<<
>>

6.1. Особенности цены как инструмента маркетинга

Цель — раскрыть маркетинговое понимание цены и основ­ные решения по ценообразованию.

Задачи

• Рассмотреть особенности цены как инструмента марке­тинга.

• Познакомить с основными решениями по формирова­нию исходной цены.

• Определить цели и стратегии ценообразования.

• Познакомить с основными методами ценообразования.

• Описать основные факторы, влияющие на окончатель­ное установление цены.

Основные понятия

Ценность продукта. Ценовая и неценовая конкуренция. Стратегия «снятия сливок», стратегия проникновения на ры­нок. Ассортиментные стратегии ценообразования. Стратегии гибкости цен. Стратегия единых цен. Стратегия изменяемых цен. Стратегия фиксированных цен. Ценовая дискриминация. Стратегии ценообразования на взаимосвязанные товары. Опре­деление цен на основе затрат. Ценообразование на основе оце­нок спроса. Конкурентное ценообразование. Чистая конку­ренция. Олигополия. Монополистическая конкуренция. Моно­полия. Чувствительность к цене. Психологические аспекты ценообразования. Демпинговые цены.

Цена — денежная единица, отражающая интересы про­давца и покупателя, та сумма, которую покупатель готов за­платить за товар или услугу. Цена отражает ценность товара или услуги для покупателя. Эта ценность определяется на основе сопоставления цены товара с воспринимаемыми вы­годами от пользования данным товаром или услугой. Для маркетолога является очень важным выявление ценности то­вара для потребителя и придание товару дополнительных свойств, интересующих покупателя.

Цена — важный инструмент комплекса маркетинга.

• Цена — мощный инструмент воздействия на спрос, причем это средство «быстрого реагирования», влияние которого чувствуется практически сразу же после изме­нения цены.

• В отличие от других инструментов маркетинга цепа не требует больших затрат от продавца. Применение ос­тальных инструментов комплекса маркетинга-микс (то­вар, распределение, продвижение) требует затрат.

• Цена — важное средство позиционирования товара. В гла­зах покупателя цена служит индикатором качества и тем самым влияет на имидж марки или товара.

• Цена оказывает влияние на доходы и прибыль, об этом свидетельствует формула расчета прибыли, которой пользуется предприятие.

Прибыль = (Цена реализации ед. продукции — Переменные издержки на ед. продукции) х Количество реализованной продукции - Постоянные издержки

Чем выше цена, тем больше прибыль от единицы продук­ции (удельная прибыль), однако повышение цен снижает ко­личество проданных изделий, а снижение цен обычно увели­чивает количество продаж. Компания, устанавливающая цену на свой товар, должна иметь ясное представление о влиянии цены на прибыль. Неверный выбор цены может привести к получению небольшой прибыли либо вследствие слишком ма-

8-344

лых объемов продаж при завышенных ценах, либо вследствие малой удельной прибыли при заниженных ценах. В этой связи важно знать, какие факторы влияют на установление цен.

Факторы, влияющие на решение об установлении цены

На формирование цены воздействует множество факто­ров. К их числу можно отнести:

• Покупательский спрос. Уровень цен зависит от спроса покупателей на рынке. Чем выше спрос на данный то­вар, тем большую цену за него можно получить с поку­пателей. Численность потенциальных покупателей так­же оказывает влияние на уровень цены.

• Затраты на производство и реализацию продукции. Хотя в краткосрочной перспективе компании могут устанавли­вать цены, не покрывающие их расходы на разработки, производство, распределение и маркетинг — это делает­ся для проникновения на рынок и завоевания опреде­ленной доли, — в конечном счете выживание зависит от того, будут ли цены компенсировать затраты и обеспе­чивать определенную норму прибыли.

• Уровень конкуренции. Компании должны устанавливать цены, соответствующие общей конкурентной ситуации на конкретном рынке, в увязке с собственной конкурент­ной позицией и отличительным преимуществом (послед­нее может позволить установить более высокие цены).

• Позиция предприятия на рынке. Компании — лидеры рынка обладают наибольшей силой и определяют об­щий уровень цен для всех остальных игроков на рынке. Компании-последователи чаще всего ориентируются на ценовую политику лидеров рынка.

• Стадии жизненного цикла товара. Цена товара изменя­ется в зависимости от стадии жизненного цикла товара. Существует тенденция к снижению цен по мере перехо-

■ да к более поздним фазам жизненного цикла товара. Особенно отчетливо эта тенденция проявляется на рын­ке высокотехнологичных товаров (компьютерной техни- :, ки, телевизоров и т. д.), модных товаров.

• Политика поставщиков и посредников. Поставщики сы­рья, оборудования, а также посредники оказывают су­щественное влияние на цены, устанавливаемые произ­водителями.

• Государственное регулирование в области цен. Государство может непосредственно регулировать цены на опреде­ленные группы товаров. Правительство принимает ре­шения о регулировании тарифов на услуги некоторых монополий — железных дорог, коммунальных услуг. В условиях рынка государство преимущественно исполь­зует методы косвенного регулирования цен на рынках при помощи таможенной и налоговой политики. Так, повышение ввозных пошлин на иномарки создает воз­можности для увеличения цен на автомобили отечест­венных производителей.

• Элементы комплекса маркетинга. Уровни цен не должны определяться в отрыве от остальных элементов комплек­са маркетинга. Каждый элемент должен соответствовать всем остальным, чтобы в целом обеспечивалось единое, взаимосвязанное предложение. Продукт с позициониро­ванием и имиджем «для дорогого рынка» должен иметь адекватно «высокую» цену, а не продаваться со скидкой. То же самое относится и к каналам распределения, и к программам сбыта.

<< | >>
Источник: Ивашкова Н.И.. Управление маркетингом. М.: — 176 с.. 2010

Еще по теме 6.1. Особенности цены как инструмента маркетинга:

  1. Глава 7. ПРОИЗВОДНЫЕ ЦЕННЫЕ БУМАГИ КАК ИНСТРУМЕНТЫ ФОНДОВОГО РЫНКА
  2. Особенности облигаций как инструмента долгосрочного финансирования
  3. Глава 1. Директ-маркетинг как инструмент маркетинга
  4. Директ-маркетинг как инструмент маркетинга
  5. Глава 5. Сайт как эффективный инструмент маркетинга
  6. 5.1. СУЩНОСТЬ ЦЕНЫ И ЕЕ РОЛЬ КАК ЭЛЕМЕНТА КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  7. Когда и как появился маркетинг?
  8. Зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий?
  9. 16.3. Ценовая дискриминация. Цена как инструмент конкурентной политики
  10. 32.1. Особенности транспорта как объекта маркетинга
  11. Тема 3. СПРОС КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА
  12. 2.7.1. Бренд как инструмент маркетинга
  13. 5.1. Цена как инструмент комплекса маркетинга
  14. 7.1. Система маркетинговых коммуникаций как инструмент маркетинга