<<
>>

Глава 4. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И МЕТОДЫ ВНЕСЕНИЯ КОММЕРЧЕСКИХ ПОПРАВОК ПРИ ОПРЕДЕЛЕНИИ КОНТРАКТНЫХ ЦЕН

Цена — один из важнейших показателей конкурентоспо­собности на мировых товарных рынках. Даже так называемая "внеценовая конкуренция" находит свое проявление в ценах: "бросовых" (а иногда просто в уходе с рынка) неконкурен­тоспособной продукции — или в завышенных ценах принци­пиально новых изделий, пользующихся высоким спросом и имеющих хорошую патентную защиту.
Уровень цен опреде­ляет норму и массу прибыли. И с этой точки зрения разработ­ке ценовой политики, а затем установлению конкретных цен на отдельные товары с учетом специфики различных рынков фирмы уделяют много внимания, начиная с проведения ме­роприятий в сферах НИОКР и кончая производством и реа­лизацией товара. Вопросы ценообразования в производствен­но-коммерческой деятельности любой фирмы (предприятия) являются определяющими.

Фирмы, деятельность которых строится на принципах маркетинга, приступая к разработке нового товара (или мо­дификации старого), начинают с того, что определяют, на­ряду с техническими характеристиками товара, его издерж­ки производства, уровень цен и предполагаемый объем про­даж. Ошибки в таких расчетах, например недооценка воз­можных расходов на рекламу, на создание новых каналов сбыта, на вытеснение конкурентов или ошибки в исчислении цен, могут привести к убыткам и даже к банкротству. Задача

заключается в том, чтобы установить цены на таком уровне, который, учитывая собственные издержки производства, существующую конкуренцию, потребительский спрос и дру­гие к°НЪ1онктурообразующие факторы, создавал бы условия для получения максимальных прибылей.

Издержки производства и рыночные цены. Величина валютных поступлений от экспорта находится в прямой зави­симости от уровня контрактных цен. Наряду с этим размер прибыли зависит и от величины издержек производства (при­быль = доходы — издержки производства). Кроме того, уро­вень издержек производства — определяющий фактор при установлении внутренних оптовых цен и эффективности экс­порта.

Следовательно, эффективность экспорта зависит не

только от фиксируемых контрактных цен, но и от издержек производства.

Вот почему тщательная калькуляция издержек производ­ства и конкретные мероприятия по их снижению заслужива­ют самого пристального внимания. Традиционный и наиболее распространенный способ определения продажной цены — это приплюсовать намеченную прибыль к подсчитанным издерж­кам производства и накладным расходам.

Тщательная калькуляция издержек производства, а так­же изыскание и реализация возможностей их сокращения — основа ценообразования. Снижению издержек производства каждая фирма уделяет первостепенное и постоянное внима­ние, так как размер получаемых прибылей находится в пря­мой зависимости от уровня издержек производства. Конку­ренция заставляет изобретать все новые средства для уде­шевления производства.

Одним из таких новых средств относится получивший за последние 15—20 лет широкое распространение так называ­емый функционально-стоимостной анализ, суть которого зак­лючается в исследовании вариантов конструкции и способов изготовления изделия с точки зрения соответствия его на­значению и основным функциям при минимальных издерж­ках производства. На фирмах создаются специальные отделы 54 или группы, отрудники которых анализируют возможности снижения издержек производства выпускаемых фирмой из­делий по определенным узлам и деталям. В первую очередь такому анализу подвергаются высокостоимостные, многоде­тальные и металлоемкие изделия.

Основные направления работы в ходе выполнения функ­ционально-стоимостного анализа:

* стандартизация и унификация узлов и деталей;

^ применение более дешевых материалов и уменьшение материалоемкости конструкции, в том числе за счет умень­шения веса заготовок, из которых изготавливают детали;

* внедрение более прогрессивных методов изготовления отдельных узлов и деталей;

* сокращение количества комплектующих деталей в ис­следуемом изделии;

^ устранение чрезмерных требований к конструкции из­делия;

+ снятие, например, излишне жестких требований к чи­стоте обработки отдельных деталей, размерам или перегруз­кам позволяет иногда в несколько раз сократить стоимость изготовления.

Внедрение прогрессивных технологий позволя­ет сократить материальные и трудовые затраты, а развитие антизатратного процесса способствует снижению внутренних оптовых цен, за счет чего может быть повышена эффектив­ность экспортных операций.

Весьма важным представляется и более широкое приме­нение подвижных или так называемых ступенчатых цен, ко­торые должны поддерживать у предприятий экономическую заинтересованность в освоении производства новой продук­ции. Главная особенность ступенчатых цен как одной из раз­новидностей оптовых цен — периодическое снижение цено­вого уровня (ступени).

Таким образом, экспортная цена должна не только га­рантировать экспортеру возмещение всех затрат и достиже­ние принятого в отрасли (или на предприятии) норматива рентабельности, но и соответствовать уровню цен мирового рынка. Исходя из такой предпосылки поэтапная последова­тельность определения экспортной цены примерно следую­щая.

На первом этапе — цена калькулируется исходя из из­держек производства и планируемой нормы прибыли.

На втором этапе — ценовая калькуляция, составлен­ная на основе издержек производства, проверяется в конъ- юнктурно-ценовом отделе, учитываются условия реализации товара на внешнем рынке: специфика и технико-экономичес- кие характеристики товара, спрос на него, ценовая конъюнк­тура, суммарные расходы по реализации, включая рекламу и накладные расходы.

При определении уровня экспортной цены рассматрива­ются цены прошлых контрактов, текущие мировые цены, индексы мировых цен. В тех случаях, когда экспортер выхо­дит на внешний рынок с принципиально новым товаром, на который еще не сложилась мировая цена, руководствуются издержками производства и обращения, а также уровнем внутренних оптовых цен.

На третьем этапе проводятся коммерческие перегово­ры и окончательно определяется тот приемлемый уровень экспортной цены, по которой товар может быть реализован на внешнем рынке.

Между прочим, издержки производства и уровень внут­ренних оптовых цен могут служить базисом для экспортных цен на объекты капитального строительства в тех случаях, когда эти цены надо включать в предложение для участия в торгах.

В настоящее время многие государственные и част­ные заказы на строительство различных объектов капиталь­ного строительства ведутся путем организации торгов. Заказ получает тот поставщик, цена предложения которого, так

называемая тендерная цена, при прочих равных условиях будет наименьшей.

Поскольку сроки представления предложений на торги, как правило, небольшие, каждый потенциальный поставщик должен быстро определить уровень цены своего предложе- 56

ния. В этом случае цена, установленная на основе издержек производства, и будет той ценой, ниже уровня которой опус­каться, очевидно, не следует.

Разновидности ценовой политики. Наряду с улучшени­ем качественных показателей экспортируемых изделий при одновременном снижении издержек их производства и совер­шенствованием внутреннего ценообразования эффективность экспорта во многом зависит и от ценовой политики, проводи­мой непосредственно на внешних рынках. Поэтому, имея все необходимые данные о собственных производственно-сбыто- вых расходах и определив уровень рыночных цен, фирмы приступают к разработке политики цен. Определяются цели, которые фирма предполагает достигнуть, проводя ту или иную политику в области цен.

Как указывалось выше, главная цель при принятии ре­шения о ценах — это увеличение прибыли. Однако в зависи­мости от фирмы, товара, конъюнктуры рынка и других мо­ментов эта цель может формулироваться по-разному. В одном случае ставится задача установить цены на конкурентоспо­собном уровне; в другом — установленные цены должны спо­собствовать сохранению или расширению существующей доли на рынке; в третьем случае — при помощи изменения уровня цен предполагается завоевать новый рынок сбыта.

После того как определена цель, разрабатывается цено­вая политика, которая в зависимости от поставленной цели, специфики производства и потребления конкретного товара и ряда других факторов претерпевает довольно значитель­ные изменения. Известны многие разновидности ценовой по­литики, некоторые из них рассматриваются ниже.

Ценовая политика, предусматривающая установление цен путем приплюсования намеченной прибыли к подсчитанным издержкам производства и обращения, приводит к тому, что продажная цена в большинстве случаев определяется в зави­симости от уровня рыночных цен, величины накладных рас­ходов, ожидаемого объема продаж и ряда других факторов.

Иногда, в особенности когда необходимо повысить кон­курентоспособность отдельных позиций в общем ряду выпус­каемых изделий, фирмы идут от обратного, Т. е. ОТ рыночных! цен к издержкам производства. Например, фирма, выпускав ющая стиральные машины, исходя из оценки рыночной конъ-** юнктуры и цен конкурентов, считает, что розничная цена на? одну из моделей ее машин может быть установлена на уров-if не 150 условных единиц. Далее составляется следующая каль~| куляция: . і

♦ прибыль и расходы розничного торговца — 30% цены \ (т. е. цена, по которой розничный торговец получает товар» | составит 105 у. е.);

♦ прибыль и расходы оптового торговца — 25% (для оп­товика стиральная машина будет уже стоить 78,8 у. е.);

♦ собственная прибыль фирмы — 25%.

На основе этой калькуляции фирма-производитель опре­деляет, что требуемые издержки производства не должны превышать 59,1 условных единиц.

Политика уровня цен разрабатывается для принципи­ально новых товаров, когда еще до выхода на рынок, а точ­нее даже до запуска в производство, необходимо опреде­лить возможный уровень цен.

Один из вариантов этой политики предполагает установ­ление цен на максимально высоком уровне (иногда во много раз превышающем издержки производства). Этот вариант, называемый "снятием сливок" (skimming pricing), использу­ется, когда фирма выходит на рынок с товаром, имеющим надежную патентную защиту и еще отсутствуют конкурен­ты. Максимализация прибыли в данном случае достигается повышением ее нормы при сравнительно скромных первона­чальных продажах товара.

Считается, что цена на принципиально новую продук­цию должна быть на таком уровне, чтобы поступления от продаж не только покрыли бы все издержки производства, включая имевшие место затраты на НИОКР (плюс расходы на рекламу, на освоение новых каналов и методов сбыта, на вытеснение конкурирующих товаров и другие сбытовые ме­роприятия), и обеспечили достаточно высокую прибыль, но еще создали бы определенные резервы на случай возмож­ных расходов (и убытков) при переходе к следующему циклу обновления товарной номенклатуры.

По некоторым данным, фирмы, наиболее эффективно использующие прогнозирование научно-технического прогрес­са, получают прибыли, во много раз превышающие эти рас­ходы. Например, исключительно высоки прибыли примерно трех десятков фармацевтических корпораций, почти полнос­тью контролирующих мировой капиталистический рынок ме­дикаментов. Проведенные исследования показывают, что цены новых лекарств в 10—20 раз превышают издержки производ­ства.

В зависимости от трудностей воспроизводства нового то­вара и патентной защиты такие максимальные цены поддер­живаются в течение периода от нескольких месяцев до не­скольких лет. Частичное удовлетворение спроса на эту но­вую продукцию, выход на рынок с аналогичной продукцией других фирм (или то и другое вместе) заставляют фирму понизить цены.

В тех случаях, когда новый товар не имеет достаточной патентной защиты и легко может быть воспроизведен конку­рентами или если он является заменителем какого-либо дру­гого широко распространенного товара, цены на такой товар устанавливаются на относительно низком уровне. Такая це­новая политика проникновения на рынок (penetration pricing) позволяет не только успешно преодолевать конкуренцию других фирм, но и способствует быстрому расширению спроса и продаж. Рост продаж ведет к максимализации прибыли пу­тем увеличения ее стоимости за счет значительного расши­рения объема продаж.

Совершенно другая ценовая политика — политика целе­вой прибыли — проводится, когда на рынок выбрасывается не принципиально новый товар, а какая-либо массовая про­дукция, выпускаемая уже в течение многих лет, но время от времени модернизируемая. Цена на такую модернизиро­ванную массовую продукцию, типичным примером которой могут служить легковые автомобили, устанавливаются на основе нормы прибыли, определяемой исходя из издержек производства, цен и объема продаж за ряд последних лет, а также учета конкурентных позиций, занимаемых фирмой на рынке. Приплюсовывание к издержкам производства (и обра­щения) подсчитанной таким образом нормы прибыли позво­ляет определить уровень продажных цен.

Когда рынок состоит из нескольких сегментов с разной ценовой эластичностью и покупатели не могут переходить из одного сегмента в другой, фирмы, как правило, организуют сбыт своей продукции на основе политики рыночной сегмен­тации. В данном случае расширение объема продаж (и, ра­зумеется, прибылей) осуществляется продажей одних и тех же товаров (при одинаковых издержках производства) по разным ценам на разных сегментах рынка. Следовательно, в сегментах, менее чувствительных к колебаниям цен (где спрос не реагирует на понижение цен), устанавливаются высокие цены, а там, где понижение цен ведет к расширению спро­са, цены понижаются. Примером применения данной страте­гии, т. е. продажи различным группам потребителей по раз­ным ценам, может служить рынок автомобилей или продажа по разным ценам спирта для производства и бытового по­требления.

Активное проведение политики рыночной сегментации помогло американской компании "Дюпон" в течение многих лет успешно развивать производство и сбыт нейлона, рас­ширяя круг покупателей. В начале нейлон использовался для производства парашютов, канатов, трикотажа и чулочно-но­сочных изделий. Позднее в дополнение и взамен натураль­ных материалов нейлон стал все больше применяться в про­изводстве ковров, шин, одежды.

Политика психологического ценообразования разрабаты­вается при выступлении на рынках товаров потребительско­го назначения. Как известно, все разновидности ценовой по­литики в большей или меньшей мере учитывают психологию покупателя, но в данном случае психологический фактор играет доминирующую роль. Установление розничной цены на уровне, допустим, 9,99 у. е. или 99,9 у. е. вместо 10 у. е. и 100 у. е. соответственно — это результат использования пси­хологического ценообразования. Как считают психологи, та­кое снижение цены привлекает покупателя, создавая иллю­зию низкой цены.

С другой стороны, в рамках сегментов рынка, удовлет­воряющих спрос высокосостоятельных слоев населения, как правило, предпочтение отдается высокой цене. Как предпо­лагается, она увеличивает престиж фирмы и товара, что пси­хологически должно воздействовать на покупателя и способ­ствовать расширению сбыта. Кроме того, поскольку у многих покупателей повышение цены ассоциируется с улучшением качества (чем выше цена, тем выше качество и чем ниже цена, тем хуже качество товара). Фирмы, уже завоевавшие репутацию как производители высококачественных престиж­ных товаров, продают свою продукцию по ценам значитель­но выше цен конкурентов.

Во многих случаях проводится политика следования за лидером, т. е. ориентация на уровень цен крупнейшей в дан­ной отрасли компании. Например, на американском рынке автомобилей такое "лидерство" в ценах осуществляется круп­нейшей автомобильной монополией капиталистического мира — "Дженерал моторе". Такую политику проводят фир­мы, не обладающие достаточно мощной производственной и научно-исследовательской базой, а также финансовыми ре­сурсами. Создавая различные модификации новых изделий, уже выпущенных на рынок другими продуцентами, эти ком­пании обходят патентную защиту, сокращают свои расходы на освоение новой продукции и таким образом пытаются под­держивать свои цены на конкурентоспособном уровне.

Таковы кратко наиболее известные разновидности цено­вой политики, могущие использоваться в целях стимулиро­вания экспорта. Так, если экспортируется принципиально новое оборудование производственного назначения, то сле­дует ориентироваться на политику максимального уровня цен. На основе такой политики устанавливаются конкретные цены по методике ступенчатого ценообразования, о чем говори­лось выше. При этом калькуляция издержек производства и обращения, включая расходы на освоение, а также оценка преимуществ заказчика при использовании новой машины (сокращение эксплуатационных расходов, рост производитель­ности и т. д.) дают возможность определить соответствующий ценовой уровень.

Экспортные цены на бытовую технику, типичным пред­ставителем которой могут служить легковые автомобили, рекомендуется устанавливать и корректировать (с учетом ус­ловий конкуренции) на основе проведения политики целевой нормы прибыли или рыночной сегментации.

Психологическое ценообразование как фактор, стимули­рующий продажи, особенно важно при реализации различ­ных товаров широкого потребления. Поэтому следует более широко и активно использовать эту политику, планируя и осуществляя снижение цен на морально устаревшие и не­модные товары, сезонные изменения цен или выход на ры­нок с каким-либо новым престижным товаром.

Все указанные способы ценовой политики преследуют определение оптимального уровня цен на конкретное изде­лие. Так, цена на продукцию машиностроения, особенно ма­шины и оборудование, изготавливаемые единицами или не­большими сериями, подчас отходит на второй план, а глав­ным становится внеценовая конкуренция, т. е. технико-эконо­мические параметры этих изделий — современность конст­рукции, производительность, экономичность эксплуатации, организация технического обслуживания.

Для многих видов сырья, полуфабрикатов и товаров ши­рокого потребления роль цены как фактора, определяющего спрос, решающая. Поэтому тщательно анализируется не толь­ко цена, но и объем продаж на перспективу. В результате такого анализа цены устанавливаются на таком оптимальном уровне, который, как предполагается, может обеспечить фирме получение суммарных прибылей на более высоком уровне в течение ряда лет.

Снижение цен ниже такого оптимального уровня может несколько увеличить объем продаж, но это увеличение не компенсирует сокращение прибыли за каждую единицу то­вара. С другой стороны, повышение цен за пределы опти­мального уровня увеличивает прибыль на единицу товара, но сокращает объем продаж. В результате происходит умень­шение общего объема прибыли.

Методологическая предпосылка определения оптималь­ного уровня — задача увеличения общего объема возможных продаж, т. е. установление цен на конкретный товар, выпус­каемый фирмой, не на максимальном, а оптимальном уров­не, который бы обеспечил общую за ряд лет максимальную разницу между общими доходами по всей номенклатуре про­даваемых товаров и общими затратами на их производство и реализацию.

<< | >>
Источник: Буров А. С.. Международный маркетинг: Учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», - 284 с.. 2004

Еще по теме Глава 4. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И МЕТОДЫ ВНЕСЕНИЯ КОММЕРЧЕСКИХ ПОПРАВОК ПРИ ОПРЕДЕЛЕНИИ КОНТРАКТНЫХ ЦЕН:

  1. Словарь
  2. Глава 4. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И МЕТОДЫ ВНЕСЕНИЯ КОММЕРЧЕСКИХ ПОПРАВОК ПРИ ОПРЕДЕЛЕНИИ КОНТРАКТНЫХ ЦЕН