<<
>>

2. Понятие нового товара в международном маркетинге и основные этапы его разработки

Интернационализация и глобализация инноваций и научно-техни­ческих разработок предполагает в теории их передачу из одной страны в другую. Однако это в действительности бывает справедливо по отно­шению кнесколько устаревшей технологии, когда основные «сливки» с новейших разработок были сняты крупнейшими ТНК и глобальными компаниями (так называемая стратегия откушенного яблока).

В международном маркетинге, как и в маркетинге вообще, разли­чают несколько категорий товаров, определяемых как новые.

Новые товару в международном маркетинге

• Товары, включающие фундаментальные научно-исследова­тельские разработки и нововведения

• Товары, модифицированные и усовершенствованные

• Товары рыночной новизны

• Товары, новые для отрасли

• Товары, новые для фирмы

Источниками идей новых товаров служат прежде всего сами потре­бители и лк ассоциации: на них приходится около 80% идей разработок мшшноеггюительной продукции и около 94% — потребительских то­варов. Кроме того, источниками идей новых товаров являются товары конкурентов, торговый персонал, дилеры и торговые посредники, уче-

ные и изобретатели, служащие и рабочие компании, консультанты и эксперты по сбыту и маркетинговой работе, рекламные агентства и специализированные маркетинговые исследовательские фирмы, про­фессиональные издания и др.

Мотивы инновации в международном маркетинге. Непосредствен­ными мотивами для инновационных введений могут быть насыщен­ность рынка существующими товарами, развитие НТП, необходи­мость адаптации к структурным изменениям в соответствующих от­раслях промышленности, угрожающая позициям фирмы политика конкурентов, необходимость сглаживания конъюнктурных колеба­ний, изменения в предпочтениях потребителей и др. (внешние моти­вы) , а также стремление увеличить рост продаж и рыночную долю, ко­нечную прибыльность, улучшить конкурентоспособность на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортимен­том, обеспечить удачный выход на новый рынок и т.д.

(внутренние мо­тивы).

Процесс разработки нового товара и его планирования в классиче­ском варианте включает в себя ряд последовательных этапов.

Классический вариант процесса разработки нового товара в международном маркетинге

• Сегментация зарубежного рынка

• Выбор целевого или «плодоносного» рынка

• Зарубежное и/или международное позиционирование товара • • Генерация идей нового товара

• Отсев идей нового товара и выбор оптимальной идеи

• Изготовление образца нового товара

• Рыночное и/или лабораторное тестирование

• Подготовка зарубежного рынка и проведение информацион­ной рекламы нового товара

• Масштабное серийное производство

• Выведение нового товара на зарубежный рынок

• Наблюдение за поведением нового товара на зарубежном рынке и его доработка

При глобальном маркетинге с использованием стратегии стандар­тизации и стратегии одновременного (синхронного) выведения товара на все (большинство) зарубежных рынков применяется технология полного цикла процесса разработки нового товара.

Генерация идей новых товаров. Для решения проблем генерации идей новых товаров многие компании создали специальные организацион­ные схемы по методу «мозговой атаки» (методы Гордона, Рорбаха, "ме­тод 635), системно-логические методы (качественные листы, стимули­рованная взаимосвязь, морфологический метод Цвикли и др.).

Отсев идей новых товаров. Критериями при отборе идей нового това­ра являются оценки общих потребительских характеристик будущего товара, потенциальных прибылей от его продаж. Учитываются также су­ществующая и потенциальная конкуренция и возможные действия кон­курентов, включая предметную, видовую и функциональную конкурен­цию, объем спроса и емкость зарубежного рынка, уровень инвестиций на реализацию идеи нового товара, его производство и продвижение на ры­нок, возможности патентования, степень риска, маркетинговые характе­ристики нового товара, соответствие нового товара маркетинговым воз­можностям фирмы, предполагаемое воздействие появления нового това­ра на уже существующую ассортиментную номенклатуру фирмы (product mix, product line), ее имидж и образ у покупателей, привлекательность но­вой продукции для существующих и освоенных зарубежных рынков.

V

Для потенциальных рынков определяются: ' • оптимальная длительность жизненного цикла нового товара;

• его устойчивость к сезонным колебаниям;

• производственные характеристики нового товара и их соответствие имеющимся или потенциальным производственным возможностям фирмы;

• продолжительность времени до начала коммерческой реализации нового товара;

• простота производственного и технологического процесса по изго­товлению нового продукта;

• доступность соответствующих трудовых и материальных ресурсов;

• возможность осуществления.производства и продаж на уровне кои- _ курентных цен;

• коммерческие условия, сроки окупаемости и оборачиваемости вло­ женных средств.

После проведения "подобной фильтрации идей нового товара ком­пании еще раз проверяют концепцию нового товара. Чаще всего опи­сание нового товара предлагают группе возможных и типичных потре­бителей, покупателей или экспертов (как правило, в лабораторных ус­ловиях) и анализируют их оценку свойств и качеств товара, а затем еще раз проводят экономический и маркетинговый анализ, прогнози­руя спрос, издержки разработки, внедрения, производства и обраще­ния, конкурентоспособность, объем инвестиций и прибылей.

Изготовление образца нового товара. Согласно принятой к испол­нению идее нового товара осуществляется ее гзеализация в веществен-

ной форме или в виде отработанной и подготовленной к реализации в реальных условиях услуги.

Рыночное и/или лабораторное тестирование. Рыночное тестирова­ние предполагает пробную продажу небольшого количества товара на выбранном целевом зарубежном рынке, с тем чтобы в реальных ры­ночных условиях проверить качество маркетинговой программы и маркетинговых технологий в отношении данного товара. Однако в ме­ждународном маркетинге такой подход компании используют с боль­шой осторожностью, поскольку, во-первых, идею нового товара может перехватить более мощный конкурент и наладить его массовое произ­водство и выпуск быстрее компании, проводящей рыночное тестиро­вание, а во-вторых, если обнаружатся ошибки в ценовой, рекламной и другой политике, их будет весьма сложно исправить, так как и при ма­лых партиях товара или пробной рекламе в реальных рыночных усло­виях вследствие информатизации мирового рынка будет сложно вне­сти коррективы (например, повысить ошибочно заниженную цену).

Поэтому в современный период компании, занимающиеся между­народной маркетинговой деятельностью, все больше предпочитают проводить маркетинговое тестирование в лабораторных условиях, не­доступных для конкурентов и потребителей на реальных рынках. В этих целях в маркетинговые «лаборатории» — специальные залы, приглашаются эксперты или типичные представители реальных по­требителей соответствующего целевого сегмента зарубежного рынка, которые и оценивают Ценовые, качественные, рекламные и другие достоинства нового товара.

Подготовка рынка и проведение информационной рекламы нового то­вара, На этом этапе на зарубежном рынке готовится сбытовая сеть, по­лагается информационная реклама о выпуске в продажу нового товара.

Масштабное серийное производство. Этот этап разработки и вне­дрения нового товара на рынок обеспечивает бесперебойное мас­штабное серийное производство нового товара в заранее рассчитан­ном количестве,

Выведение нового товара на рынок. Выведение нового товара на ры­нок сопровождается массированной его рекламой, презентациями. При этом, чем более искушенной является компания в маркетинге, тем более массовым уже на I стадии ЖЦТ является поток новых това­ров на целевой рынок, с тем чтобы обеспечить фирме возможность «снять сливки» с нового товара до появления аналогов конкурентов. Однако если в разработке идеи нового товара и в маркетинговыхтехно-логаях были допущены ошибки, то убытки от непроданных товаров могут оказаться огромными. Поэтому при таком подходе важен марке­тинговый профессионализм компании.

Наблюдение за поведением нового товара на рынке и его доработка. Наблюдение за поведением нового товара на рынке осуществляется беспрерывно с целью корректировки маркетинговых технологий. Од­нако в масштабах международного маркетинга это затруднительно. Поэтому, как правило, все маркетинговые технологии, включая харак­теристики самого товара, отрабатываются на национальном внутрен­нем рынке, а за рубежом они только адаптируются (мультинациональ-ный маркетинг, стратегия адаптации)

Если в международном маркетинге при выведении нового товара иа рынок применяется стратегия «товар рыночной новизны», то товар, уже обращающийся на внутреннем или освоенном зарубежном рынке, выводится на новый рынок других зарубежных стран, где он до этого не продавался. В результате экономятся расходы, время и т д. и сокра­щаются 4—9-й этапы процесса разработки нового товара, что позволя­ет увеличивать объемы продаж и прибылей.

В международном маркетинге особое значение приобретают по­следние два этапа разработки и выведения нового товара на рынок (10-й и 11-й), поскольку предыдущие оказываются отработанными в рамках национального или других зарубежных рынков. Также большое значе­ние имеет подготовительная стадия, включающая \—3-й этапы, а имен­но: сегментацию новых зарубежных рынков, выбор целевого сегмента, позиционирование товара, включающее определенную адаптацию его к требованиям зарубежного рыночного сегмента.

Например, для японских фирм в этой области характерны некото­рые отличительные особенности.

1. Основные затраты и усилия приходятся на ранние (первые) эта­пы процесса разработки "нового товара.

2. Особое внимание уделяется стадии сегментации рынка, выбора целевого рынка и позиционирования нового товара.

3. Большое место в разработке и планировании нового продукта за­нимает поиск и генерация идей нового товара.

4. Японские фирмы, особенно те из них, которые ориентированы на наукоемкую технологию, включающую значительные инновации, предпочитают исключить из процесса разработки нового товара ста­дию рыночного тестирования или рыночных испытаний, так как фир­мы-конкуренты могут воспользоваться образцом новой продукции, осуществить некоторую его модификацию и запустить в массовом мас­штабе на рынок, «сняв сливки» с цены и сэкономив на рыночных ис­следованиях, разработке рынка и научно-технических изысканиях. Поэтому они с особой тщательностью проводят отсев или отбор идей товарной инновации с тем, чтобы избежать ошибок или неудач при внедрении нового товара на рынок.

5. Особенностью инновационной политики японских фирм явля­ется высокая скорость внедрения тщательно отобранных технических нововведений и материализации идеи нового товара.

6. Для японских фирм в основном свойствен интегрированный маркетинг, когда разработка нового товара осуществляется одновре­менно с разработкой и подготовкой рынка для его внедрения, Следует подчеркнуть, что для многих крупных фирм Японии характерно фор­мирование рынка и конструирование спроса заблаговременно, до вы-

. пуска нового товара.

7. При внедрении на рынок новый товар сразу начинает поставляться в значительных количествах, буквально обрушиваясь на рынок. Иннова­ ция позволяет «снимать сливки» с цены, поскольку новый товар, привле­ кательный для потребителей, можно продавать по максимально высокой цене, тем более что на ранней стадии на рынке доя него практически от­ сутствуют конкуренты и он занимает монопольное положение.

<< | >>
Источник: Ноздрева Р. Б.. Международный маркетинг : учебник / Р. Б. Ноздрева. — М.: Экономиста, - 990 с.. 2005

Еще по теме 2. Понятие нового товара в международном маркетинге и основные этапы его разработки:

  1. 8.2. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ОТРАЖЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ ГЛОБАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ
  2. СТРАТЕГИЯ РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ
  3. 1.1. МОДЕЛЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И СИСТЕМА МАРКЕТИНГА
  4. 8.1. ОСОБЕННОСТИ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
  5. Маркетинг потребительского (клиентского) капитала
  6. ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ
  7. 10.1. Стратегия разработки новых товаров
  8. 4.2. Этапы процесса разработки
  9. 5.1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  10. 5.3. МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
  11. 6.3. Оценка и выбор зарубежных рынков в международном маркетинге
  12. СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ И ПОНЯТИЙ
  13. 2. Понятие нового товара в международном маркетинге и основные этапы его разработки