<<
>>

9.2. ПЛАН МАРКЕТИНГА

План маркетинга составляется на основе стратегической маркетинговой программы. Он является более детализирован­ным, чем указанная программа, и при его разработке учитыва­ются текущее состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга.
Как правило, план маркетинга со­держит восемь разделов (рис. 9.4).

Исходные показатели деятельности

Оценка текущей маркетинговой ситуации

Анализ положения фирмы на рынке

Цели и задачи

Стратегии маркетинга

Программы действий

Бюджеты

Порядок контроля

9.4. Основные разделы плана маркетинга

В первом разделе дается характеристика текущих результа­тов деятельности и указываются предполагаемые их изменения в течение планируемого периода. Кроме того, здесь также со­держится информация о товарах и услугах, целевых сегментах, конкурентах.

Во втором разделе дается описание текущей маркетинговой ситуации на рынке. В нем приводится анализ рынка, товаров, конкурентов, каналов распределения, уровня цен, коммуника­ционной политики, а также дается подробный анализ факторов внешней среды. При анализе внешней среды особое внимание уделяется состоянию экономики, демографии, права, развитию культуры, науки и техники.

Третий раздел плана содержит информацию, характери­зующую положение фирмы на целевом рынке. Указываются сильные и слабые стороны фирмы, ее возможности, оговарива­ются подстерегающие ее опасности. Сильные и слабые стороны выявляются при сравнении положения фирмы на рынке с пози­циями, занимаемыми на нем конкурентами. Когда говорят о

сильных сторонах, имеют в виду те достоинства фирмы, кото­рые обеспечивают ей преимущественное положение на рынке, например наличие высококвалифицированных специалистов, способных организовать на высоком уровне производство и рас­пределение товаров.

Слабые стороны определяются существующими у фирмы не­достатками, имеющими место по сравнению с конкурента­ми.

Например, фирма в отличие от конкурентов не имеет доста­точных оборотных средств для производства и продажи това­ров, у нее отсутствует налаженная сеть каналов распределения и др.

Фирме желательно выявить слабые стороны конкурентов и превратить их в свои достоинства. Одновременно фирме следует определить свои возможности. Под ними понимаются привлека­тельные направления развития фирмы в будущем, например перспективы увеличения объемов продаж во время предстоящих праздников, обеспечение новых позиций на рынке в связи с возможным банкротством конкурентов и др.

Наконец, фирма должна учитывать и. опасности, которые могут появиться в результате возникновения определенных про­блем в организации ее предпринимательской деятельности, на­пример появление на рынке сильных конкурентов, рост цен на продукцию производственного назначения и др.

При определении сильных и слабых сторон фирмы, возмож­ностей и угроз следует использовать SWOT-анализ. Название SWOT определяется первыми буквами английских слов:

? strengths (сильные стороны);

? wearness (слабые стороны);

? opportunities (возможности);

? treats (угрозы).

Общий алгоритм SWOT-анализа может быть охарактеризо­ван рис. 9.5.

В четвертом разделе плана устанавливаются цели и задачи маркетинга. Под целью подразумевается тот желаемый конеч­ный результат, который должен быть получен благодаря реали­зации маркетинга. Такие конечные результаты устанавливаются в отношении товаров, потребителей и рынков. Одновремен- но формулируются задачи, решение которых призвано обеспе­чить достижение поставленных целей. При этом цели должны быть:

Сильные стороны Слабые стороны
Возможности Опасности

9.5. Общий алгоритм 8\¥ОТ-аналнза

? количественно обоснованы;

? установлены в порядке очередности по степени их важно­сти;

? достигнуты за конкретный промежуток времени;

? реалистичны, т.

е. вполне достижимы.

В пятом разделе плана рассматриваются стратегии марке­тинга. Каждая такая стратегия предполагает выполнение соот­ветствующей совокупности мероприятий, обеспечивающих дос­тижение данной конкретной цели. Такими мероприятиями пре­дусматриваются:

? сегментация рынка;

? определение целевого рынка;

? позиционирование товаров и услуг на целевых сегмен­тах;

? определение методов выхода на целевой рынок;

? разработка комплекса маркетинга;

? выбор времени выхода на рынок.

После того как определены стратегии маркетинга в шестом разделе плана, разрабатываются программы действий, которые определяют:

? что будет сделано;

? когда будет сделано;

? кто будет делать;

? какие необходимы ресурсы.

В седьмом разделе плана маркетинга указывается общая смета расходов на маркетинг. Здесь также приводятся затраты на отдельные элементы политики продвижения: рекламу, лич­ную продажу, стимулирование продаж, общественные связи.

В восьмом разделе плана маркетинга описывается порядок контроля за выполнением намеченных мероприятий. Такой I контроль позволяет оценить результаты деятельности фирмы и эффективность маркетинга и принять необходимые меры по I устранению выявленных недостатков. Особое внимание уделяется анализу достигнутых объемов продаж товаров и полученной I при этом прибыли.

<< | >>
Источник: Акулич И. Л.. Маркетинг: - Учебник/ И. Л. Акулич. - 2-е изд., пе- рераб. и доп. - Мн.: Выш. шк., - 447 с.. 2002

Еще по теме 9.2. ПЛАН МАРКЕТИНГА:

  1. 6.1. Основные элементы плана маркетинга
  2. 21.7. План маркетинга
  3. 17. План маркетинга
  4. 11. План маркетинга
  5. Глава З РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ И ПЛАНА МАРКЕТИНГА
  6. 13.ПОРЯДОК РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА
  7. 14. ОБЕСПЕЧЕНИЕ ВЫПОЛНЕНИЯ ПЛАНОВ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ
  8. 14.4.СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К РАЗРАБОТКЕ ПЛАНОВ МАРКЕТИНГА И К ОБЕСПЕЧЕНИЮ ИХ ВЫПОЛНЕНИЯ
  9. САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ ДОМАШНЯЯ РАБОТА 5 (СДР-5) «ПРОЕКТ ПЛАНА МАРКЕТИНГА» ВВЕДЕНИЕ
  10. СХЕМА РАБОЧЕЙ ТЕТРАДИ ПО СОСТАВЛЕНИЮ ПЛАНА МАРКЕТИНГА
  11. 3.3.2.2. Классификация планов маркетинга. Принципы их разработки
  12. 9.2. ПЛАН МАРКЕТИНГА
  13. 2.9 Содержание стратегического плана маркетинга
  14. 15.2. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки
  15. 2.5.2. Структура плана маркетинга
  16. 2.5.3. Последовательность разработки плана маркетинга
  17. Глава 9. РЕИНЖИНИРИНГ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ И РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА
  18. ПЛАН МАРКЕТИНГА И КОНТРОЛЬ ЕГО ИСПОЛНЕНИЯ
  19. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА