Задать вопрос юристу

ПОДХОД К ПРОВЕДЕНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ: КОМПОНЕНТЫ

Подход к проведению маркетинговых исследований включает следующие компоненты: ме­тодология исследования, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и факторы, клиякпдих на план исследования (см. рис. 2.1). Каждый из этих компонентов рассматривается в последующих подразделах. Методология исследования Маркетинговое исследование должно основываться на объективных данных и теоретиче­ских положениях. Теория (theory) — это взаимосвязь определенных концепций (понятий), опирающаяся на фундаментальные утверждения, называемые аксиомами, которые принима­ются как истинные. Объективные данные (objective evidence), беспристрастные и подтвержден­ные эмпирически, собираются из вторичных источников. Теоретико-методологический фундамент исследования маркетолог может обосновать на основании изучения академической литературы: книг, журналов и монографий. Теоретиче­ские соображения не только определяют, какие переменные должны исследоваться, но и как их обработать и измерить, как составить план исследования и провести выборку. Теория также служит базой, на которой исследователь собирает и интерпретирует полученные данные: "Нет ничего более практичного, чем хорошая теория" [20]. Роль теории на различных фазах проекта прикладных маркетинговых исследований показана в табл, Теория (theory) Взаимосвязь определенных концепций (понятий), опирающаяся на фундаментальные ут­верждения, называемые аксиомами, которые принимаются как истинные. Объективные дзяиые (objective evidence) Беспристрастные данные, подкупленные эмпирически. Применение теории в прикладных маркетинговых исследованиях требует творчества со стороны исследователя. Он может не найти прямого указания в теоретических трудах на то, ка­ким образом цсг;о.ть'3!.ч!агь категории и законы для объяснения явлений реального мира. Кроме того, теории несовершенны. Они построены на ограниченных реальных данных. Следователь­но, маркетолог-исследователь должен также определить и исследовать другие факторы, кото­рые не имеют своего объяснения с точки зрения той или иной КСТГЛОТШТ!:-, [21]. Таблица 2.1. Роль теории в прикладных маркетинговых исследованиях Задачи маркетингового о : Роль 1&Ории 1. Разработка концепции и выделений ключевых ОбеСПРчиаэеТ методзлогичйекуй основу и понимание процессов, переменных лежащих в основе проблемной ситуации. На базе их анализа мож­ но определить ключевые зависимые и независимые переменные 2. Опэрационалиаацнч ключевых перем9нн!>;> Исследователь может использовать теоретически обоснованные переменные, отражающие реальное положение дел 3. Выбор направлений исследования Теоретические причинно-следственные закономерности помогают
77

выбрать дескриптивный или причинно-следственный тип гового исследования (глава 3] Задачи маркетингового исследования Роль корт 4. Определение типа выборочного наблюдения На основе методологии определяется генеральная совокупность и переменные для отбора респондентов, установления квот или стратификации генеральной совокупности 5. Анализ и интерпретация данных Методология (а также основанные на ней модели, поисковые во­ просы и гипотезы) обус/даливаюг выбор стратегии анализа данных и интерпретации результатов (глава 14) 6. Обобщенные результаты Результаты, полученные в маркетинговом исследовании, можно объяснять в свете предыдущего исследования и объединять с имеющимися материалами Маркетинговое исследование постоянных клиентов универмага иллюстрирует использова­ние теории для разработки подхода. Анализ литературы по маркетингу в розничной торговле выявил, что существуют шр^ооткк, в которых для определения постоянной клиентуры ис­пользуются определенные критерии выбора [22]. Последних насчитывается 42 и, кроме того, были наставления по опсраш!она:пплцим этих переменных. Из них в итоге выбраны восемь, которые и были включены в анкету. Исходя из теоретических соображений, предлагалось оцсни&атъ приверженность универмагу путем опроса респондентов, знакомых с покупками в универмаге. Методология также служит основой для разработки аналити­ ческой модели. Аналитическая модель Аналитическая модель (analytical model) включает набор переменных и их взаимосвязей и предназначена для того, чтобы представить с ее помощью в или по частям некоторую ре­ альную систему или процесс. Модели могут иметь много различных форм. Наиболее общие — это вербальные, графические или математические. В вербальной модели (verbal mode') пере­менные и их связи установлены в словесной форме. С их помощью можно просто подтвердить главные принципы теории. Графическая модель (graphical model) наглядна и используется для обособления переменных и для мрел положен пя направлений связей между ними, но не пред­назначена для предоставления численных результатов. Построение графических моделей явля­ется логичным подготовительным шагом для разработки математических моделейю [23]. Ма­тематическая модель (mathematical model) точно определяет связи между переменными, обычно в форме уравнения [24]. Эти модели могут использоваться как направления для формулирова­ния плана исследования и имеют преимущество, связанное с просчетом различных вариан­тов [25]. Примеры использования различных моделей рассмотрены применительно к нашему сквозному Аналитическая модель (analytical mode!) Точно? определение набора переменных и их взаимосвязей, предназначенного для того, чтобы представить с его помощью в целом или по частям некоторую реальную систему или процесс. Вербальная модель (verbal model) Аналитическая модель, которая в письменном вид* представляют связи между переменными Графическая модель (graphical model) Аналитическая модель, которая в наглядном виде дает картину связей между переменными. Математическая модель (mathematical model)

78

Аналитическая модель, котсу.зи точно описывает связи между переменными, обычно в форме уравнения. Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований Как можно увидеть из этого примера, вербальные, графические и математические модели описывают одно и то же явление или теоретическое положение различными способами. Нали­чие постоянной клиентуры, выраженное вер но представлено для ясности посредством фигур (графическая модель) и подано в форме уравнения (математическая модель) для просто­ты статистической оценки и проверки. Графические модели особенно полезны в осмыслении подхода к проблеме, как иллюстрирует приведенная далее модель покупки новой машины.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА Создание модели Вербальная модель Сначала покупатель узнает об универмаге. Затем он получает представление о магазине, оценивая его с точки зрения ряда факторов, которые и являются критериями выбора. Осно­вываясь на проведенной оценке, потребитель формирует у себя предпочтение к этому уни­вермагу. Если предпочтение достаточно сильное, покупатель станет постоянным клиентом универмага. Гаа-'Ыт-хка;- модель

где у — степень предпочтения, параметры модели, которые оцениваются статистически, . факторы приверженности универмагу, которые составляют критерии выбора. ПРИМЕР. Ваше истинное определение роскоши

79

Процесс принятия решения о покупке новой машины можно изобразить следующим об­разом. Сначала человек выступает как пассивный потребитель ("Сейчас меня не интересует по­купка новой Когда потребитель начинает проявлять активный интерес к покупке новой машины, он руководствуется определенными соображениями, ограничивающими рас­сматриваемый им перечень марок автомобилей. За этим следует поход по магазинам, покупка и восприятие ценности полученных продуктов и услуг. Автомобильная компания, произво­дящая использовала модель покупки новой машины, чтобы сформулировать марке­тинговые стратегии, учитывающие процесс принятия решения потребителем. В этой модели Асаіга как раз и входит в соображения определенной группы потребителей, ориентированных на роскошь. Следовательно, рыночное обращение Ассига ЯЬ 1998 года, "Ваше истинное опре­деление роскоши". основано на этой модели покупательского поведения [26].

Модель покупки новой машины Покупатели с пассивным поведением I Активные потребите™ I Набор соображений 1 Поход по магазинам I Покупка 4 СЦЁ! ■ продукта или услуг

Модель покупки новой машины Покупатели с пассивным поведением В;:рО;и:;ьные, графические и математические модели дополняют одна другую и помогают исследователю выделить соответствующие поисковые вопросы и гипотезы. Поисковые вопросы Поисковые вопросы (Research Qiiesiions — RQs) уточняют отдельные компоненты пробле­мы, каждый из которых может быть в свою очередь разбит на составляющие — поисковые во­просы. Поисковые вопросы определяют круг конкретной информации, которая потребуется для решения проблемы исследования. Если в ходе исследования получены ответы на поиско­вые вопросы, то данная информация должна помочь топ-менеджерам. При формулировке по­исковых вопросов нужно руководствоваться не только определением проблемы, но методоло­гией исследования и аналитической моделью. Для определенного компонента проблемы ско­рее всего должно существовать несколько поисковых вопросов. Это справедливо и для нашего сквозного примера с постоянными клиентами универмага. Поисковые вопросы (research questions) Уточняют отдельные компоненты проблемы. СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА Поисковые вопросы Пятый компонент проблемы маркетингового иіхлсдоап! і usf. связан с необходимостью выяс­нить психологический профиль покупателей Sears. Для уточнения их психологических ха­рактеристик были сформулированы несколько поисковых вопросов. • Демонстрируют ли покупатели лояльность к универмагу? • Пользуются ли они в значительной степени кредитом для совершения покупок? • Совмі'ідаюг ли они поход по магазинам с едой?

80

Поисковые вопросы затем дополнительно уточнялись с помощью точного определения пе­ременных и того, как их оперЕіциопалм'іирипать. Для иллюстрации приведем пример того, как измерить использование покупателями кредита, предоставляемого универмагом? Для этого предлагается найти ответы на следующие вопросы. Есть ли у потребителей кредитные карточки универмага Sears'? 2. Используют ли потребители кредитные карточки 3. Сколько раз использовалась кредитная карточка за определенный период времени? 4. Какие суммы снимались с кредитной карточки на протяжении определенного периода времени? Методология исследования и аналитическая модель играют значительную роль в опера- и измерении переменных, определенных поисковыми вопросами.

Таким обра­зом, несмотря на то, что в нашем маркетинговом исследовании (сквозной пример) в проана­лизированной литературе не удалось найти конкретные измерители использования кредита универмага, математическая модель может объединить любые альтернативные меры. Поэтому решено включить все четыре показателя использования кредита в маркетинговое исследование. Поисковые вопросы также могут быть уточнены с помощью гипотез. Гипотезы Гипотеза (Hypothesis— Н) — это недоказанное утверждение или предположение относи­тельно фактора или явления, интересующих исследователя. Она может быть, например, пред­варительным утверждением относительно взаимосвязей между двумя или более переменными, использование которых обусловлено выбранной методологией или аналитической моделью. Часто гипотеза представляет собой возможный ответ на вопрос исследователя [27]. Гипотезы не совпадают с поисковыми вопросами, потому что они в большей мере являются утверждениями относительно взаимосвязей факторов или предположениями, чем просто вопросами, на кото­рые нужно найти ответы. В отличие от поисковых вопросов формулировки гипотез носят ут­вердительный характер и могут быть проверены эмпирически (глава 15). Выдвигая гипотезы, маркетолог тем самым предлагает переменные, которые должны использоваться при разработке плана исследования [28]. Взаимосвязи между проблемой маркетингового исследования, поис­ковыми вопросами, гипотезами, методологией исследования и аналитическими моделями описаны на рис. 2.4 и проиллюстрированы сквозным примером [29].
Рис. 2.4. Разработка поисковьх вопросов и гипотез

К сожалению, гипотезы можно сформулировать не во всех ситуациях. Иногда исследова­тель не располагает достаточной для разработки гипотез. В других случаях наи­более приемлемая формулировка гипотезы может быть банальным вопроса исследования. Например:

G1

ПВ: Демонстрируют ли покупатели Sears лояльность к универмагу? Н: Покупатели Sears лояльны к универмагу. Гипотезы — важная часть разработки подхода к проблеме. Выдвигав гипотезы (для их обо­значения используются специальные термины HI и Н2) в примере с универмагом, маркетолог тем самым формулирует инструкцию относительно того, какие данные и каким образом долж­ны быть собраны и проанализированы. Обычно, когда операционные гипотезы выражены в символах, они трактуются как статистические гипотезы. У поискового вопроса может быть не­сколько связанных с ним гипотез. Так, например, Chanel Inc. рассматривала рекламу своей торговой марки духов Chanel в журналах, которую она проводила раньше, слишком скучной для ее престижных марок — Working Woman, Savvy, Rolling Stone, Omni и Interview. На долю торговой марки Chanel приходилось 2,8% доли продаж в универмагах (лидером является Estee binder с 29,0%). Расширяя рекламу вне журналов высокой моды, Chanel Inc. надеялась увеличить свою долю в продажах универмагов. Можно сформулировать следующие поиско­вые вопросы и гипотезы ПВ: Обладает ли Chanel имиджем высокого уровня? Chanel воспринимается как дорогая торговая марка. Н2: Потребители имеют доход выше среднего уровня. НЗ: Пользователи Chanel связывают эти духи со статусом. Гипотеза (hypothesis) Недоказанное утверждение или предположение относительно фактора или явления, кото­рые интересуют исследователя. СКВОЗНОЙ ВЫБОР УНИВЕРМАГА Гипотезы В отношении поискового вопроса о лояльности к универмагу сформулированы следующие гипотезы [30]. • Лояльные к универмагу покупатели менее осведомлены о других магазинах. • Н2: Лояльные к универмагу покупатели меньше склонны к риску, чем нелояльные по­требители. На основании данных гипотез в план исследования были включены переменные, изме­ряющие знание потребителей относительно окружающих магазинов и их склонность к рис- j i:y Тем самым было выбрано правильное направление маркетингового исследования. Заметьте, что для проверки Н [ маркетолог должен операцпонализнровать и измерить вос- Прпнимасмую цену, связанную с маркой Chanel. Эмпирическая проверка Н2 потребует, чтобы респонденты были классифицированы как потребители или непотребители Chanel и была пре­доставлена информация об их доходах. И наконец, НЗ говорит нам, что мы должны операцио- нализировать другую переменную или набор переменных, для измерения статуса, связанного с Chanel. Результаты проведенного исследования подтвердили справедливость И; и НЗ, и опро­вергли утверждение Н2. Присущий Chanel имидж марки высокого уровня совсем не означал, что она предназначена только для потребителей высокодоходного сегмента. Расширение целе­вого рынка посредством рекламы в обычных журналах привело к увеличению продаж Chanel в универмагах. Релевантные характеристики

82

Как уже отмечалось, разработку подхода к проведению маркетингового исследования мож­но рассматривать как связующее звено между его первым (определение проблемы) и третьим этапами (план исследования). Говоря конкретнее, здесь мы сосредотачиваемся на таком важ­ном аспекте плана исследования, как разработка анкеты. Ключевой вопрос, который нужно за­дать, учитывая у маркетолога проблемы, поисковых вопросов и гипо- Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований тез — какие должны быть сп^єдсдополнительные характеристики, факторы, атрибуты то­вара или переменные для того, чтобы составить анкету? Результатом ответа на этот вопрос будет выделение релевантных характеристик (relevant characteristics). Рассмотрим наш сквозной при­мер с точки мрения анализа компонентов проблемы, выделенных ранее в этой главе. Релевантные характеристики (relevant Характеристики, факторы, атрибуты товара или переменные, которые магут повлиять на план исследовании. СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА I Релевантные характеристики Компонент 1 Этот компонент включает критерии, которые семьи используют при выборе универмага. Пока не выделены определенные факторы, устанавливающие эти критерии, мы не сможем сформулировать вопрос о том, какие факторы важны для респондентов. Основываясь на описанной логике, выделили следующие характеристики: качество товаров, разнообразие и ассортимент товаров, политика урегулирования претензий покупателей, уровень обслуживания, иены, удобство размещения универмага, расположение торговых отделов, политика предоставления кредита и выставления счетов. Компонент 2 Этот компонент касается конкуренции. Пока не определены конкуренты, невозможно по­лучить информацию, относящуюся к этому компоненту. Были выделены девять универма­гов как конкуренты Sears. Компонент 3 При анализе этого компонента речь идет об определенных товарных категориях. Выбраны 16 различных товарных категорий, включая женскую одежду, женскую спортивную одежду, дамское белье и товары для ухода за телом, товары для детей, мужская одежда, косметика, ювелирные изделия, обувь, простыни и полотенца, мебель и постельные принадлежности, ткани. Компонент 4 Не требуется определения дополнительных характеристик или переменных. Компонент 5 Были включены стандартные демографические характеристики, Отдельно были выбраны следующие психологические характеристики: лояльность к универмагу, использование кре­дита, видимая сознательность и совмещение покупок с едой. Компонент 6 Не требуется определения дополнительных характеристик или переменных. Во врезке 2.2. "Практика маркетинговых исследований" покажем, как вышеизложенная ло­гика реализуется в UtiitecAirlines [32]. Врезка 2.2. Практика маркетинговых исследований Компания Lnifct Airlines

83

Компания United Airlines, как и другие крупные авиалинии, столкнулась с вопросом ло­яльности пассажиров (управленческая проблема: как привлечь все больше и больше лояль­ных пассажиров). В общем виде проблема маркетингового исследования состояла в том, чтобы определить факторы, влияющие на лояльность пассажиров авиалиний, Основной от­вет — это улучшить обслуживание. Поисковые исследования, теоретические соображения и эмпирические доказательства показывают, что на выбор потребителем авиалинии влияют Глава 2, Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового. такие факторы: безопасность, цена билета, специальные программы для пассажиров, удоб­ство расписания и имя компании. Из графической модели следовало, что потребители при выборе авиакомпании исполь­зуют определенные критерии выбора. Проблема состояла в том, что основные авиалинии достаточно схожи по этим факторам. И действительно, "авиалинии предлагают схожие рас­писания, услуги и таргЕфьГ. Следовательно, United Airlinet должна была найти способ выде­литься. Решение могло быть найдено в питании пассажиров. Вторичные данные, такие как обзоры J.D. /'meer&Asswki/es. касающиеся "'настоящих и будущих тенденций организации питания в авиалиниях", определили, что "организация питания является главным вкладом в лояльность клиентов", Такой обзор также подчеркнул важность продовольственных торговых марок. Из обзора авиалиний, подготовленного Marketrak. специалисты United Airlines выяснили, что "потребители хотели бы получать более разнообразную и современную пишу". Были выделены следующие поисковые вопросы и гипотезы. ПВ1: Насколько важно питание для клиентов авиалинии? HI: Питание — важный фактор для клиентов авиалинии. Н2: Пассажиры предпочитают продукты известных марок. НЗ: Пассажиры предпочитают большие и качественные порции. Н4: Пассажиры предпочитаю экзотическую пищу. Маркетологи решили учесть следующие характеристики, влияющие на план исследова­ния: конкурирующие авиалинии (Delta, American и т.д.), критерии выбора (уже выделены), лояльность. Такая логика помогла United Airlines определить проблему маркетингового исследования и разработать подход. Были проведены опросы и фокус-группы для проверки того, как вос­принимается питание в авиакомпании United Airlines. Их результаты подтвердили все вы­двинутые гипотезы (от до Н4). Затем руководство Airlines провело ряд изменений, в частности были введены: новые "кулинарные меню", большие порции, новые марки кофе и продукты известных марок (например, шоколадки В результате улучшилось обслу­ живание, потребители были удовлетворены. Определяя релевантные характеристики и другие элементы подхода к проблеме, мы тем са­мым выясняем, какая информация нам необходима. Принимая во внимание каждый компо­нент маркетинговой проблемы и соответствующие теоретические положения, модели, поиско­вые вопросы, гипотезы и характеристики, определенные в ходе разработки подхода, исследова­тель может установить, какая именно информация должна быть получена.

<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме ПОДХОД К ПРОВЕДЕНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ: КОМПОНЕНТЫ:

  1. Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового исследования
  2. 15.1. Субъекты, правила проведения и участники маркетинговых исследований Субъекты маркетинговых исследований
  3. ПРЕДЛОЖЕНИЕ О ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  4. 3.4. Организация проведения маркетинговых исследований
  5. 4.3.выбор методов проведения маркетинговых исследований
  6. 4.6. Выбор методов проведения маркетинговых исследований
  7. 4.1. Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований
  8. 8.1. Договор на проведение маркетинговых исследований
  9. 7.2.2. Подходы к проведению рыночных исследований
  10. 4.15. Пример проведения маркетингового исследования
  11. VIII. Организация проведения маркетингового исследования рынка
  12. 4.5.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
  13. 4.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
  14. 4.9.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
  15. ИЗ ПРАКТИКИ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ЯПОНИИ