<<
>>

8.8. «Паблик рилейшнз» как средство маркетинговой коммуникации

Понятие «паблик рилейшнз» появилось в США в начале XIX в. С этим словом ассоциировались специалисты, хорошо осведомлен­ные в общественных делах, преисполненные желанием служить об­ществу, способные самостоятельно формировать общественное мне­ние.
Иногда используют другие термины: связи с общественностью, общественные связи, общественные отношения.

Паблик рилейшнз — это инструмент коммуникационной поли­тики, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов, под­держание доброжелательных отношений между организацией и обще­ственностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Как часть менеджмента организаций PR появился в России не­давно. Однако в настоящее время специалисты по связям с обще­ственностью — третья позиция по спросу на рынке труда. PR-среда охватывает все большее количество организаций, компаний, фирм, специализированных PR-агентств во многих регионах страны.

К сожалению, сегодня среди предпринимателей еще распростра­нено мнение, что, для того чтобы справиться с публичной деятель­ностью, в принципе не требуется какой-то специальной подготовки. Достаточно уметь трезво оценить ситуацию, немного разбираться в людях и обладать фантазией. Это далеко не так.

В настоящее время целью PR считается установление двусторонне­го общения для выявления общих представлений или общих интере­сов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

В широком смысле PR охватывает 10 основных направлений[38]:

общественное мнение;

общественные отношения;

правительственные связи;

общественная жизнь;

3) промышленные связи;

финансовые отношения;

международные связи;

отношения с потребителями;

исследования и статистика;

средства массовой информации.

На основе целей можно определить функции, выполняемые служ­бой РЯ на предприятии или фирмами на рынке.

К функциям РЯ в соответствии с современными представлениями относятся:

У установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

У создание «положительного образа» организации;

У сохранение репутации организации;

У развитие у сотрудников организации чувства ответственности и1 заинтересованности в делах предприятия;

У расширение сферы влияния организации средствами соответст­вующей пропаганды и рекламы.

Любые РЯ-мероприятия состоят из четырех различных, но связан­ных между собой частей:

анализ, исследование и постановка задачи;

разработка программы и сметы мероприятий;

общение и осуществление программы;

исследование результатов, оценка и возможные доработки.

В условиях современного рынка РЯ становятся неотъемлемой час­тью маркетинга и играют особую роль в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Появилось даже специальное направ­ление — РЯ-маркетинг.

Эффективность усилий по связям с общественностью в значитель­ной мере зависит от того, насколько хорошо они согласованы с про­чими видами маркетинговых коммуникаций. По результатам одного из исследований, в компаниях, которые используют РЯ, сотрудники РЯ-отделов уверены, что 70% менеджеров хотят интегрировать связи с общественностью с остальными маркетинговыми коммуникациями.

С другой стороны, было установлено, что 90% сотрудников — спе­циалистов в области РЯ — осознают, что профессионалы должны предпринимать реальные усилия для объединения РЯ с другими сфе­рами коммуникаций. Большинство компаний не справлялось с этой задачей. Изоляция служб РЛ в значительной мере явилась следствием их недооценки со стороны управляющих, поскольку руководство час-

то не рассматривает РЯ в качестве источника прибыли, с трудом оп­ределяет его воздействие на положение компании и вследствие этого отказывается от решения организации РЯ для своей компании. Меж­ду тем практика РЛ состоит именно в управлении отношениями, что является сердцевиной любой маркетинговой программы.

В современных условиях при организации сбыта товаров, особен­но массового спроса, реклама не может быть успешной, если она огра­ничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изде­лий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на инсти­туциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровнях и на уровне товара.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уров­нях осуществляется в основном рекламными РЯ-мероприятиями, направленными на завоевание благожелательного отношения об­щественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров яв­ляются важнейшими факторами престижа и используются в качестве главных аргументов при создании материалов корпоративной престиж­ной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информа­ции о ее лидирующем положении в производстве и реализации това­ров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.

Основные характеристики РЛ как инструмента маркетинговых коммуникаций показаны на рис. 8.9.

В системе маркетинговых коммуникаций РЯ занимается решени­ем задач формирования репутации фирмы (рис. 8.10).

Основные приемы коммуникации РЯ связаны с прессой, так как личная коммуникация не может быть осуществлена со всей об­щественностью, а только с ее частью, конкретной аудиторией. В связи с этим производитель заинтересован в сотрудничестве с теми представителями общественности, которые обладают влиянием на формирование общественного мнения или использование платных средств массовой информации для распространения новостей. Наи­более часто востребованы такие приемы РЯ, как рассылка пресс-ре­лизов, организация пресс-конференций, присутствие представителей прессы на внутренних мероприятиях фирмы, выпуск корпоративных изданий.

Рис. 8.9. Основные черты РИ

Рис. 8.10. Задачи РИ

Пресс-конференции, как правило, проводятся только в тех слу­чаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то достижения производителя или когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пригла­шение на пресс-конференцию, как правило, высылается заранее. В нем необходимо четко указать тему, место, число и время проведе­ния пресс-конференции, по возможности имена основных докладчи­ков и некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события.

Присутствие журналистов на внутренних мероприятиях позволя­ет ориентировать коммуникации на две аудитории одновременно, демонстрируя достоверность происходящего, что характерно для РЯ. Сейчас проводится большое число внутрифирменных'мероприятий, от политических митингов до ежегодных конференций, званых обе­дов, встреч, которые специально для прессы не предназначены, но могут быть использованы для продвижения фирмы, если пригласить на них журналистов, обеспечив им условия для работы. Независимо от характера мероприятия усилия по коммуникациям должны быть организованы: следует назначить ответственного, который бы зани­мался журналистами и обеспечил их экземплярами программы, повес­ткой дня и другими материалами.

Внутренние газеты (многотиражки) являются одним из наиболее распространенных приемов связи с широкой общественностью. Мно­готиражки для внутреннего пользования могут быть ориентированы на всех сотрудников организации или некоторых ее предприятий или на определенные группы сотрудников. Многотиражки для внешнего воздействия издаются просто для престижа или ориентированы на отдельные группы общественности, покупателей, предпринимателей и т.д.

Умение вести телефонный разговор зачастую является уязвимым местом при общении организации с внешним миром.

Во многих случаях телефонный оператор или секретарь становится первым че­ловеком, к которому обращается клиент, и их поведение может силь­но сказаться на первом впечатлении, которое является очень важным. Умение вести телефонный разговор распространяется на всех сотруд­ников организации.

Оплачиваемые материалы и статьи также используются РЯ. Если имеющееся у общественности неправильное представление негатив­ным образом сказывается на интересах организации, то важно бы­стро известить широкие слои общественности о подлинных фактах. При этом обращение к журналистам не позволяет решить пробле­му быстро и обеспечить публикацию именно тех сведений, которые 458 Глава 8. Пути продвижения продукции и способы стимулирования сбыта

актуальны для производителя, поэтому целесообразно воспользовать­ся платным местом для публикации соответствующего заявления.

Существует проблема разделения сфер рекламы и РЯ в области коммуникаций престижного характера. Однако для выявления ха­рактерных принципиальных отличий в инструментах маркетинговых коммуникаций следует опираться на задачи, решаемые с помощью того или иного приема. Безусловно, производитель, организуя марке­тинговые коммуникации, может использовать красочные буклеты как для РЛ, так и для рекламы и персональных продаж. Диагностировать прием коммуникации можно только после того, как получен ответ на вопрос: «Зачем это было сделано? Для формирования общественного мнения или коммерческого предложения?» Принципиальные отли­чия рекламы и РЯ показаны в табл. 8.7.

Таблица 8.7

Отличия рекламы и PR

Критерий сравнения Реклама Public Relations
Характер решае­мых задач Коммерческий (создание и стимулирование спроса на товары фирмы) Пропагандистский, создание благожелательного отноше­ния к фирме и ее продукции
Задачи комму­никации Информировать и убеж­дать, создавать предпо­чтение к товару Разъяснять позицию фирмы, демонстрировать обществен­ную пользу
Период времени решения задач Кратко-, средне- и долгосрочный Только долгосрочный

Таким образом, установление действенных связей с помощью PR позволяет осуществлять регулярное распространение сведений о фирме для привлечения к ней внимания, укреплять взаимоотношения между фирмой и конкурентными группами потребителей, регулировать про­цессы предпринимательской деятельности совместно с органами феде­ральной и муниципальной власти.

Практикум: Примеры и способы использования PR

в маркетинге

Американская автомобильная компания Ford, используя PR, до­билась известности марки и получила заказы на 146 ООО новых моделей (речь идет о Ford Taurus) автомобилей еще до того, как их стали рекла­мировать или выпускать для продажи.

Ресторан McDonald's в Москве принял 30 ООО русских в день своего открытия и моментально превратился в самый большой по количеству обслуженных посетителей объект компании.

информацией. Появление телевидения, компьютеров, электронных сетей значительно усилило роль электронного восприятия и обмена информацией, что послужило началом формирования мультимедиа- технологий.

Газеты, журналы и межличностные коммуникации переходят в сферу вспомогательных средств коммуникативной политики. Этому способствует и ускоряющийся темп нововведений в средствах комму­никаций.

Для освоения средств коммуникации требуется следующее время,

лет:

Речь 500 ООО

Письмо 4000

Печатный станок 500

Телефон 100

Радио 50

Телевидение 25

Персональный компьютер 25

Спутники связи 10

Интернет 5

Динамика темпов инноваций в средствах коммуникаций влияет на формы коммуникаций и меняет структуру индивидуальной и обще­ственной деятельности.

Одним из значительных инновационно-технологических успехов последнего десятилетия является рост продуктивности использова­ния возможностей цифровой обработки данных в системе коммуни­каций, т.е. внедрения мультимедиатехнологий.

Мультимедиатехнологии — это сложная, многопрофильная сово­купность медиасредств и электронных сетей, способов формирова­ния и реализации коммуникативных возможностей в процессе пред­принимательской деятельности.

Мультимедиатехнологии послужили основой возникновения ин­терактивных маркетинговых и коммерческих коммуникаций. Они расширяют и переводят на новый качественный уровень возможно­сти бизнес-коммуникаций, так как позволяют использовать любой тип представления информации — от текстовой до мультимедийной (графической, аудио- и видеоинформации). Информация может быть получена и распространена практически среди неограниченного чис­ла потребителей, в любых сферах деятельности — науке, образова­нии, коммерции, маркетинге, логистике, политике, сфере отдыха и т.д. Мультимедиатехнологии имеют большое значение как для малого и среднего бизнеса, так и для крупного предпринимательства. Особен­но эффективно их можно применить для предприятий, расположен-

<< | >>
Источник: ЧЕРНЯХОВСКАЯ Т. Н.. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М. : Высшее образование, — 533 с.. 2008

Еще по теме 8.8. «Паблик рилейшнз» как средство маркетинговой коммуникации:

  1. 7.2. МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.2.1. Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций
  2. 7.2. МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.2.1. СРЕДСТВА И СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  3. Тема 8. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
  4. 13.2. Средства маркетинговых коммуникации
  5. 13.3. Критерии выбора и сочетание средств маркетинговых коммуникаций
  6. 14.3. Паблик рилейшнз
  7. 5.4. Выставочно-ярмарочная деятельность как форма маркетинговых коммуникаций
  8. 6.4.3. Сущность коммуникационной политики. План маркетинговых коммуникаций
  9. 8.8. «Паблик рилейшнз» как средство маркетинговой коммуникации
  10. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ