<<
>>

План маркетинга

Стратегическое планирование позволяет компании решить, что ей делать с ка­ждым производственным подразделением. Планирование маркетинговых меро­приятий связано с выбором маркетинговой стратегии, которая лучше других спо­собствует достижению общих стратегических целей компании.
Подробный марке­тинговый план необходим по каждому направлению деятельности, товару или торговой марке. Каким он должен быть? В этой книге мы рассмотрим планы по товарам и торговым маркам.

В табл. 2.2 показаны основные разделы стандартного плана по товарам и тор­говым маркам. Маркетинговый план должен начинаться с краткого обзора с ука­занием основных оценок, целей и рекомендаций, предназначенного для руково­дства. В главном разделе плана представлен подробный анализ текущей ситуации на рынке, а также рассмотрены потенциальные возможности и угрозы. Затем в плане должны быть указаны основные цели для данной торговой марки и объяс­нены особенности необходимой для их достижения маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия — это общий план маркетинговых мероприятий, с по­мощью которых компания рассчитывает достичь своих маркетинговых целей. Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, марке­тингового комплекса и сметы расходов на маркетинговые мероприятия. В этом же разделе составитель плана объясняет, какую реакцию данная стратегия предусмат­ривает на угрозы, возможности и потенциальные проблемы. Дополнительные раз­делы плана посвящены изложению программы действий по реализации марке­тинговой стратегии, а также бюджету маркетинга. В последнем разделе плана рас­сказывается о системе контроля, которая позволит отслеживать реализацию плана и вносить своевременные корректировки [20].

Маркетинговая стратегия. Общий план маркетинговых мероприятий, с помо­щью которых компания рассчитывает достичь своих маркетинговых целей.

Раздел Цель

Краткий обзор Представляет основные тезисы предлагаемого плана для оз­

накомления руководства компании

Текущее состояние рынка Содержит основную информацию о рынке, товарах, конкурен­тах и методах распространения товара.

В этот раздел включа­ется также следующая информация.

♦ Описание рынка с характеристикой всего рынка и его ос­новных сегментов; обзор нужд и потребностей покупате­лей и факторов маркетинговой среды, которые могут по­влиять на динамику спроса.

♦ Обзор товароа, посвященный уровням продаж, ценам и ва­ловой прибыли по основным элементам товарной группы.

♦ Обзор конкуренции, в котором перечисляются основные конкуренты и дается оценка их позиций на рынке и приме­няемых ими маркетинговых стратегий по обеспечению качества товара, по ценообразованию, методах распро­странения и продвижения товара.

♦ Обзор методов распространения товара, в котором опи­сываются последние тенденции в организации сбыта и дается общая характеристика основным каналам сбыта

Раздел

Анализ угроз и возможностей Содержит перечисление основных угроз и возможностей,

с которыми может столкнуться компания; этот раздел должен помочь руководству подготовиться к любым положительным и отрицательным изменениям, которые способны повлиять на деятельность компании и ее стратегию

Цели и проблемы Формулирует маркетинговые цели компании, которых нужно

достигнуть за обозначенный в плане отрезок времени. Опи­сывает проблемы, которые компании предстоит решить при реализации плана. Например, если цель формулируется как "достижение доли рынка в 15%", то ключевой вопрос будет таким: как увеличить долю рынка?

Маркетинговая стратегия Представляет общий план маркетинговых мероприятий, с по­мощью которых компания рассчитывает достичь запланиро­ванных целей, а также характеристику целевых рынков, мето­дов позиционирования и расходов на проведение маркетин­говых мероприятий. Описывает стратегии по каждому из элементов маркетингового комплекса и объясняет, какую ре­акцию предусматривает каждая из них на угрозы, возможно­сти и проблемы, о которых говорилось выше

Программы действий Определяют, как преобразовать маркетинговые стратегии

в конкретные программы действий, где четко обусловлено что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить

Содержит проект маркетингового бюджета, который, по сути, представляет собой отчет об ожидаемых доходах (количество товарных единиц, которые должны быть проданы, и средняя цена-нетто) и ожидаемых расходах (затраты на производство товара, распространение и маркетинг). Разница между ними составляет планируемую прибыль. После утверждения руко­водством бюджет становится основой для приобретения ма­териалов, разработки производственного графика, составле­ния штатного расписания и маркетинговых мероприятий

.Описывает меры контроля, которые будут использоваться для отслеживания реализации плана и позволят руководству оце­нивать результаты каждого периода и выявлять направления деятельности или товары, по которым поставленные задачи не выполняются

<< | >>
Источник: Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", — 1200 с.. 2003

Еще по теме План маркетинга:

  1. 5.1. Планирование маркетинга и формулирование стратегии банка
  2. 3.2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ТАКТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
  3. Вопрос 75 ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
  4. 13.2.ПРОЦЕДУРЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА
  5. 14.4.СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К РАЗРАБОТКЕ ПЛАНОВ МАРКЕТИНГА И К ОБЕСПЕЧЕНИЮ ИХ ВЫПОЛНЕНИЯ
  6. 3.3.2.2. Классификация планов маркетинга. Принципы их разработки
  7. 2.9 Содержание стратегического плана маркетинга
  8. 15.1. Общие концепции планирования маркетинга
  9. 15.2. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки
  10. 15.5. Организация планирования маркетинга
  11. 4.4. Планирование маркетинга на рынке продукта
  12. 2.5. Планирование маркетинга 2.5.1. Общие концепции планирования маркетинга