<<
>>

4.4. Планирование маркетинга на рынке продукта

Достижение и сохранение позиций на целевом рынке дол­жно обеспечиваться комплексом стратегических решений об использовании инструментов маркетинга. Разработка комп­лекса маркетинга (маркетинга-микс) пред пола га er формирова­ние маркетинговых усилий прелприятия на пелевом рынке Сочетание различных средств маркетинга в каждом отдельном случае подбирается таким образом, чтобы достигалось их оп- тимачьное воздействие и рамках выбранной цели.

Важным моментом реализации стратегии является «офор­мление принятых решений в план маркетинговой деятельно­сти. Задача этого документа — доведение до менеджеров всех уровней информации о задачах и стратегии компании, а так­же обсуждение потенциальных возможностей их решения. Маркетинговые планы составляются на нескольких уровнях: для компании в целом, для ее функциональных подразделе­ний, а также для конкретных товаров и рынков.

Операционное (тактическое) маркетинговое планирование начинается с постановки цели конкретному подразделению (продуктово-рыночной комбинации). Процесс операционного планирования заключается в конкретизации маркетинговой стратегии по элементам комплекса маркетинга (см. рис, 4.5). Для каждого из элементов комплекса маркетинга составляется программа мероприятий. Совокупность подобных мероприя­тий представляют основу годового плана маркетинга.

|с-портфель компании

т

Цeлs компании на рынке продукта

Рис. 4.5. Процесг. кэшировании мзркспшт на рынке продукта


Результатом этого последовательною процесса является маркетинговый план — документ, в котором содержатся све­дения о рынке, указываются маркетинговые стратегии и .ействия, которые предполагается осуществить для достиже­ния своих маркетинговых и финансовых целей. Общий мар­кетинговый план компании может быть составлен из марке­тинговых планов, разработанных для отдельных товаров или

р( "ИОНОВ.

Конкретное содержание, объем и формат маркетингового плана могут отличаться в разных компаниях, илнако боль­шинство из них имеют следующие основные разделы:

1. Резюме для руководства — представляет основные тези­сы предлагаемого плана.

2. Текущая маркетинговая ситуация — основные данные, характеризующие состояние рынка, уровень конкуренции, состояние макрос ре лы. продукт, каналы распределения.

3. Анализ возможностей н угроз, сильных и слабых сторон компании — содержит анализ основных возможностей и уг­роз (внешней среды), сильных и слабых сторон ^внутренней ;реды).

4. Краткосрочные цели — определяют финансовые и мар­кетинговые задачи на плановый период (обычно 1 год).

5. Маркетинговая стратегия — основные направления мар кетингового пл.чна (целевой сегмент/сегменты, предлагаема» позиция).

6. Программа действий — решения по элементам комплек

са маркетинга:

• планирование товара;

• планирование цены;

• планировани£ распределения;

• планирование п род в иже мул,

7. Финансовый анализ — содержит прогноз ожидаемых финансовых результатов маркетингового плана.

3. Контроль — показывает механизм контроля над испол­нением плана.

Вывода

1. Маркетинговая стратегия разрабатывается на уровне продукта или продуктовой линии. Выбор маркетинговой стратегии указывает на то, как компания намерена строить свои отношения с покупателями (на выбранный сегмент), что ее отличает от конкурентов (позиционирование продукта) и какими маркетинговыми инструментами она будет пользова­ться (комплекс маркетинга).

2. Сегментация рынка заключается в выделении групп по­требителей со схожими потребностями и реакцией на предла­гаемый комплекс маркетинга. Рынок подразделяют на груп­пы потребителей н зависимости от искомых выгод, а затем определяют их характеристики.

3. Для оценки привлекательности сегмента используют следующие факторы: размер сегмента, возможности роста, доступность, прибыльность, защищенность, эффективность.

4. Основными стратегиями охвата целевых рынков явля­ются: недифференцированный маркетинг — полный охват рынка; дифференцированный маркетинг — освоение нес­кольких различных по своим требованиям сегментов; кон­центрация усилий на одном сегменте — стратегия концентри­рованного маркетинга.

5. Позиционирование — это действия, направленные на формирование желательного Д1Я компании восприятия по­требителями данного продукта среди товаров-конкурентов.

Г Вновкыми этапами процессу позиционирован и« являются; Набор стратегии позиционирования; определение показате­ля гю выбранным критериям; построение карты восприятия; позиционирование. 6. Достижение желаемых позиций :-:а целевом рынке дол- ■■10 обеспечиваться комплексом решений об использовании . Маркетинговых инструментов — элементов комплекса марке- ЩГонга (млркетинга-микс), Конкретизация маркетинговой стра­тегии но злеменгем комплексе маркетинга осуществляется в ^Процессе разработки маркетингового плана по продукту.

ЕВопросы Дм самопр.-верки Основные понятия

Среди перечисленных териумоь :.ч1брри(е соответствующие Д|1я каждого из приведенные ниже утвеождений:

а) планирование коипл?нса маркетинга пи продукту;

б) сегментация рынка;

в) недифференцированный маркетинг;

г) концентрированный маркетинг;

д) дифференцированный маркетинг;

е) устойчивое отличительное преимущество;

ж) карта вocлpиятия; J) позиционирование; и) целевой рынок;

к) полезность.

J. Г рул пз пот реб и ■ т - 4, кужд у м телам ил но) оро й С 0 Ь падают с во ] номмост я мм ком-

■ НИН

2. Компания пренебрегает различиями ■ сегмента* и обращается ко а сему рынку

ераду

3. Разработка оптимального комплекса маркетинга для одного или нескольких сег­ментов
4. Исследование мотивации потребителей. определение наиболее значимых пере­менны*. выявление связи между потребностями и характеристиками потребителей
5. Выбор нескольких сегментов рынка и разработка комплекса маркетинга для каж- даго нэ км*
В Сочетание рациональных экономических факторе* и суб"«кт*вмой оценки имид­жа товара
7. Представляют выгоды для потребителей, уникальны, устойчивы, прибыльны дяя фирмы
6. Определенное понимание продукта потребителем и создание соответствующего имиджа

9. Формирование товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики
10. Способ представления процесса позиционирования с использованием несколь­ких оценочных показателей

Задания

1. Найдите в журналах, ориентированных на разные целевые группы читателей (подростков, молодежь, автомобилистов, домохозяек), два-три рекламных объявле­ния и определите позицию, которую стремятся занять рекламодатели.

2. Опишите целевой рынок для выбранной компании и определите ее основное конкурентное преимущество.

2. Для выбранной вами группы товаров постройте карту восприятия.

<< | >>
Источник: Ивашкова Н.И.. Управление маркетингом. М.: — 176 с.. 2010

Еще по теме 4.4. Планирование маркетинга на рынке продукта:

  1. 4.1. Понятие продукта и его классификация Содержание категории «продукт» в маркетинге
  2. 2.5. Планирование маркетинга 2.5.1. Общие концепции планирования маркетинга
  3. 5.3.3. Предварительное размещение нового продукта на рынке и его реклама
  4. Содержание маркетинга продукта
  5. 6.2. Маркетинг продукта
  6. 9.2. Содержание процесса планирования маркетинга Алгоритм планирования
  7. 9.2. Классификация продуктов и маркетинг
  8. 3.2. Лизинг как новый финансовый продукт на российском рынке
  9. 3.2. Лизинг как новый финансовый продукт на российском рынке
  10. Тема 3. Определение места предприятия и его продукта на рынке
  11. СИТУАЦИЯ 1 . Развитие частного бизнеса на рынке мясных продуктов г. Барнаула
  12. 1.2. Комплекс маркетинга 1.2.1. Продукт
  13. 12. Типовые стратегии поведения предприятий на рынке инновационных продуктов и услуг
  14. 9.3. Жизненный цикл продукта и маркетинг
  15. 5.3.6. Планирование цены и объема выпуска нового продукта
  16. 11.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга