<<
>>

3. Освоение рынка новыми товарами

Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями.

С позиций целевой рыночной деятельности внедрение в рынок новых товаров представляет собой сложный, многоаспектный и последовательный процесс, в котором следует выделить две основные стадии.

Первая стадия - это комплекс работ, связанных с созданием товара и подготовкой рынка к его восприятию (дорыночная стадия). Вторая стадия - собственно внедрение нового товара в рынок. Товар непосредственно вступает в сферу товарного обращения и становится предметом купли-продажи (рыночная стадия). Далее, на определенной стадии пребывания его на рынке происходит качественный переход товара из состояния «новый» в состояние «традиционный».

Содержание и направленность работы на указанных двух стадиях видны из табл. 14.2. В ней представлены этапы внедрения новых товаров в рынок и раскрывается характер исследовательской работы на каждом этапе.

Как следует из таблицы, существует определенная последовательность в этапах внедрения нового товара и в характере проводимых исследовательских работ, нарушение которых не только нежелательно, но и противопоказано, поскольку противоречит самой логике «саморазвития» нового товара и маркетингового процесса.

Динамика перехода нового товара в товар зрелый, традиционный может быть прослежена на схеме жизненного цикла продукта (рис. 14.1), где видно, что товар является новым в фазах выхода на рынок и роста, когда он приобретается потребителями-«новаторами». По мере того как решающую роль в реализации товара начинают приобретать потребители-«последователи» («имитаторы»), новый товар постепенно переходит в разряд традиционных. Эта постепенность обеспечивается наличием переходной «временной зоны», показанной на рисунке, когда товар еще содержит некоторые признаки новизны, но одновременно приобретает растущее число характеристик, позволяющих относить его уже к разряду традиционных.

Таблица 14.2

Характеристика работ по созданию новых товаров и выходу с ними на рынок

Этапы внедрения новых товаров в рынок Характер исследовательских работ
1 Определение набора предпочтительных потребительских свойств и создание концепции нового продукта Анализ тенденций и закономерностей развития предметной среды, потребностей и потребительских требований и свойствам товаров
2 Выявление наиболее удачного воплощения конструкторского (технологического) замысла и подготовка опытного образца Сравнительный анализ и первичная оценка приемлемости новой конструкции и дизайна Д о р
3 Подготовка, испытание опытного образца Оценка параметров изделия, определение направлений его технического и художественного совершенствования ы н
4 Создание и тестирование пробной партии товаров и подготовка инфраструктуры продажи и потребления Выявление свойств нового товара в процессе опытного потребления, оценка перспективности выпуска, проектирование инфраструктуры о ч н
5 Выпуск и апробирование опытно-промышленной партии Изучение реакции покупателей на новый товар, мотивов покупки, категорий покупателей, покупательских оценок товара, форм и методов его продажи, реакции на рекламу, определение широты ассортимента а я
6 Серийно-массовый выпуск изделия, подготовка рынка и потребления Выявление сегментов рынка, определение объема потенциального спроса, определение форм и методов работ на рынке, рекламной деятельности с т а
7 Финальная доработка товара, уточнение форм и методов продажи, совершенствование инфраструктуры потребления Определение динамики продажи, анализ поведения покупателей, изменений в их составе, претензий к свойствам продуктов (изделий) д и я
8 Стабилизация производства и сбыта Анализ конкретных рыночных ситуаций, оценка текущей потребности, изучение характера потребления, анализ массовых дефектов изделий, определение оптимального ассортимента

Источник: Рынок товаров: формирование, управление. М., 1986.

- С. 168.

Рис. 14.1. Динамика "перерастания" нового товара в традиционный в связи с фазами его жизненного цикла

Важное место в освоении рынка новыми товарами и в окончательном их отборе для введения на рынок в промышленных масштабах занимают пробные продажи. В процессе их проведения проверяется реакция покупателей на новые товары, уточняются слабые и сильные стороны последних, эффективность работы каналов сбыта, рекламы, сервиса, проверяется правильность ценовой политики и сегментации рынка.

На «рынке покупателя» программа коммерческого освоения товара не может быть успешной, если результаты пробных продаж оказались неудовлетворительными. Принять решение о производстве и широкой реализации изделий при таких условиях - значит обречь себя на провал. Руководство предприятия должно в такой ситуации придерживаться единственно разумной политики - проводить дополнительные исследования и разработки, модернизировать и улучшать товар, усовершенствовать формы и методы его реализации до тех пор, пока не будут получены положительные результаты рыночного теста[20]. Только после этого следует начинать крупномасштабную сбытовую деятельность на рынке. Пробные продажи особенно необходимы по товарам серийного и массового производства.

<< | >>
Источник: А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. Маркетинг: Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, - 560 с.. 1995

Еще по теме 3. Освоение рынка новыми товарами:

  1. Сегментирование рынка
  2. 2.6. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 2.6.1. Сегментация рынка
  3. 8.3. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРОНИКНОВЕНИЯ НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ 8.3.1. Цели и основные этапы маркетинговых решений в международном маркетинге
  4. 2.6. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 2.6.1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
  5. 4.2. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
  6. 8.2.3. Выбор способа выхода на зарубежный рынок
  7. СИТУАЦИЯ 4 Исследование возможностей освоения выпуска и сбыта нового товара
  8. 5.7. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ
  9. 5. Стратегии проникновения на внешние рынки
  10. 7. Бизнес-знания — основа конкурентной позиции товара и фирмы на мировом рынке
  11. 1.3. Зарубежные рынки английской компании Marks & Spencer
  12. 2.4. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка
  13. III. Порядок выдвижения предложений по освоению новых видов товаров (услуг) и снятию с производства товара (отмене услуг), не пользующегося спросом