<<
>>

5.1. Понятия потребительского рынка и рынка товаров производственного назначения, их основные отличия

Чем крупнее предприятие, чем шире номенклатура и ассор­тимент выпускаемой продукции, тем с большим числом реаль­ных и потенциальных потребителей ему приходится иметь дело. Представители оптовой и розничной торговли, государственные и частные предприятия, коммерческие и некоммерческие орга­низации, конечные потребители — все они, несмотря на целый ряд схожих мотивов совершения покупок, имеют множество различий в характере покупок, процедурах принятия реше­ний о покупках.
Крупные предприятия и организации имеют специальные подразделения: отдел снабжения, отдел закупок и т. п. В то же время их объединяет самое главное — решения о приобретении товаров принимают люди, характеризующиеся целым рядом психологических черт, которые определяют ин­дивидуальный образ поведения в различных ситуациях, в том числе и на рынке.

Знание психической типологии людей обеспечивает воз­можность предприятию более продуманно и целенаправленно строить маркетинговую политику.

Для специалиста-маркетолога рынок — это совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Поэтому целью исследования рынка является изучение потребностей и спроса потребителей, оценка их покупательских возможностей. Один из главных аспектов изучения рынка — анализ поведения по­требителей.

Потребительское (покупательское) поведение — процесс принятия решения потребителем о распределении своего до­хода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести. Оно определяется совокупностью признаков и показателей, характеризующих действия потре­бителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использова­ния доходов.

Знание этого механизма позволит предприятию более ра­ционально распределить свои ресурсы для организации произ­водства соответствующих товаров и услуг. Различные подходы к изучению покупательских потребностей и предпочтений изо­бражены на рисунке 5.1.

Точка зрения исследования Привязанности потребителя
Подход на основе исследования высшей потребности 1=> нынешние будущие
Традиционный исследовательский подход ■=> прошлые настоящие
Рисунок 5.1 — Различные подходы к изучению покупательских потребностей

Типология потребителей — классификация потребителей по факторам, устанавливающим определенные зависимости, с целью выявления групп с различными требованиями к свойствам товара.

Предметом исследования являются характеристики потре­бителя, включая культурные, социальные, личностные, психо­логические факторы и процесс принятия решения о покупке.

Удовлетворение нужд и потребностей людей — основная цель маркетинга.

Область маркетинга, изучающая поведение потребителей, охватывает процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения, а также действия отдельных потребителей, групп и организаций для удовлетворения своих нужд и желаний.

Важнейшим маркетинговым вопросом для каждой орга­низации является вопрос, как реагируют покупатели на пере­менные величины маркетинга, такие как свойства товара, его цена, реклама и др.

Следует различать три вида объектов, которые представ­ляют интерес для компании.

1. Покупатели — лица, непосредственно осуществляющие покупку.

2. Потребители — лица или организации, потребляющие или использующие продукт производства или деятельности, включая и свой собственный продукт. Потребители — понятие, более широкое чем покупатели, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность.

3. Клиенты — лица, пользующиеся товарами и услугами предприятия, постоянные покупатели и заказчики.

Овладеть умением понимать и управлять поведением по­требителя, узнать покупателя не так просто. Потребитель не­редко говорит о своих желаниях и потребностях одно, а покупает совершенно другое. Потребитель, став покупателем, часто не осознает побудительных мотивов такой покупки, может пере­думать в последнюю минуту. А значит, маркетологи должны изучать стереотипы поведения потребителя, его нужды, пред­почтения, восприятие им товара, его маршруты от магазина к магазину и т. д.

Правильное понимание покупателей предоставляет орга­низации возможности:

— улучшить взаимоотношения с потенциальными покупа­телями;

— прогнозировать их потребности;

— выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом;

— заслужить доверие покупателей за счет понимания их запросов;

— выработать соответствующую стратегию маркетинга.

Для достижения коммерческого успеха с помощью марке­тинга чрезвычайно важно:

— выяснить потребности конечного потребителя;

— понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке (например, что для него важнее: качество товара или цена);

— выявить конкретного покупателя товара и того, кто при­нимает окончательное решение о покупке (это необходимо для того, чтобы проникнуться логикой покупателя, определить ис­точники информации, используемые при покупке и т. д.);

— установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товара;

— знать, что понравится клиенту как человеку, как поку­пателю, как потребителю;

— создать систему работы с потребителем.

Менеджер, который стремится лучше узнать своих поку­пателей, должен ответить на семь вопросов:

Вопросы Ответы

1. Кто образует рынок? О Покупатели

2. Что они покупают? О Товары

3. Почему? О Цели

4. Кто участвует в процессе О Организации, отдельные

покупки? потребители

5. Как покупают? О Операции

6. Когда? О Причины

7. Где? О Торговые точки

Потребители отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Поэтому целесообразно обособить различные группы потреби­телей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разде­лить на две группы:

1) конечные потребители — это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) ис­пользования;

2) предприятия-потребители — это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе даль­нейшего производства, а также получения отдельных продук­тов, эксплуатации в рамках организаций и для перепродажи.

Поведение этих двух групп потребителей может отличать­ся, что объясняется:

— различными целями приобретения товара;

— способами принятия решений о покупке;

— источниками информации, используемыми при приня­тии решений;

— частотой совершения покупок;

— мотивацией;

— неодинаковым уровнем знания о товарах;

— требованиями к послепродажному сервису.

Таким образом, существуют потребительский рынок и ры­нок товаров производственного назначения

Потребительский рынок — отдельные лица, семьи и домо­хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потре­бления.

Рынок товаров производственного назначения — совокуп­ность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, кото­рые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Рынок товаров производственного назначения, в свою оче­редь, можно разбить на следующие рынки:

— рынок предприятий — совокупность организаций, при­обретающих товары и услуги для использования их в процес­се производства;

— рынок промежуточных продавцов — совокупность лиц и организаций, закупающих товары для перепродажи или сда­чи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя;

— рынок государственных учреждений — совокупность организаций федерального правительства, правительств субъ­ектов Федерации и местных органов, закупающих или арендую­щих товары, необходимые им для выполнения своих основных функций.

В настоящее время возможны две стратегии подхода к потребителю:

— привлечение новых покупателей;

— удержание старых покупателей.

Известно, что издержки по привлечению нового покупате­ля в 5 раз больше затрат, необходимых для сохранения уже имеющихся клиентов. Однако при выпуске товара-новинки нет иного пути, чем привлечение новых потребителей. Известные организации могут переключить часть своих клиентов, исполь­зуя их сформировавшуюся приверженность торговой марке. Однако большинство покупателей приходится переманивать у конкурентов. В центре внимания маркетологов при привлече­нии новых покупателей находятся предпродажная подготовка, коммуникация с потребителем, товародвижение, организация продвижения товаров и процесс продаж.

В прошлом большинство производителей рассматривали потребителей как некую данность. Возможно, потребители не имели альтернативных источников поставок, или производите­ли не отличались разнообразием в предоставлении услуг, либо рынок развивался такими темпами, что организации не слишком беспокоились об удовлетворении запросов покупателей.

Существуют два способа удержания потребителей.

Первый — создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам. Потребитель семь раз отмерит, прежде чем обрезать все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок для постоянных заказчиков и т. д.

Второй — полное удовлетворение потребителя, который не польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены и другие стимулы.

Формирование и поддержание устойчивых доверительных отношений с потребителем — предмет маркетинга отноше­ний. Это понятие включает в себя все шаги, предпринимаемые организациями для лучшего понимания и обслуживания инди­видуальных потребителей (рисунок 5.2).

Рисунок 5.2 — Эволюция потребителей в рамках маркетинга

отношений


Исходный его момент — потенциальные потребители, т. е. все те, кто предположительно могут купить товар или услугу. Компания внимательно оценивает, кто из них более перспекти­вен. Она ищет людей, наиболее заинтересованных в продукте и способных заплатить за него.

К неперспективным потребителям относятся те, плате­жеспособность которых вызывает большие сомнения, сотруд­ничество с которыми не сулит особой прибыли.

Организация надеется, что многие из отобранных перспек­тивных лиц перейдут в разряд потребителей, впервые к ней об­ратившихся, после чего удовлетворенная их часть превраща­ется в повторно обратившихся к организации покупателей.

Обе группы потребителей могут одновременно производить за­купки и у конкурентов.

Но компания должна стремиться превратить повторно об­ратившихся к ней покупателей в клиентов — людей, которые покупают товары соответствующей категории у единственного поставщика, в надежных друзей, высоко ее ценящих и поощряю­щих других приобретать ее продукцию.

Верные покупатели со временем вырастут в активно взаи­модействующих с компанией партнеров.

Вместе с тем необходимо осознавать, что некоторая часть по­требителей неизбежно будет проявлять пассивность либо уйдет по причине банкротства, переезда на новое место жительства, неудовлетворенности и т. д. Задача организации — вернуть ак­тивность неудовлетворенных потребителей посредством реали­зации стратегии повторных предложений. Часто проще привлечь внимание бывших потребителей, чем найти новых.

Умножение числа лояльных потребителей ведет к росту доходов организации и в то же время требует увеличения объема средств, направляемых на формирование устойчивых доверительных отношений с покупателями. Количество пре­данных организации потребителей колеблется в зависимости от особенностей отрасли.

Выделяют пять различных уровней маркетинга отноше­ний (таблица 5.1):

Таблица 5.1 — Уровни маркетинга отношений
Количество потребителей (дистрибьюторов) Низкая прибыль на единицу продукции Средняя прибыль на единицу продукции Высокая при­быль на едини­цу продукции
Большое 1. Базовый (или реактивный) 2. Реактивный 3. Ответствен­ный
Среднее 2. Реактивный 3. Ответственный 4. Проактивный
Незначительное 3. Ответственный 4. Проактивный 5. Партнерский

1. Базовый маркетинг. Продавец просто продает продукт.

2. Реактивный маркетинг. Продавец продает продукт и поо­щряет потребителя обращаться к производителю в случае воз­никновения каких-либо вопросов, комментариев и жалоб.

3. Ответственный маркетинг. Через небольшой промежуток времени после акта продажи производитель интересуется, соот­ветствует ли качество продукта ожиданиям потребителя, узна­ет его предложения по совершенствованию продукта или услуг. Полученная информация позволяет непрерывно повышать эф­фективность работы организации.

4. Проактивный маркетинг. Торговые представители орга­низации время от времени обращаются к потребителям с пред­ложениями более совершенных или новых полезных продуктов.

5. Партнерский маркетинг. Организация работает в непре­рывном взаимодействии с потребителем. Партнеры заняты со­вместным поиском путей наиболее рационального использова­ния средств и эффективного ведения дела.

Большинство организаций на практике, особенно если они работают на рынке товаров широкого потребления, а прибыль на единицу продукции невелика, реализуют только базовый марке­тинг. По силам ли крупной компании связаться с каждым покупа­телем своего товара и выразить ему благодарность за сделанную покупку? Самое большее, что она может сделать, — организовать горячую линию для потребителей (реактивный маркетинг). Если же, напротив, число потребителей организации невелико, а при­быль на единицу продукции высока, большинство производителей движется в сторону партнерского маркетинга. Например, компа­ния Boeing при проектировании новых самолетов тесно сотруд­ничает с таким авиаперевозчиком, как United Airlines, стремится полностью удовлетворить потребности партнера.

На рынке товаров производственного назначения в сравне­нии с рынком потребительских товаров имеется меньшее чис­ло покупателей, осуществляющих закупки больших партий товаров. Например, значительная доля закупок авиационных двигателей приходится на две крупнейшие мировые компании (Boeing и Airbus).

<< | >>
Источник: А. А. Романов, В. П. Ба­сенко, Б. М. Жуков. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпо­рация "Дашков и К°", — 440 с.. 2012
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме 5.1. Понятия потребительского рынка и рынка товаров производственного назначения, их основные отличия:

  1. 7.1. Потребительское поведение на рынках товаров производственного назначения
  2. Товарные (продуктовые) классификации Потребительские товары и продукция производственного назначения
  3. 5. РЫНКИ ТОВАРОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО И ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
  4. 1.1. ОСОБЕННОСТИ РЫНКА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
  5. 23. Как осуществляется сегментирование рынка товаров промышленного назначения?
  6. 22. Как осуществляется сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка товаров ши- рокого спроса?
  7. 7.4. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров производственного назначения
  8. Типология рынка. Основные направления развития рынка в переходной экономике России
  9. 4.6. Муниципальное регулирование потребительского рынка
  10. Глава 2 ОСНОВНАЯ МАКРОЭКОНОМИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ РЫНКА ТОВАРОВ И УСЛУГ
  11. Сегментирование потребительского рынка
  12. § 1. Понятия финансового рынка, рынка ценных бумаг
  13. 2.1. Специфика потребительского рынка