи учашпхен в возрасте от 8 до 17 лет.. Анкета содержала простой вступительный вонрж о мнении респондентов о жизни в родном городе. Для начала я хотел бы узнать, насколько вам нравится жизнь в вашем городе? Она вам очень нравится, нравится или не слишком? Очень Немного Не слишком Не знаю СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА Встугічтельпті вопрос
386

І В проекте "Выбор универмага" анкета заполнялась главой семьи, делавшей большинство покупок в магазине. Первый вопрос; "Кто в вашей семье в основном делает покупки в I универмагах?" Таким образом вопрос помог выбрать подходящих респондентов. Кроме : тога, благодаря своей простоте и нейтральности, вопрос помог установить контакт с оп- I рашиваемыми. В отдельных случаях необходимо определить компетентность респондентов для участия в опросе. В этих случаях вопросы, определяющие компетентность, вступительные, как это пока­зано в проекте "Выбор универмага". Классификационная информация (classification information) Социально-экономические и демографические используемые для класси­ фикации респондентов и интерпретации результатов.

Идентификационная информация (identification information) Один из видов информации, получаемой анкетированием. Включает имя, адрес, телефон­ный номер. Виды информации, получаемой на основе анкетирования, разделяются на три группы: ос­новная информация, классификационная, идентификационная. Основная информация непо­средственно связана с проблемой исследования. Классификационная информация (classification information), включающая социально-экономические и демографические характеристики, ис­пользуется для классификации респондентов и интерпретации результатов. Илсшификаниок- ная информация (identification information) включает имя. адрес, телефонный номер. Спектр ее использования очень широк, например, проверить действительно ли опрашивали респонден­тов, возможность поощрения респондентов в будущем. Согласно общепринятой практике, сначала получается основная информация, затем классификационная и, наконец, идентифи­кационная. Основная информация имеет наибольшее значение в исследовании и ее нужно по­лучать первой, до того, как возникнет риск вызвать раздражение респондента серией личных вопросов. Анкета, прелстаЕлекнай в задании 7 (упражнения к данной главе), неправильно со­риентирована на получение идентификационной информации (имя) и некоторой классифи­кационной информации (демографическая) в начале. Сложные вопросы К сложным вопросам относят вопросы запутанные, скучные или затрагиваю­ щие чувства респондента, и их лучше разместить в последней части анкеты. После установле­ния взаимопонимания с респондентом он меньше склонен отказаться отвечать на вопросы. Так вопрос о задолженности по кредитной карточке в проекте "Выбор универмага" помещен в кон­це раздела, содержащего общие вопросы. Следуя тому же принципу, доход должен быть по­следним вопросом классификационной секции, а телефонный номер — идентификационной. Влияние на последующие вопросы Вопросы, заданные в начале анкеты, могут влиять на дальнейшие ответы. Согласно эмпи­рическому правилу, более общие вопросы должны задаваться до конкретных.
Это предотвраща­ет искажение ответов на общие вопросы ответами на конкретные вопросы. Рассмотрим согла­сование вопросов наследующем примере. 1. "Какие факторы влияют на ваше решение при выборе универмага?"
Виды информации

2. "Насколько важно удобное место расположения при выборе универмага?" (правильно) Заметьте, что первый вопрос общий, а второй — конкретный. Если вопросы задать в проти­воположном порядке, респонденты задумаются о факторе удобного места расположения и ско­рее всего представят его как ответ на общий вопрос. Воронкообразный подход (funnel approach)

387

Стратегия расположения вопросов в анкете должна быть построена таким образом, чтобы опрос начинался с общих вопросов, за которыми располагались бы конкретные во избежа­ние искажения ответов на общие вопросы конфетными вопросами. Переход от общего к конкретному нашиаек-я воронкообразным подходом (funnel approach). Воронкообразный подход особенно полезен в случаях, когда необходимо получить общую оценку покупательского поведения респондента и оценку конкретных товаров [38]. Иногда по­лезен обратный воронкообразный подход, когда опрос начинается с конкретных вопросов и за- канчнімстсм «отими. Респондентов побуждают дать конкретную информацию перед общей оценкой. Этот подход полезен, когда чувства респондентов выражены нечетко или отсутствует сформулированное мнение по данному вопросу. Логическая последовательность Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Все вопросы, касающиеся одного предмета, должны задаваться до появления другого. При переходе от одной темы к дру­гой необходимо вставлять небольшие переходные фразы для переключения внимания респон­дентов на другую область. Разветвленный вопрос (branching CjuesttonJ Вопросы, используемые в исследовании, . : направления респондента в разные разделы анкеты в зависимости дэнмог». им ответа. Вступлений Владение федкгными карточками: универмага, байка, орупшн Покупки в отдельных универмагах ззлоследдад» несяіз

■ Кредитная Банковская
карточка кредитная
универмага картонка

Намерение использовать кредитную карточку универмага, ■Зашададрутне

Рис. 10.2. Блок-схема разработки анкеты

388

Особенно внимательно следует относиться к составлению разветюезшыч вопросов (branching questions) [39]. Они направляют респондента в разные разделы анкеты в зависимости от данного им ответа и предусматривают все возможные случайности: помогают уменьшить ошибки респондентов и интервьюеров, а также стимулируют полные ответы. Схемы переходов при использовании разветвленных вопросов весьма сложные. Самый простой способ расчета всех возможных вариантов ответов — это составление блок-схемы логических возможностей с последующий разработкой разветвленных вопросов и базирующихся на них инструкциях. На рис. 10.2 показана блок-схема для оценки продажи в кредит. При расположении разветвленных вопросов следуйте представленным ниже указаниям: вопрос после разветвления (тот, к которому респондент) должен быть расположен как можно ближе к разветвленному вопросу; разветвленные вопросы должны располагаться та­ким образом, чтобы респонденты не могли предвидеть, какая информация им потребуется в дальнейшем. Респондентам просто обнаружить, что можно избежать детального опооса, давая определенные ответы на некоторые Например, респондентов следует сначала спро­ сить, видели ли они какие-либо из рекламных презентаций, прежде чем попросить их оцени­вать. В противном случае респонденты быстро поймут, что подтверждение того, что они видели презентацию, приведет к более детальному опросу, и они могут избежать этого, дав отрица­тельный ответ.

<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме ПОРЯДОК РАСПОЛОЖЕНИЯ ВОПРОСОВ:

  1. Глава восьмая. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ РОССИЙСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННОСТИ
  2. Порядок взаимодействия
  3. 6. Порядок предоставления земельных участков для строительства из земель, находящихся в государственной или муниципальной собственности
  4. 15.1. Порядок комплектования и условия службы членов экипажа
  5. 1. Вопросы местного значения
  6. 2. Порядок размежевания имущества
  7. 1.2. Порядок установления налогов и сборов. налогоплательщики и элементы налогообложения
  8. II.3.4. Вопросы организации и методики надзора.
  9. Глава восьмая. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ РОССИЙСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННОСТИ
  10. § 6. Порядок инспектирования инспекторами труда
  11. § 1. Организация исполнения и порядок отбывания условного осуждения и условного освобождения с обязательным привлечением к труду
  12. Контрольные вопросы