<<
>>

Отношение к маркетингу в современной России

Пожалуй, наиболее заметные сдвиги в отношении к маркетингу произош­ли в образовании. Маркетингу в России стали учить: сначала на различных краткосрочных курсах повышения квалификации и переподготовки, затем — в большинстве вузов, в лицеях и даже школах.

Появилась и получила широкое распространение литература по мар­кетингу — сначала популярная, затем учебная, а потом и специальная, в том числе периодическая (журналы «Маркетинг», «Спрос», «Рекламный мир», а позднее — «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Поли­тический маркетинг»).

Возникло, оформилось, начинает действовать правовое поле, включа­ющее в себя, прежде всего, законы Российской Федерации: о конкурен­ции и ограничении монополистической деятельности на товарных рын­ках; о защите прав потребителей; о стандартизации; о сертификации про­дукции и услуг; о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров; о рекламе. Отменены или существенно су­жены в сферах действия льготы, барьеры (экономические, бюрократичес­кие) и другие нерыночные регуляторы.

Накапливается потенциал информационного, программного, консуль­тационного обеспечения маркетинга, о чем пойдет речь в других главах. Кризис 1998 г. и его преодоление показало: уже далеко не все наши по­требители находятся в плену стереотипов дорыночного общества и не го­товы их реанимировать. Подросло первое поколение потребителей, прин­ципиально не знакомых с этими стереотипами. Население в значитель­ной своей части не захотело покупать плохие товары ради дешевых цен, не стало заискивать перед продавцами и производителями. Производите­лям не удалось, пользуясь новым соотношением отечественной и иност­ранных валют, изолировать отечественный рынок от иностранных произ­водителей и выйти из конкуренции с импортными товарами. Ценой боль­ших потерь и огромных усилий рынок все-таки продолжил свое развитие в направлении дальнейшего использования и расширения сферы действия маркетинга.

Особенно злободневными для современ­ной России представляются вопросы практи­ческого осуществления прав потребителей в отношении качества товаров и проблемы сер­тификации продукции, структурная пере­стройка ассортимента продвигаемой на рынок продукции — прежде всего в пользу высоко­качественной наукоемкой продукции, а так­же услуг.

Политика ценообразования на россий­ском рынке испытывает сложное влияние со стороны ряда факторов, в том числе не­традиционных для развитых рынков, важнейшие среди которых ин­фляция, отставание в темпах роста заработной платы от цен, замора­живание оборотных средств предприятий в связи с неплатежеспособ­ностью потребителей, резкое расслоение потребителей по уровню доходов. До сих пор определяющей в отношении факта купли-прода­жи на российском рынке выступает не цена потребления, а чистая цена продажи. В ней заложены не только весьма высокие претензии
на прибыль со стороны предпринимателей и многочисленной армии посредников, но и компенсационные надбавки по целой группе мощ­ных факторов риска.

Но в цену постепенно перестают закладываться инфляционные ожидания, риски неуплат и недопоставок со стороны партнеров, компенсации возможных изменений налоговой политики государства, а также поборов со стороны криминальных структур.

Несовершенство информационных связей, транспортные проблемы в условиях больших российских расстояний, региональная автаркия пока еще создают почву для неоправданно большого разброса цен на одинако­вые товары, для различного рода спекулятивных действий по завышению цен. Вместе с тем действие этих факторов и вызываемые ими неблагоп­риятные последствия постепенно идут на убыль. По большому ряду то­варных групп цены уже практически выровнялись. Конкуренция все чаще переходит в сферу борьбы за качество товаров, на методы их продвиже­ния на рынок, в сферу сопутствующих услуг. Предприниматели все чаще используют различные скидки с цены. Правда, пока эти скидки не бле­щут разнообразием и предлагаются в основном либо за количество (оп­товые скидки), либо — за постоянство, либо — за предварительную опла­ту. Функциональные скидки (за осуществление маркетинговых функций, например, за анализ рынка, за рекламу товара, за дополнительный сер­вис) пока еще не получили достаточного распространения.

Другими словами, маркетинговая информация стала разнообразнее, оперативнее, доступнее. Сформировались, определились с позициями и приоритетами, частично специализировались медиа-каналы — в периоди­ческой печати, на радио и телевидении. Появились специализированные агентства, не только выполняющие полный комплекс услуг по созданию и размещению рекламных материалов и проведению рекламных кампа­ний, но и ведущие регулярный мониторинг, анализ тенденций, действу­ющих на рынке коммуникационных услуг.

Особенно радикальные изменения произошли в сфере сбыта и про­даж. С распространением «челночничества» она стала поистине всена­родной сферой деятельности. Личное участие многих миллионов граж­дан в процессах закупки, транспортировки и продаж товаров индиви­дуального потребления стало формой самозащиты населения от безработицы, роста цен и упадка производства. Любой «челнок» ока­зался вынужден на себе самом осваивать определенные аксиомы и эле­ментарные приемы формирования товарного ассортимента, ценообра­зования, рекламы, сервиса. В этом смысле Россия по иронии судьбы снова оказалась «впереди планеты всей»: населению маркетинг стал ближе и роднее, чем многим производителям, но население при этом стало играть роли производителей и посредников, а уже в последнюю очередь — покупателей.

В этой связи профессиональным сбытовикам и продавцам не оста­лось ничего другого, как усиливать свой главный козырь — професси­онализм, выводить его на современный уровень с использованием всего потенциала маркетинга. В организации сбыта и продаж изменились не только интерьеры офисов и магазинов в сторону их «европеизации». Появились сети специализированных магазинов, объединенные в тор­говые дома (системы) и другие близкие им формы. В них реализуется единая товарная и сервисная, ценовая и сбытовая политика. Само по­ведение таких систем и их элементов стало хорошо прогнозируемым, понятным, что ведет к формированию контингентов постоянных кли­ентов.

Подробнее эволюция и современное состояние осуществления основ­ных маркетинговых функций в российских условиях будет охарактеризо­вано в соответствующих главах.

<< | >>
Источник: Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с.. 2009

Еще по теме Отношение к маркетингу в современной России:

  1. 20.1. Особенности современных внешнеэкономических отношений России
  2. 24.5. Проблемы формирования рыночных отношений в современной России
  3. Тема 5. ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
  4. 24. Роль государства в формировании рыночных отношений в современной России
  5. Раздел 24. РОЛЬ ГОСУДАРСТВА В ФОРМИРОВАНИИ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
  6. Современная модель федеративного устройства России. Прин­ципы федерации в России.
  7. ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА. ЦЕЛИ II СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА
  8. ЧАСТЬ I. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА (методология современного маркетинга)
  9. 1.3. Банковская система России 1.3.1. Кредитные отношения в России до рыночных реформ
  10. 17.1. Маркетинг в действии Использование базы данных в маркетинге: Fingerhut формирует прочные отношения с потребителями
  11. 4.1. От маркетинга трансакций к маркетингу отношений
  12. 3. Сущность современной концепции маркетинга
  13. ТЕМА 1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГА СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
  14. Современные тенденции в организации маркетинга