<<
>>

Оценка результатов потребления

Мы уже говорили в гл. 4, что оценка альтернативных вариантов в ходе выбора является основной частью предпокупочной стадии процесса принятия реше­ния. Оценка также имеет место и после приобретения и потребления.
Такая оценка называется постпокупочной оценкой или оценкой по результатам потреб­ления и представляет собой следующую стадию процесса принятия решения. На основании опыта потребления потребители могут укрепить или изменить свои уста­новки по отношению к потребленному товару (концепция установок будет до­статочно полно рассмотрена в гл. 10). Традиционно и практики, и теоретики рассматривают пост-покупочные оценки в терминах удовлетворенности и не­удовлетворенности, т. е. получил ли потребитель в результате потребления то­вара благоприятный или неблагоприятный опыт.

Насколько удовлетворены американские потребители товарами, которые они потребляют? Над поиском ответов на этот вопрос работает целая отрасль ис­следователей рынка. Одной из наиболее известных компаний подобного рода является/. D. Power & Associates, о которой говорится в статье врезки «Рыноч­ные факты 6.2». К несчастью, отчеты, которые составляют такие компании, редко бывают доступны для потребителей. Но, к счастью, открытая информация об уровне удовлетворения американских потребителей может быть получена благодаря «индексам удовлетворения американских потребителей» {American Customer Satisfaction Index — ACST), которые составляются в школе Бизнеса Университета Мичигана с 1994 г.72 Десятки тысяч американских потребите­лей опрашиваются для выяснения степени их удовлетворения товарами, услуга­ми и сайтами приблизительно двухсот компаний и сорока правительственных агентств. Это исследование проводится ежеквартально. В ходе опроса потре­бителей просят распределить по шкале значений от нуля до ста только те то­вары, услуги и сайты, которыми они пользовались за прошедший месяц. На протяжении последних месяцев среднее значение демонстрирует медленный рост. В 2004 г. среднее значение среднего уровня составило 74, что является наивысшим показателем с 1995 г.73 Показатели удовлетворения некоторыми компаниями приведены в табл. 6.4, где они распределены от наивысшего к низ­шему показателю.

Рыночные факты 6.2

J. D. Power & Associates

Имя J. D. Power в мире маркетинга синонимично оценке уровня удовлетворения. Фирмы, которым удалось заработать награду J. D. Power за выдающийся уровень по­требительского удовлетворения, зачастую упоминают об этой награде в своей рекла­ме и информационных материалах. Еще в 1968 г. Дэвид Пауэр III основал компанию J. D. Power & Associates (JDPA). Сначала эта фирма занималась оценкой уровня удов­летворения покупателей автомобилей. На сегодняшний день JDPA исследует уровень потребительского удовлетворения во многих других отраслях, включая телекоммуни­кации, здравоохранение, коммунальные услуги, путешествия, страхование и недви­жимость. В 2003 г. доходы компании в США, полученные исключительно от исследо­ваний, составили приблизительно $120 млн, что ставит JDPA на двенадцатое место среди крупнейших исследовательских компаний в стране. Более подробную инфор­мацию о J. D. Power & Associates можно получить на сайте компании, www.jdpower.com.

Источник: Jack Honomichl «Honomichl Top 50» Marketing News (15 июня 2004), H24. Воспроиз­водится с разрешения Американской ассоциации маркетинга.

Clorox и Heinz, две компании, ведущие свое существование в супермаркетах Аме­рики, возглавляют список с впечатляющим показателем 88 пунктов. Это наивысшие показатели для коммерческого сектора, но в ACS/есть и более высокие показатели, которые относятся к правительственному сектору. Это удивительный показатель в 95 пунктов, полученный Государственной администрацией кладбищ ветеранской администрации (Veteran Administration 's National Cemetery Administration). Но все же потребители пребывают в восторге не от всех правительственных агентств. Внешняя служба доходов (Internal Revenue Service) набрала лишь 52 пункта среди частных лиц — заполнителей бумажных налоговых форм (интересно, что для за­полнителей электронных налоговых форм этот индекс составил 78). Но вернемся к коммерческому сектору и табл. 6.4. Отметим относительно невысокие показате­ли, достигнутые такими известными компаниями, как McDonald's, US Airways и Sprint. Изложим вкратце основные моменты, которые дают основания полагать, что такой достаточно низкий уровень удовлетворенности демонстрирует, что бу­дущее этих компаний будет далеко не безоблачным. Некоторые заключения мож­но вывести из того, как эти показатели: 1) соотносятся с показателями, которые получили конкуренты, работающие в той же отрасли, и 2) изменяются с течением времени. Давайте рассмотрим, почему это так.

Рассмотрим US Airways. Средний показатель для индустрии авиаперевозок в 2004 г. составлял 66 пунктов. По сравнению с этим средним показателем набран­ные US Airways 62 пункта выглядят не так уж страшно. Однако же компания US Airways ведет конкурентную борьбу не против среднего значения; она борется с ре­альными авиакомпаниями. Если сравнить с показателями компаний Northwest (64), American (66) и Delta (67), то компания не так уж и отстает со своим показателем удовлетворенности. Но по сравнению с 73 пунктами компании Southwest Airlines показатели US Airways явно проигрывают. Более того, со временем положение становится все более угрожающим. За последнее время показатели US Airways снизились на 3%, с 64 до нынешних 62 пунктов. (И если вы думаете, что 3% — это весьма незначительное уменьшение, то поберегите такие оценки до следующего раздела данной главы, где вы прочтете о том, какое влияние оказывает уровень удовлетворенности на финансовую ценность фирмы.) Это снижение еще более за­метно, если вернуться к моменту появления ACSI, когдаданный показатель для US Airways составлял 72 пункта. Приведенные данные указывают на то, что US Airways грозят серьезные неприятности, если компания не исправит положение вещей.

Таблица 6.4. Показатели ACSI для компани й
Компания Показатель (в пунктах)
Clorox 88
Н. J. Heinz 88
Amazon.com 84
Coca-Cola 83
FedEx 83
Publix Supermarkets 82
Apple Computer 81
Campbell Soup 79
Miller Brewing 79
Nike 78
Hilton Hotels 77
Papa John's Pizza 76
Travelocity.com 76
Средний показатель 74
Southwest Airlines 73
Motorola 70
Taco Bell 68
Verizon Wireless 68
Ramada 67
Aetna Health Insurance 66
McDonald's 64
US Airways 62
Sprint PCS Group 59
Charter Communications 56

ИСТОЧНИК: показатели за четвертый квартал 2003 г. Показатели за первый квартал 2004 г. Пока­затели за второй квартал 2004 г. Показатели за третий квартал 2004 г. ACSI — American Cus­tomer Satisfaction Index, www.theacsi.org. Воспроизводится с разрешения.

Уровень удовлетворенности различен не только для разных товаров, он может быть разным и для одного и того же товара в разных географических регионах.74 В процессе оценки уровня удовлетворенности потребителей местным производите­лем автомобилей были обнаружены значительные различия удовлетворенности в разных регионах Соединенных Штатов. Определение этих различий позволяет ком­паниям выделять зоны, где назрела наибольшая потребность в проведении каких- либо акций для повышения уровня удовлетворенности потребителей.

Важность удовлетворения клиента

Так зачем компаниям беспокоиться об удовлетворении потребителей? Совершен­но очевидно, что удовлетворенность потребителей влияет на вероятность того, что потребители вернутся вновь. Но компании должны уделять особое внимание удов­летворенности потребителей не только по этой причине. Целью этого раздела яв­ляется описание множества причин, которыми объясняется важность удовлетво­ренности потребителей.75

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Оценка результатов потребления:

  1. Стадия шестая: оценка вариантов по результатам потребления
  2. 22. 5 Фиксация хода и результатов предъявления для опознания, оценка его результатов
  3. 21.4. Фиксация хода и результатов следственного эксперимента. Оценка полученных результатов
  4. Глава 6 ПОСЛЕПОКУПОЧНЫЕ ПРОЦЕССЫ: ПОТРЕБЛЕНИЕ И ПОСЛЕДУЮЩАЯ ОЦЕНКА
  5. Тема 16 ПОТРЕБЛЕНИЕ, СБЕРЕЖЕНИЯ, ИНВЕСТИЦИИ. РЫНОЧНЫЙ МЕХАНИЗМ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ДОХОДОВ НА ПОТРЕБЛЕНИЕ И НАКОПЛЕНИЯ
  6. 6.1. ОЦЕНКА ТРУДА И РАБОЧЕГО МЕСТА 6.2.Оценка результатов труда персонала
  7. «Согласование результата оценки»
  8. 3.5. Согласование результатов оценки
  9. 8.7. Оценка результатов работы персонала
  10. КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТОВ ЗАЧЕТА
  11. 3.6.1. Согласование результатов оценки
  12. Процедура согласования результатов оценки
  13. 14.8. Оценка социально-экономических результатов
  14. 14.2.3. Разработка кампании продвижения и оценка ее результатов
  15. 1.3. ОЦЕНКА ПРЯМОГО РЕЗУЛЬТАТА
  16. § 7. Оценка результатов следственного эксперимента
  17. 8. Оценка результатов интеллектуальной деятельности
  18. 4.5. КРИТЕРИИ И ПОКАЗАТЕЛИ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТОВ