Оценка риска инновационной деятельности

Стратегическая роль инноваций

Решения о выпуске новых товаров трудны и рискованны, однако они имеют принципиально важное значение для существования и развития фирмы. В свете ускорения технологических изменений эти решения становятся особо актуаль­ными. В 1995 г. средняя доля продаж, приходящаяся на новые и усовершенство­ванные товары, запущенные в производство в течение последних пяти лет, соста­вила 45% [33].

1976-1981 гг.: 33% 1981-1986 гг.: 40% 1986-1990 гг.: 42% 1990-1995 гг.: 45%

Прибыль компаний во многом зависит от новых товаров. Исследование, про­веденное Ассоциацией разработки и управления новыми товарами, показало:

В 1990 г. за счет разработанных собственными силами товаров, выпущен­ных на рынок в течение последних пяти лет, фирмы получали в среднем 23,2%

прибыли. Ожидается, что процент прибыли от разработок 1990 — 1994 гг. будет

еще выше и составит 45,6% [33, с. 285].

В 1999 г. в ходе исследования, проведенного американцами, было установлено, что общая прибыльность 17 успешных инноваций, появившихся на рынке в 1970-х гг., составила в среднем 56%. Сравним эти данные с другими: средняя прибыльность ин­вестиций за последние 30 лет по всем американским компаниям равняется 16% [13].

Конечно, сделанные в США наблюдения не обязательно могут быть отнесены напрямую к европейскому рынку, однако это не умаляет их значимости. В табл. 11.1 представлены любопытные данные об абсолютных и относительных расходах на НИОКР в ведущих мировых компаниях.

Компоненты инновации

В гл. 2 мы упомянули о различии между изобретением и инновацией. Последняя была определена как оригинальное внедрение концепции, открытия или изобре­тения. Согласно П. Баррейру [2, с. 10], можно выделить три составляющие ново­введения (см. вставку 11.1):

• Потребность, которую необходимо удовлетворить, или функция (функции), которую необходимо выполнить.

• Концепция объекта или совокупности объектов, посредством которых будет удовлетворяться потребность, другими словами, «новая идея».

• Входящие ресурсы, состоящие из совокупности имеющихся знаний, а также из материалов и доступных технологий, посредством которых концепция реализуется на практике.

Связанный с инновацией риск обусловлен двумя факторами:

• Степенью оригинальности и сложности концепции, которая определяет приня­тие новинки рынком и издержки перехода для пользователя (рыночныйриск).

• Степенью технологической новизны концепции, которая определяет ее тех­ническую осуществимость (технологический риск).

К этим присущим любой инновации рискам стоит добавить степень осведом­ленности фирмы о рынке и технологии (стратегический риск).

Довольно часто продукт называют новым лишь потому, что он является тако­вым для фирмы, в то время как он может не представлять новизны для потребите­лей. Соответственно важно различать новый вид продукции и инновацию. Новый продукт не обязательно является инновацией.

Согласно отчету Службы маркетингового наблюдения, потребителям на вы­бор по-прежнему предлагается огромное количество новых товаров: продуктов питания, лекарств, косметических товаров и т. д. Современные темпы выпуска новых товаровнарынок(в 1998 г. — 25 181, в 1997 г. — 25 261 новинка) намного

Вставка 11.1. Два примера составляющих нововведения

• Горнолыжный подъемник

- Потребность: избавление от долгого и утомительного процесса подъ­ема по снежному склону.

- Концепция: подъем посредством тягового троса с сиденьями.

- Технология: механика.

• Проблема вибрации в воздухе

- Потребность:устранение вибраций, влияющих на работу электронного оборудования самолета.

- Концепция: покрытие с мелкими ячейками.

- Технология: гибкая металлическая оплетка.

превосходят уровень 1987 г. (тогда на рынке появилось 14 254 новых изделия). Однако процент действительно инновационных товаров минимален. Оригиналь­ными можно было назвать всего 5,9% товаров, появившихся на свет в прошлом году, и примерно столько же — годом раньше («Marketing News», март 1999 г.).

Подлинная инновация — это товар, услуга, концепция, предлагающая новое реше­ние проблемы покупателя, — более эффективное по сравнению с существующими решениями конкурентов или содержащее новую либо дополнительную функцию.

Типология инноваций

Существуют четыре критерия, по которым можно классифицировать инновации: (а) степень новизны для фирмы; (б) природа инновационной концепции; (в) про­исхождение инновации; (г) изменение в поведении пользователя инновации.

Степень новизны для фирмы

Компании необходимо оценить степень новизны инновации, поскольку именно эта новизна определяет (по крайней мере частично) конкурентоспособность фирмы или ее конкурентный потенциал.

• Известный рынок, известный товар: риск минимален, так как фирма полагается на свои отличительные характеристики.

• Новый рынок, известный товар: риск имеет в основном коммерческий характер, а успех во многом зависит от маркетингового ноу-хау фирмы.

• Известный рынок, новый товар: риск имеет технический характер, успех за­висит от технического ноу-хау фирмы.

• Новый рынок, новый товар: риски суммируются, имеются основания для стра­тегии диверсификации.

Когда мы говорим о новизне товара, необходимо различать товары «мировой новизны» и товары, «новые для фирмы». В литературе предлагается следующая типология, основанная на результатах исследования 700 компаний и 13 тыс. новых товаров производственного и потребительского назначения [4]:

Товары «мировой новизны»

Товары, новые для фирмы

Расширение существующих продуктовых линий

Усовершенствованные/модернизированные версии существующих товаров

Репозиционированные товары

Товары с более низкой себестоимостью

Обратите внимание, насколько низок процент действительно новых товаров (10%). Большинство инноваций (70%) представляют собой линейные расширения или модификации существующих изделий.

Природа инновации: технологическая или организационная

Вторая классификация инновации учитывает природу новой идеи. По этому прин­ципу инновации делятся на коммерческие и технологические.

Технологическая инновация так или иначе связана с физическими характеристика­ми товара. Это может быть использование нового производственного процесса (флотационное стекло), новых ингредиентов (металлокорд в покрышках), нового первичного материала (пенополиуретан), полностью новые продукты (композит­ные материалы), новые изделия (компакт-диск), новые физические формы това­ра (растворимый кофе) или сложные новые системы (высокоскоростной поезд).

Технологические инновации предполагают обращение к точным наукам в промышленной практике. Рождаются такие инновации, как правило, в лабо­раториях или отделах исследований и разработок. Некоторые из них отлича­ются огромной науко- и капиталоемкостью (ядерная промышленность, авиа­космическая промышленность), некоторые требуют меньших затрат капитала (потребительская электроника). С точки зрения потребителя, технологиче­ская инновация является неотъемлемой частью самого товара.

Организационная, или коммерческая, инновация связана в основном со способа­ми организации, сбыта и коммуникации в процессе коммерциализации товара или услуги. Например, сюда можно отнести новый внешний вид (дизайн) товара,

новый канал сбыта (сайт Amaz.on.com), новое средство рекламы (реклама в Интер­нете), новую комбинацию эстетичного и функционального (часы «Swatch»), но­вую упаковку (компактная бутылка «Evian»), новую систему оплаты (карты «Proton»), новый способ продажи («Caddy Home»).

Как мы видим, коммерческая инновация связана со всем, что относится к движению товара от производителя к конечному пользователю. Такие иннова­ции требуют обращения к гуманитарным наукам. В этом смысле инновация имеет исключительно организационный характер и не имеет прямого отноше­ния к научно-техническому прогрессу. Для коммерческой инновации важны не столько финансовые ресурсы, сколько такие факторы, как воображение, креативность и ноу-хау.

Чаще всего эти инновации требуют очень небольших затрат капитала и техноло­гий. Встречаются, однако, коммерческие инновации, требующие больших финан­совых расходов, например установка компьютеризированной банковской системы.

Следует отметить, что граница между указанными типами инноваций весьма условна, т. е. технологические инновации иногда обусловливают появление ин­новаций коммерческих.

Например, прогресс в области информационных технологий привел к по­явлению кредитных карт, положивших начало революции в системах оплаты и торговли.

Возможен и обратный процесс: определенные организационные изменения при­водят к технологическим инновациям. Например, повсеместное распространение самообслуживания в торговле послужило толчком для создания систем сканиро­вания и автоматизированного банковского обслуживания.

Технологические инновации считаются более «тяжелыми», поскольку они требу­ют больше финансовых средств и сопряжены с более высоким риском. Коммерче­ские инновации, как правило, «легче» и менее рискованны, однако и воспроизвести такие новинки проще.

Источники инновации: фирма или рынок

Как уже отмечалось в гл. 1, существуют инновации, втягиваемые спросом, т. е. на­прямую отвечающие имеющимся потребностям, и инновации, вталкиваемые технологическим прогрессом, т. е. возникающие в результате деятельности Н И О КР. Данная классификация в равной мере относится и к технологическим, и к органи­зационным инновациям.

В гл. 1 уже отмечалось, что следует различать втягиваемые и вталкиваемые ин­новации, поскольку они предполагают совершенно разные стратегии маркетинга. Исходящие от рынка инновации требуют маркетинга отклика, а проталкиваемые технологическим прогрессом инновации — маркетинга предложения, или креатив­ного маркетинга. Последние нередко оказываются прерывистыми инновациями, удовлетворяющими невыраженные явно потребности потенциальных пользовате­лей. В этом случае перед операционным маркетингом стоит задача создания рыноч­ного спроса. По этой причине данный вид инноваций считается более рискованным.

Обобщая американский и европейский опыт в сфере инноваций, прежде всего в промышленном секторе, можно сделать вывод о том, что:

во многих отраслях промышленности около 60 — 80% успешных товаров раз­рабатываются в ответ на рыночные потребности и спрос. При этом доля ин- , . новаций, вталкиваемых технологическим прогрессом, составляет 20 — 40%. Инновации, «втягиваемые» потребителями, обычно характеризуются более высоким темпом роста объемов продаж [42, с. 23].

Эти наблюдения показывают, что главными источниками успеха товаров служат клиентские потребности и спрос.

Сами по себе исследования и разработки ничего не стоят, они должны быть востребованы рынком. Инновационные фирмы — • не те, которые выпускают лучшую с технологической точки зрения продукцию, а те, которые знают, что можно продать [Э. Мэнсфилд. «Business Week», 8 июня 1976 г.].

Таким образом, проактивная стратегия должна не только включать в себя НИОКР, но и быть строго ориентированной на рынок. Это принципиальное условие успешной разработки новых товаров.

Прерывистые инновации

Прерывистая инновация — это товар или услуга, влекущие за собой существенные изменения предлагаемых потребителям выгод и поведения потребителей в отно­шении использования продукта. Применение новинки требует, чтобы потребители тем или иным образом прервали, изменили прежнюю стратегию поведения.

В табл. 11.3 инновации классифицированы в соответствии с количеством: (1) тех­нологических изменений в самом товаре; (2) изменений в поведении пользовате­лей. С учетом этих критериев можно выделить следующие четыре типа инноваций:

• Технологические улучшения повышают функциональность товара, не затраги­вая поведение пользователя. К этой категории относятся такие инновации, как расширения продуктовой линии, модернизированные или усовершен­ствованные изделия (более дешевые, простые, миниатюрные, быстрые, простые в использовании).

• Технологические разрывы — инновации, представляющие собой крупные из­менения в технологиях, но не требующие сколько-нибудь существенных пе­ремен в потребительских или пользовательских привычках, как, например, в случае с факсимильными аппаратами и компакт-дисками.

• Организационные разрывы — инновации с небольшими технологическими изменениями, тем не менее требующие иного поведения пользователей (табл. 11.4). В качестве примера можно назвать сортировку отходов (темная или прозрачная стеклотара, пластиковые бутылки, бумага, картон, элементы пита­ния и т.д.).

• Прерывистые инновации, или прорывы, — новые товары и услуги, являющиеся результатом крупных технологических модификаций, значительно изменя­ющие поведение пользователей. Типичные случаи — домашние компьютеры и электронная торговля. Восприимчивость потребителей к новинкам в значительной степени зависит от типа инновации. В целом люди с большей готовностью принимают технологические инновации, не разрушающие уже сложившиеся представления и практику, нежели инновации, требующие значительной переподготовки и обучения пользователей.

Например, большинству пользователей микрокомпьютеров все равно, какой процессор установлен внутри — «Motorola» или «Intel». Напротив, они вряд ли согласятся работать на ПК, на котором не установлены привычные программы — редакторы текстов.

Значимость прерывистых инноваций

В промышленно развитых странах, где большинство базовых потребностей в доста­точной мере удовлетворено, компания имеет возможность скорректировать свой бизнес и застать конкурентов врасплох, разработав технологическую инновацию, нарушающую «правила игры» и устоявшуюся в отрасли практику. Разрушительную или прерывистую инновацию можно определить следующим образом:

Инновация, являющаяся результатом новой комбинации ресурсов или способ­ности по-новому удовлетворить существующие потребности и создающая новую концепцию товара или услуги, которая изменяет правила игры, дестабилизирует конкурентные позиции соперников по рынку и дает фирме-новатору конку­рентное преимущество, которое сложно нейтрализовать [3, с. 101].

Прерывистая инновация по определению нова и для фирмы, и для рынка. Раз­рушительные инновации особенно эффективны при «оживлении» направлений, достигших в своем жизненном цикле стадии зрелости.

Удачный пример — сеть магазинов Toys «R» Us, лидер розничной торговли дет­скими игрушками в США. Компания создала совершенно новую концепцию ма­газина под названием «Kids' World» («Мир ребенка»). На площади, вдвое превы­шающей размеры обычного магазина, сгруппированы все товары, относящиеся к детскому миру: игрушки, сласти, одежда, мебель и т. д. Полки и прилавки со­ответствуют росту ребенка. Парадокс в том, что Toys «R» Us создала прерывистую инновацию, не изменив своей роли торгового посредника, но при этом компания стала не просто торговать игрушками, а инсценировала мир ребенка [1, с. 87].

Мы в очередной раз сталкиваемся с приведенным в гл. 1 аргументом об ограни­ченности маркетинга отклика. Товарная политика, полностью ориентированная на удовлетворение существующих потребностей и желаний, бесспорно, менее разрушительна и менее рискованна, но при этом и менее привлекательна с точки зрения потенциала роста и прибыльности фирмы.

Это говорит о том, что при разработке инновационной политики важно соблюдать баланс между последовательными и прерывистыми инновациями. Слишком боль­шое внимание к заявленным потребностям и прикладным исследованиям в ущерб разработке товарных концепций на базе фундаментальных исследований способно привести к технологическому отставанию, которое будет нелегко ликвидировать. Однако при любой инновационной стратегии, будь то технологическая или орга­низационная креативность, важнее всего, чтобы фирма придерживалась рыночной ориентации — философии бизнеса, разделяемой всеми сотрудниками и всеми функциональными подразделениями.

Маркетинг высоких технологий

В гл. 2 мы упомянули о том, что в последние годы скорость технологических изменений заметно возросла и что на многих быстрорастущих рынках главным источником конкурентного преимущества становятся инновации, вталкиваемые техническим прогрессом (табл. 11.5). Такая ситуация вызывает следующий во­прос: отличается ли маркетинг высокотехнологичных инноваций, или маркетинг высоких технологий, от традиционного маркетинга?

Высокотехнологические отрасли имеют ряд особенностей, отличающих их от «классических» секторов промышленности. Это наукоемкие и постоянно изме­няющиеся виды деятельности, результаты которых находят самое неожиданное применение, зачастую опережая выраженные рыночные потребности. Для такой продукции не существует привычных границ экономической деятельности, как и понятия сохранения баланса сил, которое используется в традиционных отраслях. Резюмируем основные характеристики высокотехнологичных видов деятельности:

• Более короткие жизненные циклы товаров. Большинство товаров производ­ственного назначения имеет жизненный цикл длительностью от 10 до 15 лет, в то время как жизненный цикл высокотехнологичных изделий редко пре­вышает возраст 3-5 лет. Помимо того, такие изделия повсеместно копиру­ются и подвергаются инженерному анализу (т. е. разборке с последующим изготовлением аналогичного продукта). Соответственно скорейший охват рынка сбыта имеет стратегическое значение.

• Креативность предложения. Редко удается заранее сказать, куда приведут фундаментальные исследования, или спрогнозировать появление инновации. На ранней стадии развития новой технологии обычно невозможно предвидеть, где она найдет свое применение. Однако когда технология находится на этапе промышленного освоения, необходимо как можно быстрее довести ее до рынка и применить «метатехнологию», или «технологическую платформу», по возможности к большему количеству разных изделий. Таким образом, технология создает рынок.

• Размытость конкурентной среды. Границы рынка определены нечетко, а кон­курентные угрозы могут исходить от совершенно разных технологических направлений. Технологическая неопределенность неизменно высока, конку­ренты постоянно появляются и исчезают. Границы существующих секторов или рыночных сегментов изменяются: происходит либо перегруппировка сегментов и образование нового базового рынка, такого как рынок средств офисной автоматизации, либо дробление традиционного рынка на узкоспе­циализированные сегменты.

Данные характеристики высокотехнологичных отраслей накладывают отпечаток на процесс разработки новых товаров, требуя быстрых и гибких разработок [38], тесной кооперации с потребителями и систематического мониторинга технологи­ческой среды. Следовательно, на высокотехнологичных рынках важнейшую роль играет стратегический маркетинг. В первую очередь это касается взаимодействия НИОКР, производства и маркетинга, а также создания рыночного спроса.