<<
>>

7.3. Основные рыночные стратегии

К производству новых товаров фирма может прийти двумя путями:

• во‑первых , приобретая патент или лицензию на производство чужого товара или его фирму‑разработчика целиком;

• во‑вторых , созданием собственного отдела НИОКР, основной функцией которого и является разработка товаров‑новинок.

Процесс самостоятельной разработки товара‑новинки включает восемь последовательных этапов (рис. 16).

1. Формирование идей.

Логичной стартовой площадкой при поиске идей служат потребности определенного целевого сегмента рынка. А вот источниками идей являются ученые‑изобретатели, лаборатории коммерческих фирм, вузов, НИИ, консультанты по вопросам управления, рекламные агентства, специализированные фирмы маркетинговых исследований, различного рода издания и т. д. Необходимо иметь в виду, что данный процесс должен носить систематический характер.

Рис. 16. Процесс разработки товара‑новинки (по В. Д. Дорофееву, А. Б. Зубкову)

2. Отбор идей. Цель этапа – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи в процессе их предварительного согласования с целями фирмы, ее стратегическими установками и ресурсами.

3. Разработка замысла и его проверка.

Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Пример идеи – создание электромобиля, развивающего скорость до 80 км/ч и позволяющего совершить пробег 200 км до очередной подзарядки.

Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Пример замысла – недорогой мини‑автомобиль, предназначенный для поездок хозяйки за покупками в ближайшие магазины. Это вид транспорта, идеально приспособленный для загрузки покупок и перевозки детей; автомобиль, в который легко садиться и безопасно передвигаться.

4. Разработка стратегии маркетинга.

На данном этапе разрабатывается предварительная стратегия маркетинга, которая состоит из трех частей:

• описание величины, структуры и поведения целевого рынка , предположительного позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет;

• разработка положений о предполагаемой цене товара , об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года;

• разработка перспективных целей по показателям сбыта и прибыли и стратегических подходов к формированию комплекса маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта.

Проводится оценка собственных производственно‑коммерческих возможностей через экономический анализ намеченных контрольных показателей объемов продаж, предстоящих затрат и запланированной прибыли.

6. Разработка товара.

Этап НИОКР – превращение замысла в реальный товар. До этого разработанный товар существовал в виде описаний, эскизов, макетов и т. п. Теперь задуманное пора воплотить в изделие, рентабельное и востребованное. Создаваемый прототип должен удовлетворять следующим критериям:

• быть носителем всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

• быть безопасным и надежным при эксплуатации в принятых условиях.

Для проверки этого обязательно проводится испытание опытного образца в лабораторных и реальных условиях.

7. Испытание в рыночных условиях.

Заключается в выпуске небольшой партии и апробации товара в условиях рынка.

Решаются следующие вопросы:

• Когда?

• Где? (Проводится выбор стратегии охвата рынка.)

• Кому? (Осуществляется выбор целевого сегмента.)

• Как? (Разрабатываются в первом приближении мероприятия комплекса маркетинга.)

8. Развертывание коммерческого производства.

Если результаты пробных продаж оправдали ожидания, то принимается решение о целесообразности организации коммерческого (серийного) производства.

Следует иметь в виду, что разработка товара‑новинки может осуществляться путем:

• создания принципиально нового (пионерского) товара (первой модели телевизора);

• кардинального усовершенствования существующего товара (переход от ламповых моделей к полупроводниковым);

• модификации товара (частичного усовершенствования).

Таким образом, товарная политика и рыночная стратегия неразделимы в своей взаимозависимости и способны оказывать взаимовлияние, результатом которого будет развитие и организации, и той среды, в которой организация реализует свою деятельность.

<< | >>
Источник: Попова Г.В.. Маркетинг. Краткий курс. СПб.: — 160 с.. 2010

Еще по теме 7.3. Основные рыночные стратегии:

  1. 29.1. Экономическая стратегия и политика развивающихся стран в 50 - 70-е годы. 29.1.1. Основные направления стратегии
  2. 1.1. Анализ практических стратегий и структур управления в аэро­космической промышленности стран с развитой рыночной эконо­микой
  3. § 11.3.4. Оптимизация рыночной стратегии и выбор конкурентных позиций на рынке
  4. Тема 7 ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ И РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ
  5. 7.3. Основные рыночные стратегии
  6. ТЕМА 3. РЫНОК. ОСНОВНЫЕ РЫНОЧНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
  7. 5.2. Основные решения по реализации рыночных возможностей в рамках ценовой политики 5.2.1. Задачи ценовой политики
  8. ГЛАВА З ФОРМУЛИРОВАНИЕ РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ
  9. От анализа рынка к рыночной стратегии: где место поведения потребителя?
  10. Рыночные факты 2.1 Настроение потребителей влияет на стратегию маркетинга
  11. II. Диагностика организации взаимодействия подразделений компании в реализации ее рыночной стратегии
  12. ТЕСТЫ НА СОГЛАСОВАННОСТЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ В РЕАЛИЗАЦИИ РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ
  13. 3.2. Рыночные стратегии
  14. ГЛАВА 14. НОВЫЕ ТОВАРЫ В РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ
  15. 5.3. Основные товарные стратегии современного международного маркетинга
  16. Глава 9. ФОРМУЛИРОВАНИЕ РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ
  17. Глава 9. ФОРМУЛИРОВАНИЕ РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ
  18. Основные виды стратегий
  19. 4.Выбор стратегии фирмы. Основные виды стратегий.