<<
>>

2. Подготовка компании к участию в международной выставке (ярмарке)

Организация подготовки и проведения международных выставок и ярмарок осуществляется комитетами (управлениями), создаваемыми как рабочие органы и самостоятельные юридические лица местными учреждения ми различных стран или их объединениями.
При этом пра­вительства государств, на территории которых проводится выставка или ярмарка, оказывают им поддержку и содействуют в создании мате-ч риальной базы и в установлении различных льгот для компаний и ор­ганизаций-участников и выставочных грузов.

Для обеспечения высокой эффективности участия в международ­ной выставке-ярмарке руководство и соответствующие сотрудники компаний — экспонентов обязаны провести серьезную подготови­тельную работу, которая можстбыть разбита на ряд этапов (рис. 32.2).

Формулировка целей участия в выставке-ярмарке и основных конечных результатов. Например, целями участия в международной выставке-яр­марке могут быть укрепление высокого имиджа фирмы, демонстрация товара-новинки, выявление потенциального спроса на экспонируемый товар, поиск новых торговых посредников в соответствующих странах, поиск новых покупателей и потребителей, установление деловых отно­шений с новыми партнерами, сопоставление товаров фирмы с товарами конкурентов, проведение деловых переговоров, заключение сделок и т.д.

2. Подготовка компании к участию в международной выставке 725

Формулировка дерева целей участия в выставке-ярмарке и конечных результатов

Определение конкретных путей и методов достижения целей ____________________ участия

Выбор выставки-ярмарки для участия и направление заявки для участия

Составление программы (плана) подготовки к выставке Разработка тематического плана

Разработка тематико-экспозиционного плана

Художественное проектирование

Подготовка стендистов и переводчиков

Транспортировка экспонатов и выставочных материалов к месту проведения выставки-ярмарки

Оформление стенда в месте проведения выставки

Рис.

32.2. Этапы подготовительной работы к участию в международной выставке-ярмарке

Составленные списки целей разбиваются по рангу значимости и состав­ляется дерево целей. При этом предусматривается возможность измене­ния целей в случае изменения соответствующих условий.

Определение конкретных путей и методов достижения целей уча­стия в выставке (ярмарке). Наряду с выдвижением целей в компании определяются конкретные методы и мероприятия по их реализации. Например, цель демонстрации нового станка в рабочем режиме может предполагать такие конкретные меры по ее достижению: организация специальных пресс-конференций на выставке-ярмарке, демонстра­ция станка в действии в первый день выставки-ярмарки, в дальнейшие дни — демонстрация станка в рабочем режиме каждый час по 5 ми­нут и т.д.

Выбор выставки-ярмарки и направление заявки устроителям для уча­стия в ней. Обычными критериями выбора выставки для участия слу­жат тематика, престижность, место проведения, число и состав участ­ников, круг потенциальных посетителей, условия проведения и каче­ство предоставляемых организаторами услуг, тарифы на выставочные площади, потенциальные объемы и сумма контрактов, потенциальная эффективность организуемых в рамках выставки семинаров и конфе­ренций и т.д. Обычно решение об участии в выставке принимается за два-три года до ее проведения.

Составление программы (плана) подготовки к выставке. Данный план, как правило, предусматривает следующие действия:

• подача заявки для участия в выставке ее администрации;

• подбор посреднических агентств для осуществления рекламных, танспортно-экспедиторских, оформительских и других функций;

• уточнение таможенных правил и правил получения въездных виз, учитывая устаноатенные в международном порядке соответст­вующие льготы для компаний-участников;

• разработка сметы расходов на участие в выставке, включая арендную плату за выставочные площади, стоимость проекта экспози­ции и изготовления или* аренды конструктивных и оформительских элементов, транспортные и сопутствующие расходы на доставку экс­понатов на выставку и их возвращение, расходы по оформлению слу­жебных помещений, затраты на монтаж и демонтаж экспозиции, опла­та труда стендистов и переводчиков, представительские расходы, рас­ходы на рекламу й паблик рилейшнз, расходы по страхованию имущества, экспонатов и рисков третьих лиц и т.д.;

• разработка проекта и изготовление элементов экспозиции;

• подготовка выставляемых образцов товара;

• подбор и обучение стендистов и подбор и инструктаж перевод­чиков;

• разработка и производство рекламных материалов, размещение рекламы в стране проведения выставки и т.д.

Разработка тематического плана, который определяет, что будет демонстрироваться на выставке-ярмарке (составляется список тем и экспонатов, даются их основные характеристики, а также описание форм их показа — натурная форма, макет, видеоролик, фотография на планшете и др.), а затем на основании этого обусловливает такие важ­ные параметры выставочного стенда, как его площадь, высота, электро- и водоснабжение, необходимые условия использования дру­гих ресурсов (например, сжатого воздуха, газа и др.), требования к ис­пользованию открытой выставочной площадки для экспонируемого оборудования и тл,

Разработка тематико-экспозициоиного плана, который представляет собой развитие тематического плана, в котором по каждой теме состав­ляется сценарий показа экспонентов. Тематико-экспозиционный план определяет необходимое художественное оформление стенда, а также дидактические и технические средства активного воздействия на посе­тителей выставки-ярмарки с целью усилить восприятие и впечатление от экспонатов и побудить посетителей к контактам со стендистами.

Тематико-экспозиционный план в разбивке по каждой теме стенда включает полный текст надписей и цитат, цифровые и текстовые дан­ные по всем таблицам, графикам, диаграммам (включая ссылки на ис­точники), тексты прйстендовых табличек (этикеток) на все натурные экспонаты, модели и макеты, все негативы с фотоотпечатками, цвет­ные диапозитивы (слайды) и т.д.

Предъявляются высокие требования к информационной насыщен­ности и коммерческой эффективности текстовых материалов, раскры­вающих содержание экспонатов, фотографий, графических и видеоил­люстраций и особенно прйстендовых табличек к натурному экспонату, которые выполняют роль миниатюрных рекламных объявлений, несу­щих информацию о том, какие социально-технические и социально-экономические проблемы для потребителей позволяет решить выстав­ленный экспонат, а также сообщающих его название, перечень стран-ммпортеров, технико-экономические и социально-экономические ха­рактеристики, сведения о наградах международных выставок и ярма­рок, количество проданных изделий, гарантии патентной чистоты для конкретной страны, сведения о фирме-изготовителе и/или экспортере.

Возможен отказ о? использования прйстендовых табличек и заме­на их рекламными листовками с цветными иллюстрациями, наклеи­ваемыми либо на экспонат, либо на щит, установленный рядом. Расти­ражированная рекламная листовка также распространяется среди по­сетителей стенда.

Художественное проектирование и оформление стенда. На стадии художественного проектирования стенда разрабатывается генеральная композиция или компоновка в виде комплекта чертежей и монтажных листов, где все экспоненты разбиваются по тематическим разделам и подразделам согласно последовательному раскрытию темы показа. В соответствии с художественным проектом (хотя обычное определен­ными коррективами и дополнениями) на месте проведения выставки собирается выставочный стенд и устанавливаются экспонаты. Худож­ник определяеттип показа экспонатов — индивидуальный, групповой или комплексный, который в последние десятилетия получает все большее распространение при показе разнородных предметов. В ряде случаев возможно консультирование художника со специалистами.

Однако за художественное решение по оформлению стенда отвечает только художественный оформитель.

На данном этапе продумывается система защиты ценных экспона­тов, однако специальные барьеры, ограждения и стеклянные перего­родки не должны создавать впечатления недоступности для посетите­лей выставки и экспонаты должны быть максимально приближены к ним. Следует показывнть экспонат посетителям выставки, побуждать их трогать его руками, испытывать в действии и т.д.

Также выделяются специальные выставочные зоны стенда, а именно: зона показа экспонатов, зона коммерческой работы, зона обслуживания. Зона показа экспонатов должна максимально привлекать посетителей; зона коммерческой работы должна быть максимально удобной дтя про-ведения коммерческих переговоров и рассчитанной на четыре—шесть че­ловек; зона обслуживания предназначена для хранения рекламной и тех­нической литературы, сувениров, продуктов; она должна предусматри­вать возможность мытья посуды, приготовления чая, кофе, закуски.

Комплект чертежей и монтажные листы включают все линии элек­тропроводки, освещения, пожарной сигнализации.

Подготовка стендистов и переводников. Для участия в работе вы­ставки компанией отбираются стендисты, способные не только дать подробные объяснения по выставочным образцам, но и вести коммер­ческие переговоры. Подготовку и подбор переводчиков компания, как

правило, доверяет организационному комитету по проведению между­народной выставки-ярмарки.

Оптимальное число стендистов рассчитывается следующим обра­зом: на стенде длиной 2 м рекомендуется иметь двух человек, на каж­дые дополнительные 3 м — еще одного, на каждые общие 12 м— еще одного. Причем если выставка работает более шести часов в день, це­лесообразнее иметь две смены стендистов. Число переводчиков опре­деляется более произвольно и обычно меньше, чем стендистов, по­скольку некоторые из последних в той или иной степени владеют ино­странными языками.

Стендисты и переводчики обычно одеты в соответствующую форму и имеют специальные значки. Стендисты обязаны быть активными и всту­пать в беседу с посетителем обычно не на далекой, а на близкой «социаль­ной дистанции» (2,1—1,2 м), чтобы не выглядеть зазывалами. В то же вре­мя дальнейшая беседа строится на «личной дистанции» (1,2—0,45 м). Стендист не должен ждать вопроса со стороны посетителя выставки, а сам завязывать разговор со слов типа «Как вам нравится наша маши­на?*, «Какую машину в своем производстве используете вы?»

Идеальный случай, когда стендист сам владеет иностранным язы­ком, но обычно требуются услуги переводчика. В курс подготовки

стендистов входит методика деликатного прерывания беседы с назой­ливым посетителем. Стендист в самом начале разговора с посетителем должен выявить его статус и строить беседу в соответствующем ключе в зависимости от того, кто посетитель — бизнесмен, инженер, журна­лист и т.д. При этом предусматривается обмен визитными карточками с обязательной инициативой со стороны посетителя стенда, к ч"ему его должен побудить стендист.

Транспортировка эскпонатов и выставочных материалов к месту про­ведения выставки-ярмарки. На данном этапе решаются сложные вопро­сы, связанные с упаковкой, транспортировкой экспонатов и выставоч­ных материалов к месту проведения выставки-ярмарки, прохождением таможенных и прочих выездных и въездных формальностей, складиро­ванием и т.д. При этом компания пользуется специальными льготами, предоставляемыми участникам международных выставок-ярмарок.

Оформление стенда в месте проведения выставки осуществляется согласно разработанным планам и художественной композиции стен­да. В большинстве случаев при этом по ходу оформительских работ в эти планы вносятся определенные поправки и изменения.

Выставочный стенд должен быть предельно простым и понятным; более эффективен акцент на товаре, а не на названии фирмы, его выпус­кающей; посетителей выставки лучше привлекает реальный товар, чем его фотографии, показ его использования другими фирмами и потреби­телями. Цель участия в выставке — задействовать все пять органов чувств посетителей с целью привлечь их к экспонату и запомнить его.

В ряде случаев, особенно при недостаточном опыте, компании об­ращаются к специализированным агентствам-посредникам, которые на коммерческой основе берут на себя всю работу или оказывают по­мощь в подготовке участия в выставке-ярмарке и оформлении выста­вочного стенда. Однако при этом надо иметь в виду, что основные ре­шения остаются за компанией, которая не только формулирует основ­ные цели участия, но и координирует все мероприятия по их достижению и этапы подготовительной и выставочной работы.

<< | >>
Источник: Ноздрева Р. Б.. Международный маркетинг : учебник / Р. Б. Ноздрева. — М.: Экономиста, - 990 с.. 2005

Еще по теме 2. Подготовка компании к участию в международной выставке (ярмарке):

  1. 4.2. Инновации как фактор экономического процветания западных стран
  2. Словарь
  3. Дефицит платежного баланса
  4. 5.11. Рекомендации Международной торговой палаты для дистрибьюторских контрактов
  5. §2. Виды юридических лиц как субъектов предпринимательской деятельности
  6. П
  7. 22.1. Эволюция международного туристического рынка
  8. Словарь терминов
  9. 8.3. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРОНИКНОВЕНИЯ НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ 8.3.1. Цели и основные этапы маркетинговых решений в международном маркетинге
  10. 7.2. МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.2.1. СРЕДСТВА И СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  11. 4.5. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ