<<
>>

1.6. Планирование маркетинга

В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности ком­пании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться.
Для маркетинговой, ин­вестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сторону стратеги­ческого управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой - в сторону оперативного.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

В ходе планирования деятельности компании соблюдается определенная последо­вательность этапов планирования.

Таблица 1.8

Этапы планирования

Этапы Содержание
1. Стратегическое планирование (высший менеджмент компании). Определение целей развития компании (или ее функ­ционального направления деятельности) и определение основных направлений, по которым должно происхо­дить это развитие.
2. Тактическое планирование (среднее звено управленцев при участии выс­шего руководства фирмы). Определение конкретных мероприятий и сроков их исполнения, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях.
3. Оперативное планирование (кон­кретные исполнители под контролем менеджеров среднего уровня). Определение конкретных исполнителей и шагов (ме­тодов), способствующих реализации мероприятий, ут­вержденных в тактическом плане.

Таблица 1.9

______________ Роль маркетинга в стратегическом планировании компании_________________

Обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая

предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей.____________

Предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить

привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы.______________________

Помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают.

Мар­кетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании ком­пании используют многие понятия маркетинга и порой бывает сложно отделить стратегиче­ское планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют свое стра­тегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».

Для большинства успешных современных компаний маркетинг является основопо­лагающей идеологией ведения бизнеса, определяющей стратегическое и тактическое по­ведение фирмы на рынке. В связи с этим выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:

1) аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);

2) активный (проникновение на рынки, воздействие на них).

Первое направление реализуется посредством стратегического маркетинга, второе- посредством операционного.

Поэтому в условиях современной экономики для маркетинга компании уже недос­таточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь четко выраженное разделение на два направления: стратегический (политика создания товаров и услуг) и операционный маркетинг (краткосрочное планирование, направленное на уже существующие рынки).

Роль стратегического маркетинга — прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Роль операционного маркетинга заключается в получении заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.

<< | >>
Источник: Данченок Л. А.. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисци­плины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет эко­номики, статистики и информатики. - М., - 300 с.. 2005

Еще по теме 1.6. Планирование маркетинга:

  1. 5.1. Планирование маркетинга и формулирование стратегии банка
  2. 5. Планирование маркетинга
  3. 8.1. Планирование маркетинга
  4. Глава 8. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
  5. 1.6. Планирование маркетинга
  6. 3.2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ТАКТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
  7. РАЗДЕЛ V. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
  8. 13.2.ПРОЦЕДУРЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА
  9. Глава 2. Стратегическое планирование маркетинга
  10. 2.2 Содержание процесса стратегического планирования маркетинга
  11. 15. Планирование маркетинга
  12. 15.1. Общие концепции планирования маркетинга
  13. 15.5. Организация планирования маркетинга
  14. 2.5. Планирование маркетинга 2.5.1. Общие концепции планирования маркетинга
  15. Часть 3. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ОПЕРАТИВНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА