<<
>>

2. Основные ценовые цели и ценовые стратегии в международном маркетинге

Цели ценовой политики подразделяются на три основные направ-

1) с ориентацией на прибыль;

2) с ориентацией на увеличение объемов продаж; ' 3) с ориентацией на текущую ситуацию на рынке.


Эти основные цели формирования ценовой политики и определе­ния уровня цен, в свою очередь, подразделяются на подцели: Схематич­но такое вероятностное дерево ценовых целей представлено на рис.

19.2.

Ценовая цель

Цели с ориентацией . на прибыль

Максимизация прибылей

К01-прибыльма-вло-женный капитал

Обеспечение целевой прибыли

Обеспечение прибыли, удовлетворяющей фирму


Цели с ориентацией та рост продаж

Максимизация выручки от продаж

Максимизация рыночнойдоли

Максимизация числа покупателей

Цели с ориентацией

на текущую ситуацию

рынка

Сохранение рыночной доли

Проти водействие в конкурентной борьбе .

Поддержание имиджа фирмы и товара

Стабилизация рыночных цен

Рис. 19.2. Дерево ценовых целей в международном маркетинге

Ценовые стратегии в международном маркетинге могут быть раз­личными в зависимости от характера задач, которые ставят перед со­бой фирмы в качестве приоритетных.

Ценовая стратегия в период проникновения фирмы на рынок. В этом случае фирма обычно предоставляет торговому посреднику возмож­ность получения высокой прибыли и для этого дает ему большую скид­ку с цены на товар. Фирма также проводит кампанию по организации стремительного расширения объемов продаж товаров и ценовые кам­пании. Фирма принимает ряд мер с целью привлечения покупателей к своему товару и для этого в зависимости от конкретного рынка и эла­стичности спроса продает товар пр высоким или низким ценам. Фирма ярйряагает значительные усилия для создания массового спроса на свой товар за счет низких цен и стремится осуществить дифференциацию дан но рынкам и их отдельным сегментам.

Ценовая стратегия фирмы с целью увеличении доли на рынке. В этом случае фирма проводит иеновые кампании и расширенные продажи своего товара; предоставляет особо большие скидки с цены товара для торговых посредников; осуществляет политику предоставления ски­док с цены непосредственным покупателям. Фирма дифференцирует ценовую политику в зависимости от стадии жизненного циклатовара.

Ценовая стратегия с целью стабилизации рынка призвана создать систему контрактов, обеспечивающих сохранение цены на прежнем уровне при повторных операциях по купле-продаже товара, формиро­вать ценовую коммуникационную систему (систему согласованных отношений по ценам между продавцами и покупателями за счет долго­срочных контрактов и т.Д-). обеспечить поступление стабильных при­былей, сохранить и стабилизировать уровень цен.

Ценовая стратегия для противостояния в конкурентной борьбе пре­дусматривает сохранение прежнего уровня цен независимо оттого, как поступают с ценами фирмы-конкуренты, или регулирование цен, опе­режая в этом конкурентов, или следование в ценовой политике за фир­мами-конкурентами, при этом сокращая разрыв с ними в прибылях, а также прогнозирование последующих действий и поведения конку­рирующих фирм и нанесение им превентивного, опережающего удара в области ценовой политики, например за счет включения в парамет­рический ряд выпускаемой продукции товаров типа lossleader, т.е. те­ряющие свою новизну и лидерство, и т.д.

Ценовая стратегия, в отношении товаров высокой технологии и зна­чительной рыночной новизны определяет необходимость установления высоких цен и проведения гибкой ценовой политики.

Ценовая стратегия в отношении товаров с недостаточной техноло­гической новизной и уже относительно устаревших, предполагает при определении цены соизмерять ее уровень со степенью возможного за­мещения или незамещения их новыми и передовыми в техническом отношении товарами и вести динамичную стратегию за счет активно­го развития каналов сбыта и системы товародвижения (политики экс­пансии сбытовых сетей).

Ценовая стратегия при продажах товаров, ориентированных глав­ным образом на сбыт в крупных магазинах предполагает назначение цен ' в зависимости от ассортимента продаваемых товаров и соотношения цен между ними, а также проведение активной политики распродажи кесК)фежявенного предложения покупателю.

Ценовая стратегия с целью форсированного развития• системы това- родвиот/шя лредошатает проведение переговоров по ценам

о гфодавдами сфдаовых сетей, так называемой ценовой коммуникац­ия!!, заключение договоров., шторы© бы обеспечивали последним -

большую заинтересованность за счет существенных скидок с цены; проведение политики поддержания согласованного уровня цен на ос­нове специальных «инициативных» ценовых планов; осуществле­ние раздельной оценки вклада каждого звена (зарубежного филиала, магазина, продавца) системы сбыта и товародвижения в расширение доли на рынке, а также-прибыли.

<< | >>
Источник: Ноздрева Р. Б.. Международный маркетинг : учебник / Р. Б. Ноздрева. — М.: Экономиста, - 990 с.. 2005

Еще по теме 2. Основные ценовые цели и ценовые стратегии в международном маркетинге:

  1. Глава 20. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  2. 6.2.2. Ценовые стратегии 6.2.2.1. Ценовые стратегии для существующих товаров
  3. 4.1. Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге
  4. 4. Развитие международного маркетинга и трансформация роли ценовой политики в комплексе маркетинг-микс
  5. 10.7. Ценовая политика в системе международного маркетинга
  6. 2. Ценовая конкуренция в международном маркетинге
  7. 5.2. Основные решения по реализации рыночных возможностей в рамках ценовой политики 5.2.1. Задачи ценовой политики
  8. 8.3.3. Особенности ценовой политики в международном маркетинге
  9. 4. Уровни контроля ценовой политики в международном маркетинге ТНК
  10. 1. Координация ценовой политики с целями маркетинга и основные ценообразующие факторы
  11. 8.3. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРОНИКНОВЕНИЯ НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ 8.3.1. Цели и основные этапы маркетинговых решений в международном маркетинге
  12. 5. Ценовая политика в международном маркетинге
  13. 8.ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  14. Раздел V.ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  15. Глава 18. РОЛЬ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  16. 6.3. Ценовые стратегии
  17. 6.3. Ценовые стратегии
  18. Глава 19. СИСТЕМА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ УРОВНЯ ЦЕН В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  19. Ценовая эластичность спроса, восприятие ценовых изменений и ответные реакции потребителей