2 Основные составляющие международной конкурентоспособности товара

Центр конкурентной борьбы в настоящее время (конечно, при со­хранении важности вышеупомянутых составляющих конкурентоспо­собности товара на мировом рынке) переносится на завоевание высо­кой лояльности покупателей к торговой марке конкретной фирмы, борьба идет за душу потребителя, за доверие и признание с его стороны преимущественного положения товаров данной фирмы, за создание у него уверенности, что именно товары данной фирмы в состоянии удовлетворить его конкретные требования и запросы.

Товар наделяется мифическим ореолом, духовным статусом, фети­шизмом. Компании с помощью эмпирически разработанной техноло­гии международного маркетинга способны вызывать у потребителя со­ответствующие типы переживаний и чувств, возбуждать положитель­ные фантазии, создавать ощущение счастья, удовольствия, радости, связанные с потреблением продукта. Потребителю предлагается не просто гамбургер, а современный американизированный образ актив­ной жизни, не йогурт, а здоровый образ жизни и т.д.

В последние десятилетия возросло значение бизнес-знаний ком­паний в качестве важнейшей составляющей конкурентоспособности. Если уровень качества товара, уровень его рекламы, сбытовых техно­логий может быть легко скопирован, то бизнес-знания по организации пр оизводства и продвижения товара на мировой рынок нарабатывают­ся десятилетиями и не подлежат копированию, что и создает особое конкурентное преимущество, недоступное для других компаний.

В международном маркетинге в качестве весомой составляющей конкурентоспособности компании признается также конкурентная позиция самой страны, которую представляет компания. Например, если экономическая, политическая сила страны ослаблена, не выдер­живает конкуренции с другими государствами, то компания, представ­ляющая данную страну, априори будет испытывать трудности на пере­говорах и чаще проигрывать по ценам и другим условиям контракта.

Данная карта выделяет основные составляющие международной конкурентоспособности товара и особо подчеркивает значение марке­тинговых технологий и бизнес-знаний компании. Она свидетельствует также об относительности уровня конкурентоспособности. Многое за­висит от позиции основных конкурентов. Если конкуренты в данной зарубежной стране слабы и пассивны, то конкурентная позиция дан­ной фирмы оказывается высокой. Если конкуренты на данном эару-

Рис. 14.2. Карта международной конкурентоспособности товара

бежном рынке сильны и активны, то конкурентная позиция данной фирмы оказывается низкой.

Карта определяет не только основные составляющие конкуренто­способности товара, но и предлагает два наиболее распространенных способа ее численного определение.

Первый способ основан на сопоставлении рыночной доли данной фирмы с рыночной долей ее основного конкурента. Если данный ко­эффициент больше единицы, то конкурентные позиции данной фир­мы выше.

Второй способ сравнивает затраты на единицу продукции данной фирмы с затратами на единицу продукции ее основного конкурента. Если этот коэффициент меньше единицы, то конкурентные позиции данной фирмы выше.