<<
>>

Планирование и бюджет рекламы

Планирование рекламной кампании. Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывается план рекламной кам­пании. Традиционно его разработка базируется на информации о про­дукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения по- требителя в связи с различными способами и возможностями удов­летворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.

Разработка программы рекламных мероприятий начинается, как пра­вило, с исследования практики рекламы конкурирующих компаний. При этом не только анализируются преимущества и недостатки рекламной де­ятельности конкурентов, но и определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающий конкурентоспособность собственных товаров, преодоле­ние того рекламного барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов.

Собственная программа рекламных действий должна безусловно соот­ветствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рек­ламного послания, его «идея», т.е. ориентация на строго определенные ас­пекты мотивации потребителей.

Классический пример резкой смены «идеи» рекламного послания дала компания «Дюпон». При рекламировании производимых ею сковородок с тефлоновым покры­тием долгое время использовалась идея о том, что приготовление пищи на этих ско­вородках совсем не требует масла. В дальнейшем выяснилось, что значительно более весомым стимулом к их покупке является легкость их мытья. Однако со временем, в результате усиления внимания потребителей к методам и структуре рационального питания, первоначально не проявившая себя мотивация получила весьма солидную поддержку.

Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов:

• анализ маркетинговой ситуации;

• определение целей рекламы;

• составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполне­нием;

• выбор средств распространения рекламы;

• создание рекламного сообщения или текста;

• координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи;

• оценка результатов.

Бюджет рекламы. Безусловно, что затраты на рекламу определя­ются прежде всего целями маркетинга и соответствующими целями и задачами рекламы. При определении бюджета рекламной деятельнос­ти используются те же методы, что и применительно к маркетинговой деятельности в целом. Это уже описанные ранее методы: финансиро­вание «от возможностей»; метод фиксированного процента; метод со­ответствия конкуренту; метод максимальных расходов; метод «цель — задание»; метод маржинального дохода; метод учета программы мар­кетинга.

М. Видаль и X. Вольф на основе зависимости прироста оборота от зат­рат на рекламу построили математическую модель, описывающую процесс непрерывного уменьшения эффективности затрат на рекламу по мере их увеличения. Ими предложена формула:

йБ/йі = гА(М — Б) / М — уБ,

где Б — объем реализации товара в период времени і (переменная);

йБ/йі — изменения объема реализации товара в период і (переменная);

А — объем затрат на рекламу в период і (переменная);

г — реакция оборота на рекламу, определяемая как объем реализации, вызванный каждым затраченным на рекламу долларом в условиях, когда Б равно нулю (константа);

М — уровень насыщения рынка данным товаром (параметр);

у — уменьшение объема реализации (определяется как доля объема ре­ализации, на которую этот объем уменьшается за единицу времени в усло­виях, когда А равно нулю [константа]).

Из этого уравнения вытекает, что увеличение объема реализации будет тем больше, чем выше реакция объема продажи на рекламу, чем больше затраты на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше зна­чение константы уменьшения объема реализации.

Еще один вариант составления бюджета, исходя из целей и задач, пред­ставляет собой метод Г. Юла, обладающий тем преимуществом, что он обя­зывает руководящих работников фирмы четко формулировать свои требо­вания и пожелания относительно взаимосвязи денежных затрат, процента численности потенциальных покупателей, на которых воздействует рекла­ма, а также процента пробных покупок ими товара. Предложена следую­щая последовательность шагов по расчету затрат на рекламную деятель­ность:

а) установить желаемую для фирмы ее долю на рынке. Например, если эта доля составляет 8% на рынке емкостью 50 млн человек, зна­чит, фирма стремится сделать своими постоянными покупателями 4 млн человек;

б) установить, на скольких потенциальных покупателей должна действо­вать реклама. Так, если эта доля установлена в размере 80% рынка, то она составит 40 млн человек потенциальных покупателей;

в) определить процент потенциальных покупателей, фактически под­вергшихся воздействию рекламы. Наша фирма может быть довольна, если 25% потенциальных покупателей, воспринявших рекламу (т.е. 10 млн), за­хотят купить новый товар. В то же время 40% из них (т.е. 4 млн), купив то­вар «на пробу», станут его постоянными покупателями. Эти доли могут быть найдены путем организации экспериментальных продаж;

г) таким же образом определить, сколько единичных актов рекламы дол­жно быть проведено в отношении каждого покупателя из 80% общего объема рынка, чтобы каждый четвертый из них приобрел товар. Предположим, что это число оказалось равным 40 актам рекламы;

д) определить требуемое для этого количество единиц объема рекламы (одна единица — это один единичный акт воздействия на 1% рынка). В на­шем случае получаем: 40 х 80 = 3200 единиц объема рекламы, которые нуж­но оплатить;

е) определить стоимость единицы объема рекламы в данном месте, в данное время данными средствами и выйти таким образом на бюджет рек­ламы. Так, если стоимость единицы объема рекламы будет равна в нашем примере 3277 долл., то бюджет рекламы составит: 3277 х 3200 = 10 486 400 долл.

Модели планирования затрат, учитывающие конкурентную борьбу, час­то опираются на предположение о том, что завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на рекламу. Такая корреляция (и достаточ­но высокая) действительно имеет место. Однако есть основания предпола­гать, что если фирма затрачивает на рекламу свыше 50% всех рекламных зат­рат фирм, действующих на рынке, то эта фирма завоевывает рынок целиком. Разумеется, и здесь важна структура затрат, направленность расходования средств на разработку новых сообщений, на использование новых носите­лей рекламы и т.п.

Оценка эффективности рекламы. Выбор конкретного метода опре­деления размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффектив­ности рекламы. На разных ступенях приближения к конечному резуль­тату рекламной деятельности используются методы тестов, оценки мнений и отношений, проективные методы, оценка по заказам и про­дажам.

Оценка эффективности рекламы — это одно из самых сложных дей­ствий в организации рекламной кампании и управлении ею. В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую эффективность рек­ламы.

Коммуникативная эффективность может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструмен­тов психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты на воспри­ятие, узнавание (например, эмблемы фирмы, ее аббревиатуры), запо­минание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, прожективные
тесты и др., позволяющие выявить характер расшифровки и парамет­ры рекламного сообщения, подводящие потенциального клиента к ре­шению о покупке.

Простейшую предварительную оценку позволяют дать тесты на узна­вание рекламы. Перелистывая вместе с обследуемым человеком ранее ви­денный им журнал, интервьюер в этом случае спрашивает, какие реклам­ные объявления покажутся ему знакомыми. Разумеется, такой тест не выглядит надежным, однако и издержки на данное исследование весьма не­велики.

Более достоверные данные об эффектив­ности рекламы дают тесты на запоминание: человек, заявивший, что он уже знаком с предъявляемой ему в данный момент торго­вой маркой или другим элементом рекламы, должен рассказать о ее содержании более подробно. Таким образом можно оценить качество запоминания, меру его достоверно­сти, однако и такие тесты еще не дают осно­вания для выводов о готовности к соверше­нию сделки, к покупке товара.

Еще один шаг вперед по сравнению с тестами — опрос, выявляющий мнения и отношения людей к предъяв­ляемой рекламе. Возможны простые вопросы типа: «Нравится ли вам эта реклама?», «Интересна ли она для вас?», «Верите ли вы ей?». Воз­можны и косвенные методы. Например, человека заранее просят выб­рать из ряда предметов предпочитаемый им стимул. Затем, после по­каза рекламы, просят повторить выбор. Изменение выбора в пользу прорекламированного предмета — критерий оценки эффективности рекламы.

Для оценки действенности рекламы используются и проективные ме­тоды. Один из них — тест на словесные ассоциации: если те или иные сло­ва из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной после­довательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы. Тесты на за­вершение фраз позволяют увидеть, какой ход мыслей стимулируется всту­пительными или другими фразами рекламы. Тесты на восприятие помога­ют определить степень понятности, легкость считываемости основных смысловых блоков рекламы.

Известны также тесты, опросы, имеющие целью «анализ имиджа» — отношение публики к определенному продукту или предприятию, прово­дящему опрос. Притязания фирм и действительность в этом случае наи­
более резко расходятся. Фирмы часто бывают буквально шокированы тем, что думает население в действительности; поэтому такого рода тесты и оп­росы наиболее поучительны.

Что касается анкетных методов оценки удачности рекламы, то сле­дует иметь в виду, что анкетный опрос скорее позволит отсеять самые неудачные объявления, чем определить наиболее эффективные. Конеч­ный же эффект можно оценить только по фактическому поведению по­требителей.

Конечный торговый эффект рекламы, ее результативность по зака­зам и продажам легко оценить только в том случае, когда все 100% сде­лок зависят от рассылаемых рекламных материалов. В печатной рекла­ме используется метод возвратных купонов, но он позволяет оценить эффективность лишь отдельного рекламного действия и с трудом вы­полняет функцию ее прогнозирования. Наиболее серьезный метод оцен­ки — корреляционный анализ — эффективен в том случае, если оценка производилась за все время действия рекламы, причем с учетом инер­ционности. Так, если выявлено, что 20% действенности рекламы при­ходится на первый месяц, а 40, 30 и 10% — соответственно на второй, третий и четвертый месяцы (или таких результатов нужно добиться), то это еще далеко не означает, что так и нужно распределить затраты и уси­лия на рекламу: с учетом временного лага приоритет получает первый месяц.

Весьма трудно получить точную оценку эффективности рекламы. Гораздо проще сказать, какую роль должна играть реклама, чем опре­делить, какую роль она действительно играет. Сама по себе реклама редко бывает способной вызвать покупку товара: многое зависит от его качества, цены, упаковки, сервиса и т.д. Реклама чаще всего лишь со­здает или увеличивает восприимчивость потенциального покупателя к товару.

Вместе с тем в последнее время лучшим способом определения влия­ния рекламных затрат на объем оборота все больше признается экспери­ментальный метод. В этом случае фирма подбирает несколько сопоста­вимых локальных рынков сбыта, в каждом из которых объем ассигнований на рекламу составляет один и тот же процент оборота. Затем в одной тре­ти отобранных рынков ассигнования на рекламу увеличиваются на фик­сированную долю; во второй трети соответственно уменьшаются (напри­мер, 50%); третья доля рынков как контрольная остается без изменений. Полученные в результате эксперимента данные об изменениях оборота могут служить базой для дальнейших расчетов. Необходимо при проведе­нии экспериментов установить такой их срок во времени, который суще­ственно превосходил бы срок запаздывания поведенческой реакции по­требителей на рекламные усилия.

И наконец, главная рекомендация: если вы хотите оценить эффектив­ность той или иной рекламной кампании, спланируйте эту работу до того, как начата сама кампания, иначе станет невозможным ни избавиться от дей­ствия посторонних факторов, ни дифференцировать эффекты различных рекламных действий и инструментов.

<< | >>
Источник: Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с.. 2009
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Планирование и бюджет рекламы:

  1. 14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта 14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании
  2. Вопрос 72 ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ
  3. 5.2. Планирование выбора средств распространения рекламы
  4. ГЛАВА 33 Бюджет маркетинга и эффективность рекламы
  5. Средства распространения рекламы. Медийное планирование
  6. § 7.5. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ОТНОШЕНИЙ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ § 7.5.1. Законодательство о рекламе. Федеральный закон «О рекламе»
  7. 13. Средства распространения рекламы. Медийное планирование
  8. 7. Планирование бюджета
  9. 12.1 Принципы, модели и методы планирования доходов бюджета
  10. 3.5 Основы прогнозирования и планирования доходов бюджетов
  11. 12.2 Планирование и прогнозирование налоговых поступлений в бюджет
  12. 12.3 Планирование неналоговых поступлений в бюджет