4.2. Планирование и контроль маркетинга

Ф. Котлер рекомендует разбить процедуру планирова­ния маркетинга на восемь последовательных этапов.

Рис. 29. Этапы планирования маркетинга

Сводка основных целей и рекомендаций является ввод­ной статьей плана, где приводятся основные контрольные показатели. Например, контрольный показатель продаж, по­казатели прироста по сравнению с предплановым периодом, намечаемый объем прибыли, намечаемые показатели расхо­дов по отдельным статьям (на стимулирование сбыта, в том числе на рекламу, и т. д.).

Сводка контрольных показателей помогает быстро понять основную направленность плана.

При изложении текущей маркетинговой ситуации при­водится описание целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Здесь отражаются емкость рынка в целом и его сегментов, величина товарного предложения и товары, его составляющие, состояние спроса, уровень цен, наличие и жесткость конкуренции с перечислением конкурентов, отра­ботанность каналов сбыта и их структура.

Перечень опасностей и возможностей имеет целью под­толкнуть руководство к оценке перспективы, сконцентриро­вать внимание на возможных осложнениях в процессе про­дажи товаров, а также показать привлекательные направле­ния маркетинговых усилий для сохранения конкурентоспо­собности товаров фирмы.

В перечне задач и проблем формируются конкретные задачи (увеличить долю рынка до 15%, достичь 20% прибы­ли на вложенный капитал и т. д.) и пути их решения.

Стратегии маркетинга включают формулировки конкрет­ных стратегий по каждому целевому рынку (сегменту), ком­плексу маркетинга (товар, цена, товародвижение, продви­жение товаров) и уровню затрат на маркетинг.

Программы действий содержат ответы на вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) где это будет сделано? 4) кто это будет делать? 5) сколько это будет сто­ить?

Бюджеты представляют собой прогнозы прибылей и убыт­ков, которые утверждаются руководством. В графе "Поступ­ление" приводятся ожидаемые валовые поступления от реа­лизации товаров, в графе "Расходы" показываются ожидае­мые издержки производства, издержки обращения и расхо­ды на маркетинг. Разность между ними показывает ожидае­мые доходы фирмы.

Порядок контроля определяет: кто будет проводить кон­трольные проверки? Кого будут контролировать? Когда бу­дут контролировать?

Разработка плана маркетинга является весьма важным аспектом управления маркетингом. Однако это всего лишь организующий, упорядочивающий всю работу момент. Успех возможен лишь в том случае, если этот план будет выпол­няться. Поэтому управляющие маркетингом большое значе­ние придают контролю за выполнением этого плана.

Различают три типа маркетингового контроля: за выпол­нением годовых планов, прибыльности и стратегический.

Контроль за выполнением годовых планов имеет целью убедиться в достижении намеченного. Он осуществляется пу­тем анализа возможностей сбыта, изменений доли фирмы на рынке, соотношения между затратами на маркетинг и сбы­том, изменения отношения покупателей к товарам фирмы. Здесь выявляется, какие результаты достигнуты по сравне­нию с планом. Если они не соответствуют плановым показате­лям, то выясняется, почему. И наконец, намечаются коррек­тирующие действия по исправлению положения.

Контроль прибыльности имеет целью установить соот­ветствие достигнутой рентабельности ее плановым показате­лям по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам.

На первом этапе подсчитывают издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, хранению, доставке к месту продажи по каждому из каналов сбыта и сопоставляют их с валовыми доходами по этим каналам. При неблагоприятных результатах по какому-либо из них возможен отказ от даль­нейшего его использования.

Стратегический контроль призван дать ответы на вопро­сы: действительно ли фирма использует лучшие из имею­щихся у нее возможностей маркетинга и сколь эффективно она это делает? Дело в том, что изменения внешней среды маркетинга могут привести к устареванию некоторых задач, стратегий и программ. Поэтому время от времени приходится пересматривать свой общий подход к рынку. Результаты дан­ного контроля весьма важны и достигаются обстоятельной ревизией маркетинга, чаще всего специалистами аудиторс­кой независимой организации. Ревизуются макро- и микро­среда маркетинга, его стратегия, организация службы мар­кетинга, системы маркетинга, комплекс маркетинга, его эф­фективность.

В результате контрольных мероприятий могут быть из­менены как стратегия, так и тактика маркетинга, внесены существенные поправки в его программу.