5.2. Основные решения по реализации рыночных возможностей в рамках ценовой политики 5.2.1. Задачи ценовой политики

• во-первых, она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности;

• во-вторых, аналогично рекламе, она призвана стимулировать спрос.

Следовательно, предприятию необходимо учитывать как внешние ограничения, которые определяются покупательной способностью >ынка и ценой товаров-конкурентов, так и внутренние ограничения, которые накладываются затратами и рентабельностью.

Поэтому решение задач в области ценовой политики предполагает осуществление функций анализа, планирования и контроля в указан- 1ых двух ракурсах (рис. 5.6).

Помимо сказанного принятые решения относительно цен прихо-

ится согласовывать с решениями по позиционированию товара и по бытовой политике.

Рис. 5.6. Задачи ценовой политики

Факторы, влияющие на принятие решения фирмой в области цено­образования. относятся к двум категориям - внутренние и внешние

ограничения и возможности.

Основные внутренние факторы, ограничивающие предложение конк­ретного производителя:

• особенности производственного процесса (мелкосерийное и ин­дивидуальное производство или массовое);

• специфика производимой продукции (степень ее обработки, уни­кальность, качество);

• доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, матернапьных, финансовых);

• организационный уровень, степень использования прогрессив­ных методов производства;

• рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов).

Идеальный вариант для предприятия - полный контроль затрат на производство продукции. Но во многих ситуациях роста затрат избе­жать не удается, следовательно, можно лишь учесть это «прирастание» при ценообразовании.

• повысить с ростом затрат и цену, переложив таким образом всю тяжесть на кошелек потребителя (что потребителем явно не при­ветствуется);

• частично изменить товар (удешевить упаковку, уменьшить объ­ем упакованного продукта, несколько ухудшить качество за счет применения более дешевого сырья), но уровень цены оставить неизменным. Так, к примеру, мы постоянно обнаруживаем «по- легчание» буханок многих сортов хлеба при прежней цене, ухуд­шение вкусовых качеств колбасных изделий и полуфабрикатов через короткое время после выхода пищевого предприятия на внутренний российский рынок;

• усовершенствовать товар до такой степени, что рост цены не будет рассматриваться покупателями как чрезмерный, а, скорее все­го, свяжется в сознании с повышенным качеством, удобством, на­дежностью или престижностью товара. Например, техника фир­мы Caterpillar - дорогая, но и высоконадежная, долговечная, в силу этого по достоинству оцениваемая потребителями.

¹ Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И. К. Салимжанова. - М.:

ЗАО «Финстатинформ», 1999.

Основные внешние факторы, ограничивающие спрос на товар кон­кретного производителя:

• потребительские предпочтения относительно данного товара - благоприятные или неблагоприятные;

• уровень доходов покупателей;

• потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов;

• цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодопол­няющие);

• цены и неценовые предложения конкурентов.

Многие факторы внешнего характера не могут контролироваться предприятием, но могут быть учтены при ценообразовании.

В большинстве случаев перечень факторов может быть расширен или ограничен в зависимости от степени их агрегирования Так на­пример, вполне обоснованно на макроэкономическом уровне рассма­тривать факторы «активность инфляционных процессов», «тенденции государственной политики» или «демографические тенденции» На­против, на внутрифирменном уровне правомерно говорить о «харак­тере корпоративной культуры», «возможных ожиданиях производите­ля относительно уровня притязаний персонала на оплату труда» и г п

Задачи ценовой политики решаются в процессе анализа сложив­шейся рыночной ситуации, создания планов в ценовом поле, коорди­нирования решений по ценам с другими инструментами маркетинга и контроля над исполнением принятых решений.

. Этапы процесса ценообразования

Процесс ценообразования требует обязательного сопоставления эле­ментов ценовой политики с общим маркетинговым взглядом пред­приятия на собственную деятельность и на поведение внешней среды

Последовательно можно отразить этот итеративный процесс так как изображено на рис. 5.7.

Постановка целей ценообразования

Часто на вопрос «Какова главная цель существования любой фир­мы^» можно услышать: «Конечно же, получение максимальной при­были». Между тем такое утверждение во многом является упрощени­ем, поскольку не учитывает важное обстоятельство: не в любой период деятельности фирма может добиваться цели максимизации прибыли Причиной тому служат внешние ограничения, с которыми она стал-

* № 4986

Постановка цели (целей) фирмы

Разработка политики фирмы

Разработка стратегии маркетинга

Прочие виды политики по направлениям маркетинга-микс

Стратегический уровень разработки ценовой политики

Выбор ценовой стратегии

Установление базовой цены

Тактический уровень разработки ценовой политики

Рис.

стратегии маркетинга

кивается. Например, в случае появления опасных конкурентов мо­жет оказаться более важным сохранение своей доли продаж на рынке (или ранее привлеченных покупателей), даже если решение этой зада­чи потребует снижения цен и соответственно уменьшения поступле­ний прибыли. Равно как и, например, в период освоения новых видов продукции или захвата новых рыночных ниш фирме приходится сми­риться даже с нулевой прибылью в надежде на «светлое будущее».

В любом случае цели ценообразования должны быть сформулиро­ваны в русле основных устремлений фирмы и принятой маркетинго­вой стратегии (к примеру, развития - интенсивного, интеграционного или диверсификационного; поддержания существующего положения- сокращения деятельности).

В общем виде можно выделить три группы целей, которые могут быть достигнуты в рамках ценовой политики (рис. 5.8).

Рис. 5.8. Цели ценовой политики фирмы Цели, связанные с прибылью

К разновидностям целей, связанных с прибылью, относятся следую­щие (рис. 5.9):

• основанные на абсолютной величине прибыли - сумме, которую

получает продавец от реализации всех товаров за вычетом рас­ходов:

♦ максимизация прибыли в долгосрочном периоде;

♦ максимизация прибыли в краткосрочном периоде;

• основанные на относительной величине прибыльности, т. е. пока­зателях эффективности:

♦ максимизация рентабельности продаж - доли прибыли (в про­центах) в общей величине выручки от продаж;

♦ максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы (получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов фирмы, кото­рые являются собственностью ее владельцев);

♦ максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заемные.

Постановка цели из рассматриваемой группы практикуется многи- [и фирмами. Однако в этом случае требуется точное знание функции проса и издержек по товару, а также стабильная внешняя среда, что есьма нереалистично.

Рис. 5.9. Возможное выражение целей, связанных с прибылью

Цели, связанные с объемом продаж

Цели, сфокусированные на объеме, могут быть выражены следующим

образом:

• основаны на абсолютных показателях:

♦ максимизация объема продаж в натуральных единицах изме­рения товара, например штуках, литрах, тоннах, метрах и т. п.;

♦ максимизация объема продаж в стоимостном выражении (с уче­том цены на товар), т. е. максимизация выручки;

• основаны на относительных показателях:

♦ увеличение темпов роста продаж;

♦ увеличение доли рынка фирмы.

Постановка целей из рассматриваемой группы уместна как в слу­чаях расширяющегося спроса (например, на компьютерную технику, средства связи), так и в условиях насыщенного первичного спроса (на­пример, на моющие и чистящие средства, домашнюю мебель).

Разница заключается в стратегических решениях ценообразования

в зависимости от конкретной ситуации на данном рынке.

Увеличения объемов продаж в натуральном выражении (а возмож­но, и темпов роста продаж, и доли рынка) можно добиться в ситуаци­ях, когда фирма:

1) еще не достигла границ своей максимально возможной экспансии на рынке. В этом случае следует придерживаться относительно низких цен, а возможно, и практики периодического их сннже- ния, чтобы делать товар доступным группам покупателей с низ­кими доходами;

2) уже не имеет возможности дальнейшей экспансии.

Увеличения объемов продаж в стоимостном выражении (а возмож­но, и темпов роста продаж, и доли рынка) можно добиться в первых двух ситуациях, а также в ситуации, когда существуют значительные группы покупателей, готовых платить высокую цену в связи с высо­кой воспринимаемой ценностью товара. В таком случае следует при­держиваться высоких цен до полного исчерпания найденного сегмен­та, а затем перейти к стратегии «ступенчатого» снижения цены с целью «захвата» симпатий менее платежеспособных покупателей.

Цели, связанные с конкуренцией

Цели, ориентированные на конкуренцию, могут быть выражены сле­дующим образом:

• стабилизация существующего положения (и, следовательно, цен);

• позиционирование относительно конкурентов.

Работая в условиях конкуренции, предприятие вынуждено тщатель­но следить за ситуацией на рынке (динамикой цен, появлением новых товаров и действиями конкурентов), предпринимать все возможные

меры для предотвращения падения сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Анализ затрат

При анализе затрат предприятию следует ответить на следующие во­просы:

• Какие группы затрат являются приростными (изменяющимися при изменении цен и объемов продаж)? Например, к приростным могут быть отнесены затраты, возникающие в связи с решением предприятия грузового авиатранспорта увеличить тарифы за пе­ревозку грузов. В таком случае печать и рассылка новых прейску­рантов постоянным заказчикам связаны именно с ценовым ре­шением и являются приростными. Подробно с классификацией затрат можно ознакомиться в учебнике И. В. Липсица.'

^ Ценообразование (управление ценообразованием организации): Учеб­ник / I > ВШЭ. 3-е изд.. перераб. и доп. - М.: Экономисгь. 2004.

от шшттшшт грот*» спроса на то- При »том іин/»іодіша коліпггпігина*