<<
>>

ПЛАН ИССЛЕДОВАНИЯ: КЛАССИФИКАЦИЯ

С наиболее общей точки зрения планы исследования можно разделить на поисковый и итоговый (рис. 3.1). Различия между поисковым и итоговым исследованиями сведены в табл. 3.1, Основная задача иоисынюго исследования (exploratory research) состоит в том, чтобы обеспечить понимание сути проблемы, которая стоит перед исследователем [3].
Поисковое исследование используется в тех случаях, когда вы должны определить проблему более точ­но, выделить подходящие направления действия или дополнительно изучить проблему пе­ред разработкой подхода. На этой стадии маркетолог имеет весьма расплывчатое представле­ние о том, какая именно информация ему необходима, и сам процесс исследования гибок и неструктурирован. Например, он может состоять из личных интервью с отраслевыми экс­пертами. Выборка характеризуется небольшими размерами и не является репрезентативной; первичные данные качественные и соответственно анализируются. Учитывая эти характери­стики процесса исследования, результаты поискового исследования должны быть рассмот­рены как предварительные или как исходные для дальнейшего исследования. Обычно такое исследование предшествует дальнейшим поисковым или итоговым исследованиям, Иногда работа маркетолога ограничивается только проведением поискового исследования, особенно если оно является качественным. В этих случаях следует проявлять осторожность при ис­пользовании полученных результатов. Поисковое исследование детальнее рассмотрено в следующем разделе. Поисковое исследование (exploratory research) Один из типов маркетингового исследования, основная задача которого состоит в обеспе­чении понимания проблемы, стоящей перед исследователем.
План исследования ' "щ
1
План Пган .
: ПОИСКОВОГО итогового
исследований исследований

Дескриптивное исследование IT • Оричмнно-следсгвэнвое исследование

1 г
Профильное исследование Повторное исследование

Единичное Множественное профильное :! рс-фзд г I: ав исследование исследование Рис. Классификация и.-тпоч миркетин^нм^о исследования Глава 3.

План маркетингового исследования 115
Таблица 3 1 . Различия между поисковым и итоговым маркетинговым исследованием
Поисковое Итоговое
Цель Углубленное понимание маркетинговой проблемы Проверить конкретные гипотезы и изучить ЇСИ
крегные взаимосвязи
Характеристики Необходимая информация неточно определена Необходимая информация гсянз определена
Процесс исследования гибок и ягстрдаурирсаак Процесс исследования формален и структури­
Выборка небольшая и нерепрезентативная рован
Качественный анализ первичных данных Выборка большая и репрезентативная
Количественный анализ первичных данных
Результаты Предварительные Заключительные
Итог Обычно предшествует дальнейшему поисковому Результаты используются как исходные данные
или итоговому исследованию для принятия управленческих решений

Углубленное понимание проблемы, полученное в результате поискового исследования, может быть подтверждено с помощью итогового исследования. Задача последнего состоит в том, чтобы проверить определенные гипотезы и исследовать определенные взаимосвязи. В этом случае маркетолог нуждается в точно определенной информация [4]. Итоговое исследование (conclusive research) обычно более формализовано и структурирова­но, чем поисковое. Оно предусматривает наличие больших, репрезентативных выборок, а по­лученные данные подвергаются количественному анализу. Термином ""птогоное" подчеркива­ется, что результаты такого рода маркетингового исследования рассматриваются как итоговые с маркетинговой точки зрения, выступая одновременно исходными данными для принятия управленческих решений. Как показано на рис. 3.1, итоговое исследование может быть как дескриптивным, так и причинно-следственным, а дескриптивное может быть как профильным, так и повтор­ным. Каждая из этих классификаций рассматривается далее, начиная с поискового иссле­дования. Итоговое исследование (conclusive research) Маркетинговое исследование, необходимое для того, чтобы помочь топ-менеджеру в опре­делении, оценке и выборе наилучшего варианта действий, который можно предпринять в данной ситуации.

<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме ПЛАН ИССЛЕДОВАНИЯ: КЛАССИФИКАЦИЯ:

  1. § 7. Классификация видов имущественного и личного страхования. План дальнейшего исследования
  2. ПЛАН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ
  3. 3.2.2.6. Рабочий план исследования
  4. Календарный план и бюджет исследования
  5. 2.3. Классификация и состав методов исследования ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ КЛАССИФИКАЦИИ
  6. Глава З. План маркетингового исследования
  7. 1.5. Классификация исследований систем управления
  8. 3. ПОЛИТИКО-ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПОСЛЕВОЕННОГО ВОССТАНОВЛЕНИЯ ГЕРМАНИИ. ПЛАН ДАУЭСА. ПЛАН юНГА
  9. КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  10. 11.4. Классификация объектов исследования в менеджменте
  11. КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДОВ КАЧЕСТВЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  12. План отдела НИР и план создания не продукции — вынесение на рынок
  13. 1.3. Классификация и характеристика основных видов исследования
  14. Вопрос 30 КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ