<<
>>

ПОДГОТОВКА ОТЧЕТА И ПРЕЗЕНТАЦИИ

На рис. представлен ход подготовки отчета и презентации. Он начинается с интерпре­тации результатов анализа данных в свете проблемы маркетингового исследования, подхода к
Вместо краткого изложения результатов статистической обработки данных маркетологу следует представить свои выводы таким образом, чтобы их можно было использовать в качестве

846 Часть IV.
Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные..

проблеме, плана исследования и полевых работ.

Рис. 22,1. Подготовка отчета и пре­зентации

непосредственной основы при принятии управленческих решений. Маркетолог обязательно должен сделать выводы и дать действенные ^«.огдащцкп.. Перед написанием отчета исследо­вателю следует обсудить основные полученные данные, выводы и рекомендации с иными, принимающими ключевые решения. Эти встречи — главная гарантия того, что отчет будет от­вечать требованиям клиента и, в конечном счете, будет принят. В ходе этих обсуждений необ­ходимо установить дату представления письменного отчета и других материалов. Итогом проведенного маркетингового исследования должен стать отдельный письменный отчет или несколько отчетов, адресованных разным лицам. Обычно письменный отчет сопро­вождается устной презентацией. После предоставления отчета и его презентации сотрудничество маркетологов с клиентом не заканчивается. Исследователь должен помочь клиенту разобраться в отчете, оказать в реализации полученных результатов, в проведении дальнейшего исследования и оценивании процесса исследования в ретроспективе. Роль исследователя, задействованного в подготовке отчета и презентации, отражена в следующем примере. ПРИМЕР. Кто пишет отчеты для ведущих фокус-групп? Томас Грикбаум (Thomas Greenbaum), президент компании Groups Plus, Inc. из Уилтона, штат Коннектикут, спеииализируюни-ися на качественных маркетинговых исследованиях, указывает на настораживающую тенденцию, которая в последние годы имеет место при про­ведении фокус-групп. Он утверждает, что некоторые ведущие фокус-групп предоставляют своим клиентам искаженную информацию, поскольку их отчеты фактически написаны другими людьми, не принимавшими участия в работе фокус-групп. По данным Гринбаума, возможно, больше половины ведущих пользуются услугами дру­гих людей для подготовки отчетов клиентам. Часто такие ложные отчеты пишут младшие маркетологи-исследователи или сотрудники, занятые неполный рабочий день. Гринбаум критикует написание ложных отчетов, поскольку невербальные реакции участников фокус-

I

групп или групповая совместная деятельность не всегда могут быть точно переданы теми, кто только прослушивает аудиозаписи или просматривает видеозаписи сессий фокус-трупп. Гринбаум призывает ведущих быть честными с клиентами в авторстве отчетов по фокус- группам, а также призывает клиентов быть более требовательными к исследовательским группам, работающим на них по контракту. "Хотя некоторые специалисты в данной отрасли защищают такую практику, ссылаясь на то, что они всегда просматривают отчеты перед отправкой их клиентам или, возможно, даже сами пишут некоторые ключевые разделы, клиенты, использующие итоги проведения фокус- групп, должны осторожно относиться к такой практике, — советует Гринбаум. — Если клиен­ты заранее знают, что их отчеты напишет кто-то посторонний, то это частично снимет пробле­му, но это не значит, что результаты, полученные от консультантов, будут наилучшими". В дополнение к вероятности ухудшения качества отчета Гринбаум отмечает, что сис­тема написания отчетов другими людьми задерживает представление окончательного от­чета. которые сами пишут свои отчеты, стараются закончить их за дней после завершения опроса последней группы, поэтому полученная информация свджа, и они пользуются ею при написании отчета, — отмечает Гринбаум. — Однако большинство ведущих, использующих других для написания отчетов, не в состоянии предоставить клиентам окончательные отчеты даже в течение трех-четырех недель после окончания ра­боты с последней груипыГ [2].

<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме ПОДГОТОВКА ОТЧЕТА И ПРЕЗЕНТАЦИИ:

  1. 4.1. ПОДГОТОВКА И ПРЕЗЕНТАЦИЯ ОТЧЕТА О МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
  2. Глава 2 2. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований и его презентация
  3. ВАЖНОСТЬ ОТЧЕТА И ПРЕЗЕНТАЦИИ
  4. V. Подготовка и участие компании в выставках и презентациях
  5. Еще немного о презентации: содержание презентации
  6. ПОДГОТОВКА ОТЧЕТА
  7. ПОДГОТОВКА ПРОГНОЗНЫХ ФИНАНСОВЫХ ОТЧЕТОВ
  8. ПОДГОТОВКА ПРОГНОЗНЫХ ФИНАНСОВЫХ ОТЧЕТОВ: РАБОЧИЙ ПРИМЕР
  9. § 6. Подготовка, рассмотрение и утверждение отчета об исполнении бюджета
  10. 4.14. Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании
  11. 10.2 Подготовка, рассмотрение и утверждение отчета об исполнении федерального бюджета
  12. 4. Подготовка, рассмотрение и утверждение отчета об исполнении федерального бюджета
  13. 15.4. Основные вопросы подготовки отзывов на отчеты о на- учно-исследовательской работе