<<
>>

4.4. ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Понятие политики распределения (товародвижения) Политика товарного распределения в настоящее время является актуальной и значимой сферой деятель­ности предприятия. Товародвижение — деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим переме­щением материалов и готовых изделий от мест их проис­хождения к местам использования с целью удовлетворе­ния нужд потребителей и с выгодой для производителя.
Товародвижение является одним из основных элемен­тов комплекса маркетинга, который характеризует фи­зическое перемещение товаров и услуг от производителя или продавца к конечному потребителю. Такой подход позволяет сосредоточить основное внимание на методах доставки товаров представителям целевого рынка. По­требитель может получить интересующий его товар не­посредственно от производителя, через одного или не­скольких посредников или через один или несколько каналов, которые обеспечивают доступность нужного товара в нужном месте по оптимальной цене, в нужное время и в нужном количестве. В процессе распределения определяется окончатель­ный результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли. Ориентируясь на покупателя, производитель имеет значительно больше возможностей для получения преимуществ в конкурентной борьбе. В системе маркетинга, в частности в политике распре­деления предприятия, существенное место занимает по­литика организации каналов товародвижения (сбыта, распределения, реализации). Ее назначение — организа­ция оптимальной системы распределения для эффектив­ных продаж производимой продукции, включая создание собственной товаропроводящей сети оптовых и рознич­ных магазинов, складов промежуточного хранения, пун­ктов техобслуживания, торгово-сервисных центров и вы­ставочных залов, определение оптимальных маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке товаров, вопросы логистики, си­стема снабжения, обеспечение эффективности товародви­жения и продаж и многое другое.
Каналы распределения: структура, функции и взаи­мосвязи. Канал распределения — это структура, объединяющая группу лиц и предприятий, через которую товар или услуга доводится до конечного потребителя (рынок В2С) или промышленного пользователя (рынок В2В). Марш­рут, по которому товар движется на рынок через различ­ных посредников, называется структурой канала. Основными функциями каналов распределения то­варов или услуг являются: • хранение и транспортировка от места производства к месту потребления; • действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующих потребно­стям покупателей, создание наборов специализиро­ванных и взаимодополняющих товаров; • информирование (действия, повышающие знание потребностей рынка и конкурентной ситуации); • разработка и распространение различных материа­лов в целях привлечения покупателей; • организационно-финансовая деятельность (заклю­чение договоров, финансирование издержек и т.п.). • Различают следующие виды каналов распреде­ления: — в зависимости от типа рынка; — в зависимости от потребностей конечного потре­бителя (покупателя); — в зависимости от числа посредников; — в зависимости от типа товара. Рынок товаров массового потребления представлен четырехструктурной системой распределения (рис. 4.25)[50]: • канал нулевого уровня (производитель — потреби­тель); • одноуровневый канал (производитель — розничный торговец — потребитель);
_ Потребитель ------- р--

двухуровневый канал (производитель — оптовый торговец — розничный торговец — потребитель); трехуровневый канал (производитель — агент — оптовый торговец — розничный торговец — потре­битель).

Розничный торговец
Производитель

Производитель

Прямой маркетинг

Ц Потребитель

Оптовый торговец
Производитель

Производитель I

Розничный торговец

Ц Потребитель ----------- V---------

Агент или брокер

Оптовый торговец

Розничный торговец

I Потребитель -------------- V------

Рис.

4.25. Структуры каналов распределения товаров массового потребления Рынок товаров производственного назначения пред­ставлен трехструктурной системой распределения (рис. 4.26)[51]: • канал нулевого уровня (производитель — потреби­тель); • одноуровневый канал (производитель — дистрибью­торы — потребитель, или производитель — агент — потребитель); • двухуровневый канал (производитель — агент — дистрибьютор — потребитель). Канал нулевого уровня, как правило, используется для распределения узкоспециализированных товаров и услуг с быстроменяющимися ценами. Объем продаж по­добных товаров достаточно велик и не менее чем в два раза перекрывает все затраты на прямой маркетинг. Ограниченное количество потребителей расположены на небольшой территории, тяготеющей к торговым точкам, которые имеют собственные складские помещения.

Производитель

Прямой маркетинг

Потребитель V

Агенты
Производитель Потребитель
V
Производитель Агенты Дистрибьюторы N — Потребитель V

Производитель

Дистрибьюторы

Рис. 4.26. Структуры каналов распределения товаров производственного назначения Рынок услуг представлен двухструктурной системой распределения (рис.

4.27)76: • канал нулевого уровня (производитель — потреби­тель); • одноуровневый канал (производитель — агент — по­требитель, или производитель — розничный торго­вец — потребитель). Одноуровневый канал чаще всего используется, в случае, если рынок плохо изучен и у предприятия- производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по эффективному сбыту. Двухуровневый канал используется, когда рынок расположен на большой территории, а поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями.
Потребитель ------- V----------

Трехуровневый канал — это самый длинный и опо­средованный канал. Данный канал используется, когда производитель пытается проникнуть на не известный ему экспортный рынок. Такая структура широко при­меняется небольшими предприятиями, старающимися освоить отдаленные рынки, где они лишены возможно­сти утвердить свои позиции в силу недостатка времени, ресурсов и знаний.

Рис. 4.27. Структуры каналов распределения услуг

Управление каналами товародвижения Принятие решения о структуре канала товародвиже­ния должно приниматься после изучения целого ком­плекса рыночных факторов, характеристик предприятия, организующего сбытовую сеть, и специфики продукта, представленного производителем (табл. 4.10)[52]. Посредники играют важную роль в повышении эф­фективности товародвижения и снижении затрат пред­приятия. В качестве посредников могут выступать торго­вые предприятия, снабженческо-сбытовые предприятия, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование по­средников, можно выделить следующие:

М., 2001.

• организация процесса товародвижения требует на­личия определенных финансовых ресурсов; создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения на нем.

Таблица 4.10 Параметры выбора канала распределения
Рыночные факторы Характеристика продукта
Товары массово­го потребления Товары произ­водственного назначения Услуги
Географиче­ское покрытие Повсеместно Тяготеют к про­мышленным зонам Возле крупных про­мышленных, торговых и административных центров
Ценовая стра­тегия Психологическая экономическая Экономическая Экономическая психо­логическая
Продвижение Рекламные меро­приятия в СМИ и в местах продаж Специальные акции (ивент- мероприятия, выставки и т.п.) Акцент на дифферинци- рование и престиж
Жизненный цикл продукта Устойчивый Зависимость от уровня техно­логий Зависимость от уров­ня технологий и эф­фективности торговли
Послепродаж­ное обслужи­вание Важность невелика Очень важно Зависит от типа услуг
Управление складскими запасами Быстрая ротация Опасность неоправданных запасов Зависит от типа услуг

Проведение торговой сделки включает в себя затраты по следующим видам деятельности: доставка, оформле­ние и обработка заказа, упаковка, маркетинговые меро­приятия (рис. 4.28)[53].

Рис. 4.28. Добавочная стоимость, формируемая посредниками

Основной функцией любого посредника является со­кращение количества контактов, необходимых для осу­ществления процесса передачи товара от производителя конечному потребителю, и его оптимизация. Особенности розничной и оптовой торговли Основными посредниками в процессе продвижения продукта от производителя к конечному потребителю яв­ляются предприятия оптовой и розничной торговли. Оптовые предприятия — это предприятия (организа­ции, компании, фирмы), покупающие и перепродающие товары другим предприятиям (оптовым и розничным фирмам, промышленным компаниям), но не конечному потребителю. Оптовые предприятия получают право рас­поряжаться товаром одновременно с его физической до­ставкой на собственный склад. Оптовая торговля охватывает, по существу, всю со­вокупность товарных ресурсов, являющихся как сред­ствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют по­среднические предприятия с целью последующей пере­продажи оптовым организациям следующего уровня, предприятиям розничной торговли. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой самую активную часть сферы обращения. Оптовая торговля влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершен­ствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов, оперативное маневрирование материальными ресурсами, сокраща­ются излишки запасов продукции не всех уровнях, устра­няется товарный дефицит, формируются региональные и отраслевые рынки, усиливается воздействие потреби­телей на производителя. Для рационального распреде­ления торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективах изменения ситуации на региональных и от­раслевых рынках. Основными задачами оптовой торговли являются: • анализ рынка, спроса, предложения и цен; • размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответ­ствующим качеством; • своевременное, полное и ритмичное обеспечение то­варами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей; • организация хранения товарных запасов; • организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров; • обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зави­симости от надежности хозяйственных связей, каче­ства поставляемой продукции; • обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях; • организация планомерного завоза товаров из регио­нов производства в район потребления; • широкое применение экономических методов регу­лирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками и потребителями; • снижение совокупности издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потреби­телям; • реагирование на предпочтения, запросы и вкусы по­требителей. Существуют основные типы посредников. Агент, — физическое или юридическое лицо, совер­шающее операции или выполняющее деловые поручения другого лица за его счет и от его имени, представляющее интересы покупателя или продавца на относительно по­стоянной основе, не принимающее на себя право собствен­ности на товар. Агент ведет поиск потенциальных поку­пателей, продавцов, организует между ними переговоры, готовит проекты договоров, помогает в оформлении пере­дачи права собственности на товары, рекламирует товар, заинтересовывает в покупке товара. Брокер — аккредитованный (зарегистрированный) агент-посредник (физическое лицо) при заключении сде­лок между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных рынках. Брокер заключает сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего имени, но за счет доверителей. Брокер не обладает правами собственности на продавае­мые товары, его контакты с продавцами и покупателями носят временный характер. За посредничество между про­давцами и покупателями брокер получает вознагражде­ние в виде процента от стоимости сделки, размер которого определяется либо соглашением сторон, либо в соответ­ствии с устанавливаемым биржевым комитетом уровнем. В целях расширения диапазона брокерских услуг соз­дают брокерские конторы, предприятия и их филиалы, через которые, в основном, и совершаются посредниче­ские услуги. Крупные брокерские предприятия могут предоставлять кредит покупателям или выступать гаран­том при заключении сделок. В маркетинге брокер рассма­тривается как одно из звеньев канала распределения. Дистрибьютор — независимое посредническое пред­приятие, осуществляющее сбыт продукции розничным торговцам и предприятиям на основе оптовых ее закупок у предприятий-изготовителей. Кроме того, дистрибью­торы могут предоставлять своим клиентам такие услуги, как хранение продукции, ее доставка, кредитование. Дистрибьюторы стараются установить длительные кон­такты с производителями и потребителями. Отношения между дистрибьютором и его заказчиком строятся на договорной основе. В соглашении между ними оговариваются размеры наценок (скидок) к опто­вой цене реализуемого товара. Как правило, величина на­ценок (скидок) варьируется в зависимости от конкретных условий выполнения договора: вида продукции, сроков исполнения заказа, величины партий поставок товара, порядка их поставки с баз и складов, вариантов оплаты поставленных товаров (наличными или с рассрочкой, или без рассрочки платежа) и др. Наценки (скидки) являются источником доходов дистрибьютора и компенсируют его затраты по организации коммерческой деятельности, за­купкам, хранению и продаже товаров. Дистрибьютор формирует добавленную стоимость за счет предоставляемых услуг, связанных со складирова­нием и продажей товарных запасов, кредитованием и по­слепродажным обслуживанием. Дилер — посредник (юридическое или физическое лицо) в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Дилер действует от собственного имени и за свой счет. Дилеры могут заключать сделки между собой, с бро­керами, непосредственно с клиентами. Доходы дилера об­разуются за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров, ценных бумаг, валют. Дилер принимает на себя большую часть риска от опе­раций, покупая и продавая товары с целью получения прибыли от сделок. В маркетинге дилер рассматривается как возможное звено каналов распределения. Франчайзи — подписывает контракт на поставку и вы­вод на рынок товара или услуги согласно схеме или пред­писаниям франчайзера (владельца или создателя товара) в системе франчайзинга. Франчайзинг — система сбыта, при которой предприниматель предоставляет право про­дажи своих продуктов (лицензию) в форме вертикальной кооперации ограниченному числу торговых предпри­ятий. Решающим условием совместной работы является закрепленное договором влияние производителя на сбы­товую политику торговца. Получатель лицензии остается юридически самостоя­тельным и несет ответственность за свои действия. Про­дажа проходит под именем владельца лицензии в одно­родно оборудованных магазинах с применением общей торговой марки. Торговец уплачивает одноразовую или текущую, зависящую от оборота плату. В процессе товародвижения от изготовителей к по­требителям конечным звеном, замыкающим цепочку хозяйственных связей, является розничная торговля. Розничные предприятия занимаются продажей непо­средственно конечным потребителям и делают закупки либо напрямую через производителя, либо через оптовые предприятия в зависимости от их покупательной способ­ности и требуемых объемов. Розничная торговля включает в себя продажу товаров для личного потребления, предприятиям (организациям, фирмам, компаниям) для коллективного потребления, или хозяйственных нужд. Товары продаются, в основ­ном, через предприятия розничной торговли и обществен­ного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осу­ществляется со складов предприятий-изготовителей, фир­менных магазинов, складов и магазинов посреднических организаций, заготовительных пунктов, мастерских, ате­лье и т.п. Розничная торговля осуществляет ряд функций: • исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке; • определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров; • осуществляет поиск товаров, необходимых для роз­ничной торговли; • проводит отбор товаров, их сортировку при состав­лении требуемого ассортимента; • осуществляет оплату товаров, принятых от постав­щиков; • проводит операции по приемке, хранению, марки­ровке товаров, устанавливает на них цены; • оказывает поставщикам, потребителям транспортно- экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и др. виды услуг; Предприятия розничной торговли делятся на две основные группы: • розничная торговля через магазины; • внемагазинная розничная торговля. Магазинная розничная торговля включает: • продовольственные магазины — классические су­пермаркеты, дискаунтеры, магазины «шаговой до­ступности»; • магазины общего профиля — универсальные мага­зины, галантерейные и хозяйственные магазины, гипермаркеты, специализированные магазины (реа­лизуют товары одной конкретной группы — мебель, радиотовары, электротовары и др.), дисконтные ма­газины, выставочные залы предприятий. В последнее время наблюдается тенденция роста объе­мов продаж без использования традиционных мест физи­ческой розничной торговли. Выделяют основные типы внемагазинной розничной торговли: • персональные продажи — прямая работа с клиен­тами, регулярные контакты предприятий-изготови­телей со своей клиентурой; • магазины на диване; • торговля через Интернет; • торговля по телефону; • торговля по почтовым каталогам; • торговля через торговые автоматы. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников. Стратегия формирования каналов Стратегия формирования каналов — принятие ре­шения о распределении ролей по формированию канала, его вознаграждении в случае исполнения этих ролей, об эффективности альтернативного варианта конфигурации канала в плане полного и действительного проникнове­ния на рынок. Все участники канала распределения должны тесно сотрудничать между собой с целью поддержания нор­мальной прибыли и увеличения продаж, так как успех каждого участника зависит от успешной работы всего канала распределения. Участники должны выполнять свои функции, согласовывать цели и действия, коопери­роваться с другими участниками для успешного достиже­ния целей всего канала распределения. Однако возможно возникновение конфликтов среди участников канала распределения. Внутриканальная конкуренция не всегда является следствием традиционно ожидаемых прямых источников и практически всегда снижает эффективность функционирования всей системы в целом. Возникает четырехуровневая конкуренция: го­ризонтальная, межтиповая, системная и вертикальная (рис. 4.29-4.32)™. На рисунке 4.29 представлена горизонтальная конку­ренция. Розница \ / Розница (супермаркет) / \ (супермаркет) Агент ^^ ^^ Агент Рис. 4.29. Горизонтальная конкуренция Горизонтальная конкуренция — соперничество между соперниками одного типа. На рис. 4.30 представлена межтиповая конкуренция. Межтиповая конкуренция реализуется на одном уровне в структуре канала распределения, но между раз­ными типами его участников. Вертикальная конкуренция — соперничество наблю­дается между разными уровнями канала, являясь серьез­ной угрозой целостности и эффективности функциониро­вания канала (рис. 4.31). Розница \ / Розница (частный магазин) / \ (частный магазин) Дистрибьютор \ / Дистрибьютор

(полная линия) / \ (неполная линия)

Рис. 4.30. Межтиповая конкуренция

Рис. 4.31. Вертикальная конкуренция Системная конкуренция появляется, когда один ка­нал начинает конкурировать с другим, параллельным ему каналом (рис. 4.32). Основными причинами возникновения внутриканаль- ного конфликта являются: • несовместимость целей участников канала; • отсутствие четкого распределения ролей и прав участников канала; • различие восприятия действительности и его субъ­ективизм; • зависимость посредников от производителя.

Производитель Оптовый торговец Розничный торговец

Производитель Оптовый торговец Розничный торговец

Рис. 4.32. Системная конкуренция

Решения о выборе каналов распределения является одним из самых сложных и ответственных, которые не­обходимо принять производителю. Канал распределения характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек; выбрав конкретный марке­тинговый канал, производитель должен пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени. Выбор канала окажет существенное влияние на другие составляющие комплекса маркетинга и наоборот. В отли­чие от прямой продажи эти пути к рынку представляют собой каналы с одним, двумя, тремя и более уровнями по­средников. Современные тенденции развития системы распределения товаров Чтобы свести к минимуму риски внутриканальной конкуренции, члены канала, стремящиеся к кооперации и получению максимальной прибыли от своего участия в нем, формируют вертикальные маркетинговые си­стемы (ВМС ). Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — совокупность производителя, одного или не­скольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является владель­цем остальных, либо предоставляет им торговые приви­легии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Такие системы, в отличие от традиционных систем товародвижения, имеют жесткую организацию и доми­нирующий центр, вплоть до полного исключения само­стоятельности членов и формирования вертикально инте­грированной системы, в которой один из членов является владельцем всех или нескольких подчиненных ему уров­ней. Выделяют три типа ВМС {рис. 4.33)т.

Рис. 4.33. Основные типы вертикальных маркетинговых систем

В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в едино­личном владении. Такие организации представляют со­бой мощные вертикально интегрированные системы. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а бла­годаря размерам и мощи одного из ее участников. Договорная ВМС состоит из независимых предпри­ятий, связанных договорными отношениями и координи­рующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое по­следнее время и являются одним из значительных фено­менов в хозяйственной жизни. Помимо вертикальных маркетинговых систем, вы­деляют конвенциональную (симбиотическую) марке­тинговую систему, которая формируется по принципу симбиоза и включает в себя независимых производителя, оптового торговца и розничных торговцев, объединя­ющих усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. Такое сотрудничество воз­можно на постоянной или временной основе. Для охвата одних и тех же или разных рынков пред­приятия все чаще прибегают к использованию многока­нальных (комплексных) маркетинговых систем. Раз­витие многоканального сотрудничества является прямым следствием роста диверсификации производства, что за­ставляет производителя использовать максимальное ко­личество возможностей для расширения объема продаж. Три самые существенные тенденции последнего вре­мени — распространение вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем. Тенденции эти имеют важные последствия с точки зрения сотрудни­чества, конфликтов и конкуренции каналов распределе­ния. Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. По мере более широкого признания концепции мар­кетинга больше внимания со стороны предприятий при­влекает к себе и концепция товародвижения. Товаро­движение — это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов. Контрольные вопросы к теме 1. Что такое процесс товародвижения? 2. В чем особенности структуры каналов распределе­ния товаров массового потребления? 3. Дайте характеристику параметров выбора канала распределения. 4. Зачем нужны посредники? Поясните на конкрет­ном примере. 5. Сформулируйте сущность оптовой и розничной тор­говли.

<< | >>
Источник: О. Б. Авдиенко [и др.]; под общей ред. С. В. Карповой. Маркетинг: учебное пособие для бакалавров. — Ростов н/Д : Феникс, — 473 с. — (Высшее образование).. 2011

Еще по теме 4.4. ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ:

  1. ДОЛЯ зарплаты и ее значение в политике распределения
  2. Формирование и распределение прибыли предприятия
  3. 51. ФОРМИРОВАНИЕ И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПРИБЫЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  4. РАЗДЕЛ 5. Управление распределением прибыли предприятия
  5. Глава 19. МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ РАСПРЕДЕЛЕНИЕМ ПРИБЫЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  6. 19.1. СУЩНОСТЬ И ПРИНЦИПЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРИБЫЛИ
  7. 19.2. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПРИБЫЛИ
  8. 6.8. АНАЛИЗ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРИБЫЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  9. 43. ФОРМИРОВАНИЕ И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПРИБЫЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  10. 10. Политика распределения прибыли (дивидендная политика) фирмы
  11. 6.1. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПОЛИТИКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  12. 6.1. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПОЛИТИКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  13. 4.4. ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ
  14. ПРАКТИКУМ
  15. 5.5. ФИРМА «ДЗИНТАРС» РЕАЛИЗУЕТ ПОЛИТИКУ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ