<<
>>

5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы

Каналы распространения рекламы настолько сильно отличаются друг от друга, что это неизбежно сказывается на создании реклам­ных продуктов для каждого из них, при этом сохраняется единый общий подход.
В настоящем разделе остановимся на некоторых таких особенностях. Особенности телевизионной рекламы

Основой как телевизионного ролика, так и кинорекламы является сценарий.

Он полностью учитывает возможности, предоставляемые теле­видением или кино для демонстрации товаров в действии, подроб­ного показа товара крупным планом, использования спецэффек­тов. Рекламное обращение длится очень короткий промежуток времени, поэтому в нем невозможно передать много информации, но частое упоминание названия марки позволяет потребителю луч­ше ее запомнить.

Реклама принимается более благосклонно, если товар снят так, что выглядит крупнее, мощнее, убедительнее.

Демонстрация преимуществ рекламируемого товара — это ар­гумент в пользу убедительности телевизионной рекламы. Несмот­ря на широкие визуальные возможности этого канала распростра­нения рекламы, текст также играет чрезвычайно важную роль.

В табл. 5.3 приведены некоторые возможные стилистические варианты сценариев рекламных роликов.

Таблица 5.3. Примеры сценариев рекламных роликов

Тип сценария Структура сценария Примеры
Сюжетная линия Реклама в стиле рассказа. Четкое последовательное изложение сооб­щения, которое имеет логическое начало и конец Серия рекламных роликов молока «Домик в дерев­не»
Решение проблемы

Представляет персонаж с пробле­мой, требующей решения, и рекла­мируемый продукт как ее решение. Наиболее широко используемый об­разец ТВ-рекламы Реклама обезболивающих препаратов. Реклама су­пов и пельменей как спо­соба быстро приготовить

еду_____

Хронология Рекламное обращение передается с помощью серии взаимосвязанных эпизодов, каждый из которых выте­кает из предыдущего.
Факты и со­бытия представлены последователь­но по мере их возникновения
Реклама пива «Жигулев­ское московского разли­ва» показывает историю производства

Специальные эффекты Не имеет строгой структуры. Стре­мится к запоминаемости через ис­пользование каких-либо эффектов, например, компьютерной графики, необычного музыкального звучания или техники изображения Реклама батончиков «Сникерс»
Рекомендация Для рекламы привлекаются извест­ные личности или «случайные» про­хожие с рекомендациями по испо­льзованию продукта Реклама кофе «Элит» с Константином Райкиным и реклама снегоката с ак­тером Юрием Кузнецовым
Сатира Реклама, которая использует изощ­ренное остроумие для показа чело­веческих слабостей. Обычно созда­ется в стиле преувеличения; паро­дии на фильмы Серия рекламных роликов МТС по мотивам фильмов о Джеймсе Бонде
Демонстрация Используются приборы для демон­страции эффективности продукта Реклама автомобилей ИЖ, «Бычок», «Нива—Шевроле»
Аналогия Связь сюжета с рекламируемым то­варом, которая обнаруживается не сразу. Вместо прямой передачи рекламного сообщения использует­ся аналогия типа: «Так же как вита­мины укрепляют ваше здоровье, наше масло укрепляет двигатель вашего автомобиля» Реклама йогурта «Акти-мель»: «Сохраняет ваше здоровье, как средневе­ковая крепость»
Фантазия Используются мультипликационные или компьютерные эффекты для со­здания фантазийного ореола Мультипликационная реклама пива «ПИТ»: «Иван Таранов на Марсе-

Каждый из представленных типов сценария имеет свои осо­бенности. Так, в одних наиболее важным является надежность ис­точника информации, в других внимание уделяется аргументации или последовательности сюжета, существуют сценарии, где ак­цент делается на эмоциональное воздействие на потребителя.

Но общим для всех типов сценариев является характеристика преимуществ товара, что, безусловно, демонстрирует рациональные подход к разработке рекламы.

Особенности рекламы в прессе

Одним из ключевых элементов рекламного объявления в прессе яв­ляется заголовок, который должен привлекать читателя к основно­му тексту рекламы. Это наилучшее, что может быть достигнуто с помощью заголовка, нацеленного на личную заинтересованность читателя. Привлечению внимания читателя способствует, напри­мер, высказывание нового взгляда на известные ему вещи.

В большинстве случаев при чтении печатной рекламы читатели редко идут дальше заголовка, что ставит сложные дополнительные задачи перед рекламистами. Рекламное объявление следует разра­ботать так, чтобы его дизайн позволял бы читателю быстро и без труда понять идею рекламного сообщения.

Текст самого рекламного сообщения должен соответствовать теме заголовка, быть читабельным, конкретным и интересным, так как ничто не ограничивает читателя во времени.

Объем текста диктуется необходимостью полного раскрытия заложенной рекламной идеи. Для этого часто используются под­заголовки и оригинальные подписи под иллюстрациями. Эффек­тивный прием рекламного объявления — сюжетное обращение. благодаря такому приему у читателя возникает ощущение участия в Рекламном сюжете.

Рекламная информация лучше запоминается, если используются как вербальные, так и визуальные средства, а также, если в со ставных частях рекламного объявления обыгрывается одна и та же идея.

В табл. 5.4 сформулированы основные (обобщенные) требова­ния к разработке рекламы для прессы.

Таблица 5.4. Основные требования к разработке рекламного объявления

Требование Содержание
Равновесие С помощью компоновки элементов, составляющих рекламное объявление, добиваются привлекательного зрительного впе­чатления
Контраст Используя различные шрифтовые, цветовые и другие контра­стные решения, добиваются увеличения внимания со стороны читателя и повышения уровня читабельности объявления
Движение взгляда Все элементы объявления — слоган, иллюстрации, текст и др.
располагаются в порядке, обеспечивающем максимальную логическую последовательность движения глаза (однако в от­дельных случаях полезно и изменить этот общепринятый под ход)
Пропорции Необходимо соблюдать пропорциональные соотношения меж­ду элементами объявления и фоном, на котором они располагаются
Единство Все вышеперечисленные требования обеспечивают восприя­тие рекламного объявления как единого целого. Такое един­ство лучше достигается при создании простого и не перегру­женного деталями макета, который облегчает читателю пони­мание рекламы
Особенности некоторых других видов рекламы

Радиореклама

Основная задача для рекламиста, создающего рекламное сообще­ние для передачи по радио, — написание текста, который заставля­ет работать воображение слушателя. Особенностью радиорекламы является использование речи при отсутствии изображения. Учиты­вая это, для более легкого восприятия рекламы слушателями при ее подготовке стремятся к тому, чтобы текст был сжатым, обоснован­ным, остроумным, фразы короткими. Важно завладеть вниманием слушателей уже в начале обращения.

Реклама стремится вовлечь слушателя в повествование, чем бы ни был занят во время трансляции. Это достигается с помощью голосов диктора или актеров, музыки, звуковых эффектов и, ко­нечно, самого характера текста.

Создание звуковых эффектов — второй по важности элемент для радиорекламы после текста, оно усиливает влияние мыслен­ных образов, вызывает у слушателя чувства, о которых ничего не говорилось в тексте. Такие эффекты увеличивают привлекатель­ность рекламы, облегчают запоминание и узнавание рекламных ут­верждений. В радиорекламе чаще, чем где-либо, называют марку товара и основные выгоды от его приобретения.

Наружная реклама

Отличительной чертой этих разработок является то, что рекламное обращение должно быть предельно лаконичным, коротким и брос­ким, поскольку воспринимается рекламополучателем из окна авто­мобиля или городского общественного транспорта во время движе­ния по улице в течение всего 5—6 секунд.

Реклама, размещенная на щитах, хорошо запоминается, если она состоит всего из нескольких слов, написана крупным шриф­том, использует яркие краски и располагается на правой стороне улицы по ходу движения автотранспорта. Крупная графика облада­ет особым психологическим эффектом воздействия, работает 24 часа в сутки. Также немаловажную роль для восприятия играют такие параметры, как угол зрения, точка обзора, высота размеще­ния, сектор охвата, освещение.

В последнее время большую популярность среди разработчи­ков приобрели нетрадиционные творческие решения с использо­ванием современных технологий. Такие нововведения позволяют достичь более высоких результатов по усилению зрелищное™ и как следствие запоминаемости марки. Примерами такого творче­ского подхода в наружной рекламе могут служить сложные реклам­ные щиты, которые использовались для рекламы противоугонных устройств, с «дыркой» в щите, силуэтом напоминающей автомо­биль, и вопросом — «украли?»; изменяющиеся по конфигурации щиты с рекламой батончиков «Сникерс» и вопросом — «Разгорелся аппетит?», а также звуковые сити-форматы с рекламой «Вискас» для кошек: «Мяу-мяу».

Интернет-реклама

В последние годы стал быстро развиваться совершенно новый вил рекламы — реклама в Интернете, который уже отнесен к основным видам рекламы. Специфика этого вида рекламы кроется в ее разме­щении: небольшой размер «рекламного» окна, т.е. поля, где вос­производится само рекламное обращение. Это требует от реклами­стов совершенно иных, чем в других каналах распространения, подходов. Рекламные баннеры, расположенные на серверах, как правило, яркие, броские и привлекательные. Они бывают как ста­тичными, так и динамичными, сопровождаются звуковыми эффек­тами. Поскольку пользователь Интернета (потенциальный потре­битель товара) практически не ограничен во времени, то в такой рекламе часто дается подробное описание товара.

Интернет-магазины продают огромный ассортимент товаров и становятся все более популярны у российского населения, поэтому возрастает и роль Интернета для рекламных целей.

<< | >>
Источник: А. Н. Мудров. Основы рекламы : учебник. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М. : Магистр, — 397 с.. 2008

Еще по теме 5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы:

  1. Глава VIII. Особенности создания и правового положения сельскохозяйственных хозяйственных обществ и товариществ
  2. 5. Особенности создания открытого и закрытого акционерных обществ
  3. § 2. Основные виды рекламы. Субъекты рекламной деятельности
  4. 2.7. Особенности производства рекламных сообщений
  5. Глава 19. ПРОИЗВОДСТВО И ТРАНСЛЯЦИЯ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА
  6. 19.4. Качество рекламного продукта
  7. Проблемы развития отечественного рекламного рынка
  8. 23. Современные особенности маркетинга рекламных агентств
  9. ГЛАВА 4Маркетинговая основа создания рекламного продукта
  10. ГЛАВА 5Создание рекламного продукта
  11. 5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы
  12. 5.5. Производство рекламного продукта
  13. Глава 2. ОСОБЕННОСТИ ОТДЕЛЬНЫХ СПОСОБОВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
  14. РОССИЙСКИЙ РЕКЛАМНЫЙ КОДЕКС
  15. Краткий толковый словарь рекламных терминов