<<
>>

2.1. ОСНОВНЫЕ РАБОЧИЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

Что такое Каждая отрасль знаний опирается на свои элементарные рабо- рабочие понятия? чие понятия. Так, ядерная физика оперирует понятиями атома, ядра атома, протонов, нейтронов и другими.
Бухгалтерский учет — поня­тиями счетов, двойной записи, баланса и т.п. Сейчас применяется много разнообразных программ ведения бухгалтерского учета на персональных компьютерах, и все они — большие и малень­кие, простые и сложные — в основе своей содержат принципы счетов и двойной записи, баланса почти в том же виде, как их сфор­мулировал Лука Пачоли (друг Леонардо да Винчи) в XV в. для византийских купцов. Опирается на такие, но, естественно, свои элементарные рабочие понятия и маркетинг. Ф. Котлер в качестве элементарных рабочих понятий марке­тинга предложил следующие: нужда, потребность, запрос, товар, потребительская ценность, удовлетворенность и качество, ожида­ния (осознанные и неосознанные), обмен, сделка и отношения, рынок [51], [52], [53], [54]. Нужды Нуязды и потребности — эти два важнейших понятия марке- и потребности тинга лучше рассматривать вместе, в сопоставлении, так будет понятнее. Под нуждами предлагается понимать то, без удовлетво­рения чего человек не может существовать. Нуждами иногда назы­вают физиологические потребности людей. Но, пожалуй, более точным, а следовательно, и более приемлемым обозначением того, без удовлетворения чего человек не может жить, является именно термин «нужды», предложенный Котлером [51], [52]. Будем ис­пользовать его и мы в нашем учебном курсе. А что же такое потребность? Котлер предлагает под потреб­ностью понимать тоже нужду, только обусловленную уровнем раз­вития культуры данного общества и личностью потребителя. Дополним данное определение потребности еще тем, что она как нужда может определяться не только уровнем культуры, но также и уровнями развития науки, техники и технологий. Хотя после­дние три обстоятельства и составляют элементы более общего поня­тия «культура», такая конкретизация не будет излишней, посколь­ку она позволяет точнее определить сферы и направления возникновения (формирования — при более развитом маркетинге фирмы) новых потребностей людей.
«Ну и в чем же между нуждами и потребностями разница,— может возникнуть вопрос,— если потребность — это тоже нужда, только обусловленная уровнем развития некоторых факторов? Да и есть ли эта самая разница вообще? Может быть, различия в их определениях надуманы?» Разница между этими понятиями есть, и очень большая. На этой разнице и зиждется вся философия маркетинга (да, пожалуй, и предпринимательства вообще). Суть этой разницы заключается в том, что нужды существуют объек­тивно, они не зависят от воли и сознания людей и людьми не соз­даются. Потребности же субъективны — они людьми создаются. Рассмотрим несколько гипотетических примеров. Задание 2.1. Работники одного довольно большого отдела предприятия отправляются на обед в свою столовую. Если понаблюдать за ними, то можно обнаружить, что все выберут себе различные блюда. Вопрос: что они удовлетворяют, придя на обед и выбирая блюда,— нуж­ды или потребности? А если то и другое, то в чем заключаются их нужды, а в чем потребности? Ответ должен быть таким. Придя на обед, каждый из них стремится удовлетворить извеч­ную нужду всего живого, связанную с удовлетворением чувства голода. А выбор блюд опреде­ляется потребностями, которые связаны с культурными традициями данного общества (или наци­ональной группы людей), с личностными предпочтениями и ощущениями каждого из ннх. В частности то, что все, допустим, китайцы хотят есть,— это их нужды, а то, что они всему пред­почтут рис,— это их потребности. Однажды тележурналист Ю.А. Сенкевич в популярной пере­даче «Клуб кинопутешествий» показал племя людей, которое нашли современные американские исследователи в джунглях Ама­зонки и которое развивалось изолированно от мира. Они до сих пор не готовят пищу на огне, а то, что едят, еще шевелится. Пред­положим теперь, что исследователи, нашедшие этих людей, научили их готовить пищу на огне. И такая пища показалась им лучше, вкус­нее традиционной, и они теперь никакой другой пищи и в рот брать не хотят. Что же произошло в этом первобытном обществе? Нуж­ды в потреблении пищи у них как были, так и остались.
Потребно­сти же появились новые. Отсюда можно сделать вывод, что субъек­тивные потребности в обществе принимают форму объективных предметов, способных удовлетворить объективные же нужды. Да, действительно, нужды, по большому счету, не создаются людьми (люди с ними рождаются). Потребности же всегда созда­ются. Но, можно предположить, что по прошествии времени, иногда довольно значительного, потребности могут перерастать в нуж­ды — люди настолько привыкают к тем или иным товарам, вопло­тившим в себе решение их насущных проблем, что отсутствие этих товаров делает людей беспомощными. Как, например, обойтись без современного электрического чайника? Таким образом, грани­ца между нуждами и потребностями безусловно есть, но она не всегда четко выражена, не всегда имеет ясные контуры. Тем не менее знать и уметь определять разницу между этими понятия­ми — один из главнейших навыков специалиста по маркетингу. Это задача, которую он должен решать в процессе маркетинговых исследований. Поэтому пояснению различий между нуждами и потребностями и отведено столько места. В маркетинге это различие следует использовать таким обра­зом. Отдел (служба) маркетинга или специалист по маркетингу должны сделать анализ нужд и потребностей своих покупателей и сопоставить полученные результаты с последними достижения­ми науки, техники, технологий на предмет выяснения одного, очень важного для предпринимательства, обстоятельства—нельзя ли эту же самую нужду удовлетворить на другом, более высоком потре­бительском уровне. И если можно, то сделать это на основе послед­них достижений науки, техники, технологий, т.е. создать новую модель товара (или вообще новый товар), которая бы лучше удов­летворяла прежнюю нужду. Создать, таким образом, в среде своих традиционных покупателей новую потребность. В этом заключа­ется суть маркетинга, обеспечивающая непрерывное движение бизнеса. Задание 2.2. Рассмотрим гипотетическую ситуацию. Выпускник высшего технического учеб­ного заведения после его окончания по специальности «Металлорежущие станки и инструменты» поступил на машиностроительное предприятие в инструментальный цех, где традиционно изготав­ливаются резцы, фрезы, сверла и др. Сверла, кроме поставки в цеха основного производства, размещались и в специализированных магазинах для продажи в розницу. Однажды, зайдя в такой магазин и наблюдая, как покупают эти сверла, он вынужден был констатировать, что предпочте­ние отдается сверлам их главного конкурента. Выясняя причины такого предпочтения, он устано­вил, что сверла конкурентов имеют больший запас прочности и их реже надо затачивать. Что тут нужно делать? А как вы думаете? Попробуйте предложить этому молодому инженеру наилучшее решение и обосновать его с позиций маркетинга. Ниже вы найдете возможные ответы, но не спеши­те знакомиться с ними. Попробуйте сами найти решение, которое может оказаться наилучшим. Итак, что у вас получилось? В принципе можно предложить два варианта решений и оба будут маркетинговыми. Первое из них связано с улучшением потребительных свойств товара. Раз потребители предпочитают более прочные сверла, то надо непременно сделать это. Каким образом? Например, путем усовершенствования технологии производства, технологии закалива­ния добиться превышения прочности своего сверла над сверлами конкурентов. Есть и другой ва­риант. Допустим, наш инженер при анализе поставил себя на уровень покупателей. И здесь, на этом социальном уровне, задал себе единственный вопрос: сверло для покупателя — это нужда или потребность? Попробуйте и вы разобраться в нуждах и потребностях покупателей этого товара. Наш инженер, допустим, пришел к выводу, что нужды покупателя сверла выражаются в производстве отверстий. Действительно, человек вообще ничего не сможет сделать, если не будет производить отверстия. Посмотрите, например, на мясорубку. Сколько в ней отвер­стий? Да она вся состоит из них! Следовательно, производство отверстий — это объективно обусловленные нужды людей. А сверло — это потребность. Сами по себе сверла' вроде бы и не нужны, потребность в них возникает только из-за объективной необходимости про­изводить отверстия. Инженер-инструментальщик в полном соответствии с приведенными выше рекомендация­ми сделал анализ последних достижений науки и техники и предложил руководству своего пред­приятия заняться разработкой лазерной установки для производства отверстий. Через некото­рое время (год-два) такая установка была создана. Предприятие разместило ее на одной из выс­тавок рядом с традиционным сверлильным станком длц демонстрации машиностроителям. Допус­тим, у последних установка вызвала небывалый интерес. Их смущала только высокая цена (она была выше цены сверлильного станка). Однако, поскольку себестоимость каждого отверстия оказалась существенно меньшей, предприятие получило от машиностроителей очень много зака­зов на эту установку. (Очевидно, машиностроители в своих действиях руководствовались извес­тной пословицей: я не такой богатый, чтобы покупать дешевые вещи.) В связи с этим возникает вопрос: что произошло на рынке сверлильного оборудования, или, точнее, на рынке приборов для производства отверстий? А на этом рынке произошли кардинальные изменения. Нужды в производстве отверстий остались, ибо они объективны и от них избавиться никак нельзя. Потребности же появились дру­гие. Таким образом, молодой инженер не просто создал новую установку, он создал и новые потребности на рынке. Создание таких потребностей — это высший пилотаж в маркетинге. Не всег­да проблему своего товара можно решить именно таким образом. Чаще всего решения бывают похожи на первый вариант, рассмотренный в данной ситуации, связанный с совершенствованием потребительных свойств прежнего товара. Но если предприятию удалось создать товар, порож­дающий на рынке новую потребность,— коммерческий успех ему обеспечен. Объемы продаж этого товара будут изменяться так, как показано на графике (см. рис. 2.1).
Рис. 2.1. Зависимость объемов продаж при появлении на рынке новой потребности

В период АВ производился прежний товар. В период ВС на рынок был выведен принципи­ально новый товар, удовлетворяющий прежние нужды людей на более высоком потребитель­ском уровне и поэтому ставший на рынке новой потребностью. Объем продаж поднялся с уровня О) до уровня Оз. Такой стремительный рост объемов продаж на начальных этапах вывода на рынок новой модели товара объясняется тем, что потребители прекращают пользоваться прежней мо­делью, даже если она не исчерпала еще своего ресурса, и приобретают новую, ибо она по тем или иным причинам выгоднее для них. Падение объемов продаж на участке СО (до ОД можно объяснить тем, что некоторые покупатели утратили интерес к новинке и перестали ее покупать (они просто попробовали, что это такое, и не более). В заключение этого задания приведите пример появления на рынке новой модели какого- либо товара, удовлетворяющей прежние нужды людей на более высоком потребительском уров­не. Какое достижение науки, техники, технологий использовано в создании данного товара? Вот так или примерно так, как показано в ситуации задания 2.2, и производится анализ нужд и потребностей людей с целью созда­ния такого товара, который мог бы породить на рынке новую потребность. Да, очевидно, что новые потребности на рынке созда­вать чрезвычайно трудно. Но вдохновляют на такую деятельность то, что потребности людей практически безграничны — твори, маркетолог, сколько хочешь. Надо только оглядываться на ресур­сы, которыми обладают потенциальные покупатели. Их всегда не хватает на безграничное потребление, они его и ограничивают. Об этом и пойдет речь в следующем пункте параграфа, который посвящен запросам. Запросы Запросы представляют собой те же потребности, но ограни­ ченные имеющимися ресурсами. Другими словами, если покупа­тель способен заплатить за реализацию своих потребностей, они неизбежно переходят в категорию запросов. Казалось бы, зная ресурсы тех или иных сообществ людей, изучая их ежегодные зап­росы, можно ежегодно планировать производство товаров для этих сообществ. Так и было у нас в плановой системе хозяйствования. При этом совершенно не брали в расчет то, что объективно обу­словленной нуждой любого человека является его стремление к раз­нообразию в потреблении. Если, допустим, в прошлом году боль­шинство людей потребляли зубную пасту Magic Guard, то это вовсе не означает, что и в этом году ее потребят столько же и надо запланировать такой же объем производства этой пасты. Поче­му так? Причин много. Иногда людям просто надоедают вещи, которые в этом году пользуются широким спросом, и они начи­нают искать разнообразия, а иногда смена товара осуществля­ется даже просто ради самого разнообразия. Это касается одеж­ды, обуви, других предметов обыденного потребления. Можно припомнить немало товаров из совсем недавнего прошлого, кото­рые уже навсегда вышли из нашего обихода. Где они? Их заме­нили другие, более совершенные, удовлетворяющие наши нуж­ды и потребности на более высоком потребительском уровне. Глубокое понимание нужд, потребностей и запросов своих поку­пателей (клиентов) позволяет фирме сформулировать и обосновать правильную стратегию маркетинга для своего развития. Нужды и потребности рынка изучают для того, чтобы совершенствовать товар, создавать его новые модели, а запросы — для того, чтобы планировать объемы производства. Задание 2.3. Дайте характеристику запросам, их динамике на конкретный вид товара в рам­ках определенной территориальной единицы (края, района, города). Товары и услуги Коль скоро существуют нужды, потребности и запросы, то существуют и товары, предназначенные для их удовлетворе­ния. Под товарами следует понимать все то, что производится на продажу, обладает способностью удовлетворять вполне конкрет­ные нужды и потребности и предлагается людям для обмена и пос­ледующего потребления. Любой товар, таким образом, обладает определенными потребительными свойствами. Если семья сажает весной на своем участке картофель только для того, чтобы зимой потреблять его в пищу в пределах своей семьи, то этот картофель следует отнести к категории продукта, но никак не товара. Если же посадка осуществляется не только с целью потребления сами­ми производителями, но и на продажу тоже, то та его часть, кото­рая производится именно на продажу, безусловно, является това­ром. Доказывать же наличие потребительных свойств картофеля здесь нет необходимости — они очевидны. К товарам следует относить не только материальные объекты. Услуги, разного рода информация тоже могут быть товарами. Пу­тевка в санаторий, модная прическа, математическая модель опти­мизации программы производства продукции, методика расчета и системного обоснования норм труда — если есть в них у кого- нибудь потребности, а также если они производятся для их удов­летворения, то эти услуги и информация безусловно являются това­рами. Взаимосвязь товара как элементарного рабочего понятия маркетинга с другими такими же понятиями, рассмотренными ранее (а именно с нуждами, потребностями, запросами), просле­живается в том, что в условиях рынка производители должны оты­скивать потенциальных потребителей, изучать их нужды, созда­вать (или совершенствовать) товар, который на соответствующем в данный момент развитию науки, техники, технологий уровне может удовлетворять эти нужды, и предлагать этот товар потре­бителям для обмена. Так маркетологи и будут формировать в об­ществе новые, более развитые потребности и запросы. Задание 2.4. Предлагаем припомнить товар, с которым вы хорошо знакомы, перечислить его потребительные свойства, определить, для удовлетворения каких нужд он предназначен, коротко проследить динамику развития его потребительных свойств и указать, действием каких факторов обусловлено это развитие. Безусловно, услуга как товар заметно отличается от товара, имеющего физическое воплощение. Основное отличие выражает­ся в том, что большинство услуг (разумеется, не все) потребляют­ся в процессе производства, в то время как физические товары прежде производятся, а затем, после прохождения через сферу обра­щения, потребляются. Допустим, просмотр спектакля в театре — и действие, и потребление идут одновременно. Физический товар, если он не понравился или не отвечает объявленным требованиям, всегда можно вернуть производителю (или посреднику) в обмен на оплаченные деньги. Услугу же так просто вернуть нельзя. В физическом товаре можно исправить брак, в услуге и это не все­гда предоставляется возможным. Уж если парикмахер испортил клиенту прическу, так это надолго, купленный же парик всегда можно заменить. Поэтому проблема качества при продаже таких услуг, т.е. услуг, требующих взаимного контакта производителя услуги и ее покупателя, стоит весьма остро. Разумеется, несколько проще обстоит дело при оказании услуг, не требующих взаимного контакта сторон, например услуг по ремонту. Реализация таких услуг похожа на реализацию физических товаров. Есть и другие виды и разновидности услуг, имеющие признаки тех, что требуют обязательного контакта сторон, и тех, для которых таковой кон­такт не обязателен. Допустим, обед в ресторане. У посетителя ресторана есть контакт с официантом, и он потребляет услугу при его зримом или незримом присутствии, в то же время, потребляя блюда, он не вступает в контакт с поваром, их приготовившим. Но от мастерства повара во много зависит результат контакта посе­тителя с официантом, столь важный для всего ресторана. (В Японии есть рестораны, в которых повар готовит заказанное блюдо в присутствии посетителя,— здесь контакт посетителя и повара налицо.) Таким образом, мир услуг не менее разнообразен, чем мир физических товаров. И работать на рынке тех или иных услуг непросто. Поэтому маркетинг услуг должен быть, пожалуй, более точным и взвешенным, чем маркетинг физических товаров, ибо многие неточности в поведении производителя услуг не всегда можно исправить. Довольно часто продажа физического товара сопровождается или предполагает в последующем оказание определенных услуг покупателю. Так, покупка автомобиля неизбежно влечет за собой необходимость его сервисного обслуживания. И будет хорошо, если компания обеспечит взаимосвязь и взаимозависимость между ока­занием сервисных услуг и совершенствованием товара (см. отступ­ление 2.1). Отступление 2.1. ЧейзР.Б., ЭквилайнН.Дж., Якобе Р.Ф. Производственный и операцион­ный менеджмент. М.: Изд. дом «Вильяме», 2001. С. 90. В дилерском клубе Lexus Automobile, расположенном в Луизиане, произошел такой слу­чай. Одна покупательница приобрела автомобиль зтой марки, но спустя неделю вернулась в дилер­ский центр весьма огорченной. Дело в том, что каблук правой туфли, к модели которых она при­выкла, постоянно заклинивало педалью акселератора, отчего каблук сломался. Менеджер зафиксировал жалобу и предложил ей денежную компенсацию. Женщина думала, что инцидент исчерпан. Однако через неделю к ней домой приехал инженер-конструктор фирмы Lexus и попро­сил показать испорченную туфлю. Он ее измерил, зарисовал и молча удалился. Еще через месяц женщине позвонили и попросили приехать в дилерский центр, где на ее машину поставили педаль новой конструкции, благодаря чему у нее больше не стало проблем с каблуками своих любимых туфель. Впоследствии модернизированная деталь стала стандартом для машин этой марки. Одно из самых коротких определений маркетинга звучит как удовлетворение запросов с пользой для себя. В нем как в капле воды отражается суть маркетинговой организационной культуры. Судя по приведенному примеру, на фирме Lexus она, безусловно, есть. И она несет в себе основные черты и ценности концепции маркетинга партнерских отношений, о котором речь шла выше.

Приведенный в отступлении 2.1 пример, кроме всего проче­го, весьма убедительно свидетельствует о некоем, уже неразрыв­ном, единстве физического (реально ощущаемого) товара и услу­ги в чистом виде. Подобных примеров, пусть не таких ярких, можно привести много. Все покупатели уже привыкли к тому, что слож­ную (и тяжелую) бытовую технику, мебель и др. магазины прода­ют с доставкой на дом (а часто и с установкой и т.п.). Иными сло­вами, физический товар при продаже сопровождается набором услуг, который может быть большим или меньшим. Но и традици­онная услуга довольно часто сопровождается приданием ей неко­торой товарной массы, качество которой иногда играет решающую роль при выборе. Например, покупатель стоматологической услу­ги не может не интересоваться свойствами материала, из которого будет изготовлена пломба для больного зуба, и его ценой. Женщи­на, делающая маникюр в салоне красоты (приобретая услугу), полу­чает и маникюрный лак (физический товар) в собственность. Оче­видно, что его потребительные свойства не могут не волновать ее. Сочетание физического товара и услуги в каждом конкретном случае имеет свои соотношения. В одних случаях преобладает физическая масса товара, в других — услуга. В одних случаях в цене основную (часто подавляющую) долю занимает физический товар, а услуга может вообще ничего не стоить, в других же, нао­борот — цена назначается главным образом именно за услугу, а сто­имость физического воплощения этой услуги, например лак для волос в парикмахерской, стоит очень мало или ничего не стоит. Таким образом, в современных условиях купли-продажи можно вести речь о некоем континууме «товар — услуга» (см. рис. 2.2).

Континуум «товар — услуга» (континуум Шостака) В учебной литературе Открытого Британско­го университета единство физического товара и чистой услуги названо по имени автора этой концеп­ции — «континуум Шостака»

Стиральные машины- Услуга в салоне автоматы красоты Рис. 2.2. Континуум «товар — услуга» Задание 2.5. Дайте характеристику товара или услуги, которые ваша организация предла­гает на рынке. Если вы еще не работаете, сделайте такой анализ по отношению к любому товару, потребительные свойства которого и условия продаж вам хорошо известны. Определите на континууме приблизительное место этого товара (услуги). Сформулируйте предложения по определению оптимального положения на континууме анализируемого вами товара (услуги). Какие услуги можно ввести, если речь идет о физическом товаре? Какие мероприятия по физической составляющей можно осуществить, если речь идет об услуге в чистом виде?

Потребительская ценность, ожидания, удовлетворен ность, качество

Важными рабочими понятиями маркетинга, кроме перечис­ленных выше, являются потребительская ценность, ожидания, удовлетворенность, качество. Если на рынке существует выбор, а в противном случае вряд ли есть смысл и говорить о рынке, то потребитель, покупая товар, осуществляет некое сопоставление

Как следует из рис. 2.2, стиральные машины-автоматы про­даются вместе с некоторым набором услуг по послепродажному обслуживанию. Однако сама товарная масса значительно «переве­шивает» — по содержанию и цене — набор предлагаемых при покупке услуг. Услуги же в салонах красоты продаются с преобла­данием самой услуги — физический товар здесь играет как бы под­чиненную роль. Коммерческим фирмам важно понять, что в нас­тоящее время уже невозможно продать физический товар без предоставления его покупателям соответствующих услуг. И чем дальше та или иная коммерческая фирма, предлагая физические товары, продвинется на континууме в сторону полюса «услуга», тем более конкурентоспособной будет она на рынке. В равной сте­пени и фирма, производящая услуги, казалось бы, в чистом виде, должна заботиться о качестве ее материальной основы, т.е. сдви­гаться по континууму влево, в сторону физического товара, иначе проблемы с конкурентами неизбежны. выгод, которые он получит от его приобретения, и затрат, без кото­рых такое приобретение невозможно. В этом сопоставлении и про­является потребительская ценность товара. Таким образом, потре­бительская ценность определяется двумя факторами: выгодами и затратами. Очевидно, что службы маркетинга предприятий могут влиять как на тот, так и на другой фактор, стремясь повысить потре­бительскую ценность предлагаемого рынку товара. Они могут раз­вивать потребительные свойства товара, совершенствовать их, что неизбежно приведет к увеличению выгод от его потребления, а сле­довательно, и к увеличению потребительской ценности. При неиз­менных выгодах они могут снижать цену на товар, а следователь­но, и затраты покупателя, что также будет способствовать росту потребительской ценности. Ясно, что потребительская ценность — суть категория субъективная, ибо один и тот же товар, имеющий твердую неизменную цену, для разных субъектов может иметь раз­ную потребительскую ценность. Все определяется ресурсами по­купателей и их субъективными представлениями о выгодах. Как происходит оценка выгод в сознании покупателя, сокрыто под покровом неизвестности. Это психологический процесс, и поку­патель не всегда, даже если бы и захотел, может объяснить про­цедуры сопоставления. Но это вовсе не означает, что маркетолог не должен задумываться над процессами оценки покупателем выгод, над формированием категории потребительских ценностей. Во многом потребительские ценности имеют и общественные (или коллективные) формы проявления. Так, например, в России для большинства горожан квартира в центре считается более удоб­ной и престижной. Поэтому она дороже, чем квартиры на окраи­нах. Однако если цена на квартиры в центре будет расти несораз­мерно выгодам, их потребительская ценность может снизиться, что приведет к сокращению спроса на них. В отличие от России во многих развитых зарубежных стра­нах, наоборот, более дорогим является именно загородное жилье, поскольку там более здоровая с точки зрения экологии среда, а наличие практически у всех граждан автомобилей делает для них легкодоступными учреждения, расположенные в центре города. Таким образом, в зарубежных странах в основе формирования цен на жилье лежат другие ценности. С понятием «потребительские ценности» тесно связано поня­тие «ожидания». А через него связь идет дальше — на понятие «удовлетворенность». От удовлетворенности же покупателей во многом зависит весь коммерческий успех фирмы на рынке. Если достоинства товара не оправдали ожиданий покупателя, он никог­да не будет удовлетворен покупкой. А если не будет удовлетворен, то перестанет быть постоянным покупателем этого товара. При­влечение же нового покупателя обходится фирме примерно в пять раз труднее, чем удержание прежнего. Вот и считайте, уважаемый читатель, важно или не важно для вас, для вашей фирмы, оцени­вать потребительские ценности, ожидания, уровень удовлетворен­ности ваших клиентов (покупателей). В среде этих трех рабочих понятий маркетинга справедлива и обратная связь. Другими сло­вами, откликаясь на ожидания и повышая уровень удовлетворен­ности своих клиентов, фирма повышает в их глазах и потребитель­скую ценность предмета продажи. А коль скоро это так, то фирма с выгодой для себя может несколько повысить и цену. Хотя с цена­ми не все так просто и очевидно. Разговор о них пойдет в четвер­том разделе данной книги, где категория потребительских ценно­стей опять станет предметом обсуждения. Поскольку «ожидание покупателей» — важное рабочее поня­тие маркетинга, остановимся на нем подробнее. Все ожидания полезно для практики разделить на две большие группы: осознан­ные и неосознанные. К осознанным ожиданиям относятся такие, которые для поку­пателей являются или стали вполне очевидными, и они так или иначе могут сообщить о них производителям. Осознанные ожида­ния высказываются покупателями в их жалобах на приобретенный товар. Производители должны относиться к подобным жалобам очень внимательно, анализировать их, поскольку учет выска­занных покупателями претензий в деле совершенствования выпускаемой продукции может придать ей уникальные свойства, выгодно выделяющие ее на рынке среди товаров конкурентов. Если это произойдет, объем продаж фирмы может значительно возрасти. Ведь именно жалоба покупательницы (см. отступле­ние 2.1) позволила усовершенствовать педаль акселератора авто­мобиля фирмы Lexus, что сделало его более удобным в потребле­нии. Другими способами обнаружения осознанных ожиданий являются такие методы исследования рынка, как опросы покупа­телей, их анкетирование, работа исследователей-маркетологов в так называемых фокус-группах, о чем речь пойдет в следующем разделе. К неосознанным ожиданиям следует отнести такие, которые покупатели пока никак выразить не могут. В ряде ситуаций они даже и не испытывают никакого дискомфорта, как в случае с педа­лью акселератора, описанном в отступлении 2.1. Сказывается при­вычка к потреблению прежнего товара, который тем не менее уже можно усовершенствовать благодаря последним (или даже не самым последним) достижениям науки и техники, что сделает его потребление более удобным, более надежным, более безо­пасным и т.п. Поскольку неосознанные ожидания не могут быть высказаны, фирмы-производители их сами как-то должны опреде­лять и угадывать. Если им это удается, потребители, как правило, прекращают потребление прежних товаров, даже если они и не до конца исчерпали свой ресурс, и переключаются на потреб­ление нового товара, удовлетворяющего прежние нужды на более высоком потребительском уровне. При этом объем продаж нового товара начинает расти так, как показано на рис. 2.1. Яркий пример такого отгадывания неосознанных ожиданий покупателей производителями и отражения их в потребительных свойствах товара—чайник с отключающим устройством. Читате­ли, пожалуй, согласятся с тем, что, наверное, никто из потребите­лей чайников не просил производителей чайников снабдить послед­ние отключающими устройствами. Производители сами об этом догадались и сделали. И чайник стал намного удобнее в потребле­нии. И что же Вы, уважаемый читатель, сделали со своим прежним чайником? Ведь он был крепким и наверняка не исчерпал своего ресурса. Вы его отставили в сторону, отвезли на дачу и купили новый чайник, с отключающим устройством, который те же самые объективные нужды людей в потреблении кипяченой воды удов­летворяет на более высоком потребительском уровне. (И правиль­но сделали, что так поступили.) Задание 2.6. Давайте немного порассуждаем о потребительских ценностях чайников с отключающим устройством, о выгодах и предпочтениях потребления именно таких чайников в сравнении с обычными, просто электрическими, о возможном уровне удовлетворенности потре­бителей, приобретших чайники с отключающим устройством. Назовите несколько новых современных товаров, в которых производителям удалось отра­зить неосознанные ожидания покупателей. ■ I Iii I I I I I— ------------------------------------------------------------------------ III Iii »ill I hl ^И _________________________________________________________________ ■ I III I ii — Существует тесная связь между уровнем удовлетворенности по­требителей и качеством товара. Качество — это довольно широкое понятие. В узком смысле под качеством можно понимать простое отсутствие в товаре дефектов. В широком же смысле, как, напри­мер, принято на фирме Motorola, качество связано с отношением к товару потребителя—если товар потребителю не нравится, значит, он некачественный [53, с. 25]. Вот и все, предельно четко и ясно. В своем развитии современные системы управления качеством на предприятиях прошли четыре этапа: ■ Инспекция качества (quality inspection), я Контроль качества (quality control), я Обеспечение качества (quality assurance), я Тотальное (комплексное) управление качеством (total quality management, TQM). Эти этапы являются и формами управления качеством на сов­ременных предприятиях. Самая развитая из них, безусловно, TQM. Именно она и применяется на фирме Motorola. Однако внедрить ее совсем не просто. Суть этой концепции, которая представляет собой и совокупность конкретных методов, и философию менед­жмента, ориентированного на нужды, потребности, потребитель­ские ценности, заключается в непрерывности улучшений. Соглас­но концепции TQM совершенствование должно быть всесторон­ним и непрерывным. Другими словами, улучшаться должны и технологии, и организация труда, и квалификация работников, и др., т.е. все то, что может повлиять на качество самого товара. Отступление 2.2. ЧейзР.Б., Эквилайн Н.Дж,, Якобе Р.Ф. Производственный и операцион­ный менеджмент. М.: Изд. дом «Вильяме», 2001. С. 177, 187. Зародившаяся в свое время в США философия управления качеством стала основой японско­го подхода к управлению операционными процессами (производством), получила там свое развитие и современное оформление, причем так глубоко, что родиной науки управления качеством считают не США, а Японию. Признание важности этой сферы управления производством ознаменовалось первым присуждением в 1951 г. приза Деминга, затем происходило действительно бурное развитие теории и практики управления качеством на протяжении следующих 15 лет. В конце 50-х годов. Министерство обороны США приняло ряд стандартов качества, которые затем были приняты Бри­танским институтом стандартов. Впоследствии международная организация по стандартам (International Organization for Standardization — ISO) на их основе разработала стандарты ISO 9000. После этого появилась «total quality management» (TQM) — как всеобщая философия управления качеством, в соответствии с которой критерии качества становятся основным фактором для ру­ководства при проектировании, планировании, модернизации. Для российской экономики при ее интеграции в мировое сообщество (вступление в ВТО — Всемирную торговую организацию именно так и надо рассматривать) соблюдение стандартов ISO 9000 весьма своевременно. При этом важно не просто соблюдение стандартов, но прежде всего аккредитация предприятий по ним. Добиться ее нелегко, но только так можно обеспечить конкурентоспособность отечественной продукции на мировом рынке. Без аккредитации пред­приятий по ISO 9000 отечественную продукцию за рубежом могут просто не покупать. Комплексная система управления качеством (TQM), между­народные стандарты ISO 9000 лежат в основе все более полного удовлетворения нужд и потребностей покупателей. Настоящее качество начинается с выявления истинных нужд и потребностей людей и заканчивается как можно более полным их удовлетворе­нием. Главное здесь заключается в том, чтобы не допустить разо­чарования покупателя, ибо разочарованный покупатель может изме­нить свою систему приоритетов и переключиться на потребление товара другой фирмы. Компании, добившиеся успеха на рынке, всегда ставят своей целью давать покупателям чуть больше того, чего от них ожидают. Предвосхищение ожиданий, как осознанных, так и неосоз­нанных,— вот истинный ключ к коммерческому успеху фирмы. Задание 2.7. Сделайте небольшой, но комплексный анализ потребительских ценностей, ожиданий, удовлетворенности и качества потребителей вашей фирмы (или фирмы, которую вы лучше всего знаете). Покажите на примере конкретного товара действие этих рабочих поня­тий маркетинга на поведение ваших потребителей. Обмен Обмен — следующее рабочее понятие маркетинга. Обмен — это процесс перехода товара в собственность другого лица. Кто этого не знает? Кажется, знают все. Даже маленький ребенок, кото­рый уходит в детский садик с одной игрушкой, а приходит с дру­гой, уже знает, что такое обмен. Обмен, как свидетельствует Ф. Кот- лер, — один из четырех способов завладения человеком желаемой вещью [51]. А какие же есть еще? К ним относятся самообеспече­ние, воровство (грабеж) и попрошайничество (домогательство спонсорства тоже, пожалуй, следует отнести к этой категории). Самообеспечение по ряду продуктов трудно достижимо. А воров­ство и попрошайничество вообще противно роду человеческому, хотя они оба довольно распространены. Вот и получается, что един­ственно приемлемым способом завладения человеком желаемой вещью остается обмен, в современном обществе — обмен продук­тами деятельности каждого участвующего в обменном процессе индивида через посредство денег. Ф. Котлер отмечает пять условий, без соблюдения хотя бы одного из них обмен становится невозможным [51], [53]: 1) сторон должно быть не менее двух; 2) каждая из сторон должна располагать определенной цен­ностью для другой; 3) каждая из сторон должна иметь возможности для комму­никационных сообщений и доставки товара; 4) каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложений другой стороны; 5) каждая сторона должна быть уверена в своей выгоде обмена с другой стороной. Обмен позволяет человеку сосредоточиться на производстве того, что он лучше всего может делать сам, с тем, чтобы затем обме­ниваться плодами своего труда с другими людьми, получая таким образом все, в чем он объективно нуждается. Иначе говоря, в обществе наступает специализация, позволяющая производить товаров гораздо больше, чем это возможно без обмена. По поводу обмена осталось только упомянуть, что в обмене участвуют товары-эквиваленты, т.е. товары должны быть эквива­лентными для обменивающихся сторон по заключающейся в них ценности. Сделка и отношения За понятием «обмен» идет понятие «сделка». Под сделкой следует понимать договор по поводу обмена, в котором оговарива­ются условия, удовлетворяющие все стороны сделки (ценность объектов обмена, согласованные условия ее осуществления, вре­мя и место свершения и т.п.). Соблюдение перечисленных усло­вий обмена еще не говорит о том, что он состоится. Эти условия только создают предпосылки для обмена. А состоится он факти­чески или нет, определяется тем, придут ли стороны к соглаше­нию по поводу обмена. Если соглашение достигнуто, то акт обме­на улучшает (во всяком случае не ухудшает, если нет обмана с какой-либо стороны) положение дел обеих сторон. И в этом смыс­ле обмен так же, как и производство, создает стоимость. В самом широком смысле при совершении сделки продавец рассчитывает на вполне определенную реакцию покупателя на предлагаемый товар. И реакция последнего может быть значи­тельно сложнее простого обмена. В связи с этим маркетинг можно определить как совокупность действий продавца, предпринимае­мых им для получения от контингента потенциальных покупате­лей определенной реакции на товар, услугу, идею, информацию и др. Таким образом, в зависимости от целей продавца и сам мар­кетинг можно подразделить на две разновидности [53]: ■ маркетинг, ориентированный на сделку; ■ маркетинг, ориентированный на отношения. Маркетинг, ориентированный на сделку, в качестве основной своей цели предполагает элементарную разовую продажу. Марке­тинг, ориентированный на отношения, преследует более глубокие и долгосрочные цели, а именно установление тесных деловых от­ношений, при которых обменные акты будут носить постоянный характер. Ясно, что квалифицированная служба маркетинга долж­на развивать маркетинг, ориентированный на отношения.

«Человек — это единственное живот­ное, которое заключает сделки; одна собака не обменивается костями с другой собакой». Адам Смит

Сделку следует отличать от простой передачи ценности одной стороной другой стороне, допустим, в качестве подарка. Условия сделки, как правило, поддерживаются и охраняются законом. Сдел­ки могут носить как устный характер, так и письменный. Любая покупка в магазине, допустим, одного куска мыла,— это устная сделка. Но если нужно купить не один кусок мыла, а целый его вагон, да еще где-нибудь во Франции, с тем, чтобы привезти его для продажи в определенном регионе, то в данном случае устной договоренностью сторонам сделки уже не обойтись. Им надо офор­млять письменный договор (контракт), и это пример письменной сделки.

Задание 2.8. Приведите пример устной и письменной сделки по поводу обмена известного вам товара. Какие условия обычно подразумеваются по торговым обычаям при свершении уст­ных сделок? Какие условия могут быть отражены в контрактах обмена, заключенных в письмен­ной форме?

Рынок Изначально термин «рынок» характеризо­вал место, где местные жители могли совер­шать обменные

Последнее элементарное рабочее понятие маркетинга, по Кот- леру,— рынок. Определений рынка существует, наверное, не мень­ше, чем определений маркетинга. Основатель неоклассической школы политической экономии А. Маршалл определил рынок как «район, объединяющий продавцов и покупателей, настолько хоро­шо осведомленных в делах друг друга и настолько осторожно дей­ствующих, что сохраняется единая цена товара для всего района». операции, например Это определение полезно вспомнить при изучении четвертого раз- центральная площадь дела учебника, где речь идет о ценах и ценообразовании. Другой города. экономист — У. Маккинз утверждает, что рынок представляет со­ бой сферу связей между производителем и потребителем. Но об­мен между ними в пределах данной сферы невозможен до тех пор, пока какая-нибудь сила не превратит имеющиеся связи в реаль­ный контакт. И эта сила, по У. Маккинзу,— не что иное, как марке­тинг. Абсолютно точная, подчеркнем особо, трактовка взаимосвя­зи между понятиями «рынок» и «маркетинг». Экономисты под Есть смысл вспомнить еще об одном определении рынка. Оно рынком понимают принадлежит Котлеру, который, напомним, предлагает под рын- совокупность покупа- ком понимать «совокупность существующих и потенциальных телей и продавцов, покупателей» [51, с. 54]. Такое определение, безусловно, следует совершающих торговые признать чрезвычайно узким и применимым в решении только сделки по определенным маркетинговых задач и никаких других, но очень важным для товарам Специалисты их решения, ибо это определение нацеливает специалистов по мар- ПО маркетингу рас- кетингу на потребителей, на возможных клиентов фирмы, от удов- сматривают продавцов летворения потребностей которых и зависит коммерческий успех как представителей фирмы. Кроме того, не будет лишней и некоторая конкретизация производства, а покупа- этого определения, хотя его и сформулировал такой гуру в области телей — как предста- маркетинга, как Котлер. Говоря о рынке, необходимо вести речь вителей рынка. о покупателях конкретного товара. Другими словами, надо вести речь о рынке автомобилей, образовательных услуг и т.п., ведь поку­пателей без товара не может быть, как и товара без покупателей. Таким образом, рынок с позиций маркетинга представляет собой совокупность покупателей конкретного товара. Понятие «рынок» нельзя смешивать с понятием «экономиче­ская система». Это действительно разные понятия. И чтобы разоб­раться с их содержанием, следует осветить такую систему взаимо­связанных, хотя и противоположных понятий, как рынок и план. Под рынком здесь предлагается понимать механизм стихийного упорядочения национальной экономики. Альтернативой рынку является план (или государственное регулирование). А под пла­ном предлагается понимать механизм централизованного упоря­дочения национальной экономики. Вот такие два, безусловно очень общие определения возможных механизмов хозяйствования на уровне национальной экономики. Под упорядочением здесь сле­дует понимать формирование общенациональных пропорций. Рассмотрим механизмы формирования таких пропорций на следующем гипотетическом примере. Допустим, некто посто­янно приколачивает доски к стенам, делая, таким образом, очень красивые деревянные панели. Допустим также, что он в какой-то период времени приколачивает 20 досок и не более. Значит, ему в этот период нужно 40 гвоздей, чтобы эти доски с двух сторон приколотить. Вот это — 20 досок и 40 гвоздей — и есть пропор­ция. В плановой экономике она задавалась директивно, централи­зованно, в форме плана. Организовано это было следующим обра­зом. Определенной фабрике, производящей гвозди, включали в план и те 40 гвоздей, которые нужны были нашему плотнику для его напряженного труда в течение каждого периода. В услови­ях же рынка эта пропорция рождается по-другому, вовсе не по за­данию вышестоящих инстанций, а стихийно, через посредство рыночных механизмов, которыми никто не управляет. В условиях рынка нашему плотнику гвоздей никто по заданию вышестоящих инстанций поставлять не будет, поскольку и самих этих инстан­ций уже нет. Как же он тогда поступит? Сначала он изучит ситуа­цию на рынке гвоздей и из нескольких возможных поставщиков этого незамысловатого товара выберет одного, наиболее подходя­щего для себя (сделает сравнение по качеству гвоздей, ценам, транспортным расходам и т.п., т.е. проведет маркетинговое иссле­дование). И заключит с ним контракт на поставку гвоздей из рас­чета сложившейся за годы потребности — 40 гвоздей в заданный период. Так пропорция (20 досок и 40 гвоздей) в условиях рынка формируется действительно стихийно. Кроме механизмов упорядочения (хозяйствования) в нацио­нальной экономике присутствует еще один важный фактор — соб­ственность. Если подойти к ее рассмотрению агрегированно, то можно назвать только два вида (две формы) собственности — частную и общественную. Сочетания механизмов хозяйствова­ния — рынок и план — и форм собственности и приводят к поня­тию экономических систем. Для иллюстрации этих возможных сочетаний можно применить метод матричной классификации (рис. 2.3).

Механизм
Рынок План
Частная 1.Капиталистическая рыночная экономика 2. Капиталистическая плановая экономика
Общественная 3. Социалистическая рыночная экономика 4. Социалистическая плановая экономика

Рис. 2.3. Классификация экономических систем

Как следует из рис. 2.3, возможны четыре модели нацио­нальных экономических систем — капиталистическая рыночная экономика, капиталистическая плановая экономика, социалисти­ческая рыночная экономика и социалистическая плановая эконо­мика, причем эти модели являются абсолютно теоретическими, абстрактными. В реальной действительности в таком чистом виде они невозможны, как невозможно наличие дистиллированной воды в природе. В любом государстве, в любой национальной экономи­ке в силу объективно сложившихся традиций (нравов, обычаев), сформировавшихся в исторической ретроспективе, правовой и государственной системах и др., присутствуют как элементы стихийного рыночного упорядочения, так и элементы государствен­ного планового регулирования, как частная собственность на огра­ниченные ресурсы, так и общественная собственность. Полу­чается, что в каждой стране — своя модель хозяйствования и можно говорить только о большей или меньшей доле того и другого в структуре национальной экономической системы той или иной страны. Если преобладают методы государственного регулирова­ния, то экономика является плановой, или, как ее более точно опре­делял Людвиг Эрхард — идеолог и организатор рыночных реформ в послевоенной Западной Германии,— принудительно направляе­мой. В противном случае, т.е. при преобладании рыночных методов хозяйствования, речь идет о рыночной экономике. Преобладание частной собственности свидетельствует о наличии капиталисти­ческих производственных отношений в обществе, а общественной собственности — социалистических отношений. Сочетание рыночных и плановых методов хозяйствования и форм собственности привело к понятию смешанных экономи­ческих систем. А то, что многие конкретные методы государствен­ного планового регулирования направлены на решение социальных проблем, привело к появлению понятия «социально-ориентирован­ная рыночная экономика». И то и другое понятия отражают при­нимаемое данным обществом сочетание элементов, методов, спо­собов, приемов государственного планового регулирования и стихийного рыночного упорядочения. Сочетание того и другого представляет собой объективную необходимость общественного развития как в каждой стране, так и в мире. В большинстве стран мирового сообщества чаша весов склоняется в пользу таких нацио­нальных экономических систем, в которых преобладали бы рыноч­ные механизмы регулирования над плановыми, частная собствен­ность — над общественной. Но, подчеркнем еще раз, при разумном включении в эту модель элементов государственного регулирова­ния. В каждой стране доля элементов государственного регулиро­вания своя, например в Швеции, Германии, Японии эта доля зна­чительно больше, чем в США. К компетенции государства в регулировании национальной экономикой, имеющей рыночную ориентацию, относятся следую­щие направления. С точки зрения государственных рычагов: ■ социальная защита; ■ охрана окружающей среды; ■ защита человеческого достоинства; ■ защита демократии; ■ глобальная защита; ■ охрана информации; ■ защита потребителей; ■ защита экономической системы. С точки зрения финансовых рычагов: ■ налоговая система; ■ система дотаций. Безусловно, система направлений государственного регули­рования в ряде рыночных стран значительно шире, чем в данном перечне. Так, во многих европейских странах запрещена самоко­тировка акций, скупка компаниями собственных акций. В США после Великой депрессии 1929—1933 годов, в 40 штатах из 50 за­прещена деятельность финансовых пирамид. Можно привести мас­су положительных примеров взвешенного и полезного для обще­ства государственного регулирования капиталистического рынка. А теперь хотя бы кратко охарактеризуем теоретические моде­ли хозяйствования по рис. 2.3. В качестве классического примера капиталистической рыночной экономики можно назвать экономи­ческую систему Англии XIX в. В первом томе «Капитала» К. Маркс подробно описал ужасные условия труда на английских фабриках того времени. Детский труд по 14 часов в сутки, при котором чело­век уже в 20 с небольшим лет — старик. Если кто не верит К. Мар­ксу, пусть почитает книги Ч. Диккенса. Они, не сговариваясь, дали примерно одинаковую характеристику первой модели хозяйство­вания, при которой правит бал дикий рынок, а роль государства практически сведена на нет. Хороша эта модель? Никуда не годится.

Подробнее с социали­стическими методами хозяйствования можно ознакомиться в книге: Корнай Я. Дефицит. М ■ Наука, 1990.

Вторая модель национальной экономической системы наи­большее развитие получила в нацистской Германии перед нача­лом и в период Второй мировой войны. Несмотря на частную соб­ственность на средства производства, гитлеровское правительство планировало все — от болтов и гаек, масла и сигарет до пушек и субмарин. Цены также устанавливались централизованно, а не под воздействием спроса и предложения. В 1948 г. под руко­водством Л. Эрхарда ФРГ приступила к переходу от второй модели к первой, и сейчас в Германии действующей является капитали­стическая рыночная экономика с мощным блоком элементов^осу- дарственного регулирования, имеющих социальную ориентацию.

Подробнее с экономи­ческими моделями хозяйствования можно ознакомиться в книгах: Макконелл К.Р, Брю С.Л. Экономикс. М.. Республика, 1992, Самуэльсон П. Экономи­ка. М. ■ НПО «Алгон», 1992

Третья модель — социалистическая рыночная экономика — стала формироваться после Второй мировой войны в странах Вос­точной Европы и наибольшее развитие получила в Югославии и Венгрии. В начале 90-х годов все страны Восточной Европы при­ступили к осуществлению реформ, суть которых заключается в переходе от третьей модели хозяйствования к первой. Но третья модель не уходит навсегда со сцены. Китай свое будущее связыва­ет именно с нею, пытаясь осуществить переход от социалистиче­ской плановой экономики к социалистической рыночной (прива­тизация у них не проводится). Это проблематичный путь. Янош Корнай доказал, что реальный выбор может быть только между первой и четвертой моделями. Ни вторая, ни третья модель, утвер­ждает он, никогда не функционировали эффективно. Китай же на практике пока доказывает обратное. Но незначительный опыт этой большой страны еще не позволяет с уверенностью говорить, что Корнай ошибся. Можно только отметить, что в Китае прово­дится грандиозный опыт реформирования и результаты его будут иметь значение как для теории, так и для практики экономических реформ вообще. России, как и другим странам СНГ, «по наследству» от СССР досталась четвертая модель хозяйствования — социалистическая плановая экономика. Хотя нельзя сказать, что она была исключи­тельно плановой. При жестком государственном регулировании производства распределение в Советском Союзе осуществлялось все-таки посредством денег, а деньги — это уже элементы рыноч­ных отношений. Значит, хоть немного рынка у нас было и в тот административно-командный период. Таким образом, суть эконо­мической реформы в России, осуществляемой в настоящее время, сводится к переходу от четвертой модели хозяйствования к пер­вой — от модели, основанной на плановых методах хозяйствова­ния и общественной собственности на средства производства, к мо­дели, базирующейся на рыночным методах распределения ограниченных ресурсов и частной собственности на эти ресурсы. Знать это важно и нужно, потому что сопоставление того, что име­ем на исходных позициях, с тем, к чему стремимся, и определяет путь экономической реформы. На этом пути необходимо наметить конкретные цели, задачи (глобальные и частные), вытекающие из сущности экономической реформы и увязанные между собой как по иерархии, так и в горизонтальных направлениях. В числе первоочередных задач в начале 1992 г. (и даже рань­ше) следовало бы назвать задачу оптимального сочетания элемен­тов стихийного рыночного упорядочения и элементов государствен­ного планового регулирования, долей частной собственности и собственности общественной. Но это не было сделано, что толь­ко усугубило кризисные тенденции в стране, а не ослабило их, как надеялись авторы реформ. Отступление 2.3. Тартанов Ю. Государственное регулирование: эйфория рынка и голо­вокружение от власти//Экономика и жизнь. 1997. № 29. Самая трудная наука в рынке и особенно в переходный период — умение государства со­измерять размах своих действий с имеющимся у него на сегодня потенциалом... Худосочное по своим возможностям государство не в состоянии четко провести в жизнь свои же установки... Именно здесь кроются причины беззакония и нарушений правопорядка... Только переложив опти­мальную часть властного бремени на общественные институты, субъекты Федерации, местные органы, можно реально нарастить мускулы государства, повысить его эффективность. Ну а что­бы не блуждать безрезультатно по безграничному плато среди возможных «объектов регулиро­вания», хорошо бы выбрать из них доминирующие. Действительно, не так-то просто выделить доминанты госу­дарственного регулирования, оптимизировать распределение задач регулирования между государством и рынком. Это самые слож­ные задачи экономической реформы в России, о которых, к сожа­ лению, много говорится, но не столько же много делается. Ярким доказательством тому служит выступление писателя А.И. Солже­ницына. Отступление 2.4. Солженицын А.И. Нет выше задачи, чем сбережение народа//Россий- ская газета. 1 ноября 1991. Мы давно слышим только об экономике, экономике, экономике, кажется больше ни о чем. Но государственное устройство оно еще первей и важней, потому что это условие, чтобы вообще можно было жить. Часто звучала и звучит фраза: «Да что вы беспокоитесь? Рынок все расставит на свои места». Рынок государственного устройства не расставит... Это опасная пассивность госу­дарственной мысли... Нормальный ход реформы, под которым следует понимать постепенное улучшение экономической обстановки в стране, воз­можен только в том случае, если система мероприятий реформи­рования представляет собой строгую, многоуровневую структуру взаимосвязанных задач, ориентированных на оздоровление в пер­вую очередь производственных звеньев экономики, предприятий--

Рынок производителя и рынок потребителя

больших и малых, промышленных и сельскохозяйственных. Дру­гими словами, экономическая реформа, осуществляемая в настоя­щее время в нашей стране, должна найти соответствующее про­должение на всех предприятиях как конечных звеньях нацио­нальной экономики. И там тоже она должна осуществляться по конкретной, желательно заранее разработанной, программе. И суть реформы на предприятиях следует связывать с маркетин­гом и менеджментом, т.е. с конвертацией (как отмечалось в пара­графе 1.2) этих зарубежных систем в управленческой и организа­ционной структурах российских предприятий. Здесь четко просмат- ■ч ли:имТГСЛВШ ривается широкое поле деятельности для молодых и пытливых ППЯЗТШПГОЛН умов. А коль скоро это действительно так, то вам, уважаемый чи- Т1 ММЛТ— татель, предлагается немного подумать над заданием 2.9. Задание 2.9. Что именно в структуре рыночного механизма России в общем и целом нуж­дается в государственном регулировании? Рассматривая такую категорию, как рынок, нельзя не упомя­нуть еще об одном его аспекте — о видах и разновидностях рын­ков, их возможных классификациях. Общепризнанной, нашедшей отражение практически во всех учебниках по экономической тео­рии классификацией рынков является классификация, осуществ­ленная по признаку соотношения между спросом и предложени­ем. Применяя этот признак, можно выделить два типа рынка. Первый тип: если спрос превышает предложение, то на рын­ке — дефицит и правит бал производитель. Он не беспокоится о качестве выпускаемой продукции. А зачем беспокоиться? Всерав- но купят. Этот рынок называется рынком производителя. Мы еще помним такой рынок, хотя рынком тогда нашу прошлую модель хозяйствования никто не называл. Но, как только что доказано выше при рассмотрении моделей хозяйствования, хоть чуть-чуть, но рынок у нас все-таки был. Однако это был рынок производите­ля, типичной на котором была проблема «как купить», а точнее, «как достать». И до революции в России существовал рынок. Но каким он был? Об этом хорошо сказал A.C. Пушкин в романе «Евгений Онегин».

Отступление 2.5. Пушкин A.C. Евгений Онегин. Соч. в 3 т. Т. 3. М.: Художественная литера­тура, 1974. A.C. Пушкин в своем романе «Евгений Онегин» не однажды весьма образно характеризо­вал экономическое обустройство России первой половины XIX в. Наиболее известна его фраза, которая характеризует образование Онегина:

...Зато читал Адама Смита И был глубокий эконом, То есть умел судить о том, Как государство богатеет, И чем живет, и почему Не нужно золота ему Когда простой продукт имеет.

О рынке же он написал в той главе, которую, к сожалению, уничтожил. По замыслу Евгений Онегин отправляется путешествовать по России и приезжает в Нижний Новгород, где во всю раз­вернулась и грохочет Макарьевская ярмарка (Макарьевская потому, что до 1817 г. она проводи­лась в Макарьеве).

...перед ним Макарьев суетно хлопочет, Кипит обилием своим. Сюда жемчуг привез индеец, Поддельны вины европеец; Табун бракованных коней Пригнал заводчик из степей, Игрок привез свои колоды И горсть услужливых костей; Помещик — спелых дочерей, А дочки — прошлогодни моды. Всяк суетится, лжет за двух, И всюду меркантильный дух.

Не кажется ли вам, что рынок времен Пушкина и наш нынешний рынок (конца XX и начала XXI в.) имеют немало сходных черт, хотя бы «поддельны вины». Что же касается рынка произво­дителя и рынка потребителя, то в романе при описании ситуации, сложившейся после визита Евге­ния Онегина к Лариным, пусть не прямо, но косвенно подчеркивается, каким он был в России того времени.

Меж тем Онегина явленье У Лариных произвело На всех большое впечатленье И всех соседей развлекло. Пошли догадка за догадкой. Все стали толковать украдкой, Шутить, судить не без греха, Татьяне прочить жениха; Иные даже утверждали, Что свадьба слажена совсем, Но остановлена затем, Что модных колец не достали. О свадьбе Ленского давно У них уж было решено. Второй тип: если предложение превышает спрос, то на рынке дефицита нет, производитель беспокоится о качестве производи­мой продукции и такой рынок называется рынком потребителя, поскольку на нем правит бал именно потребитель. Он выбирает, капризничает — повышенное предложение позволяет ему это делать, — и типичной на этом рынке является проблема «как про­дать». Проблемная область, таким образом, сместилась с полюса потребителей на полюс производителей. Они уже обеспокоены именно продажами своих товаров. Они хотят их продавать постоян­но, потребитель не спешит это делать. Вот в таких условиях рынка потребителя и родились современные концепции маркетинга. Задание 2.10. Скажите, какие элементы государственного регулирования вы предложили бы включить в создаваемую в ходе экономической реформы экономическую систему страны (модель хозяйствования)? Другие Довольно часто в маркетинговых исследованиях применяют классификации классификацию рынков по товарам или товарным группам. Есть рынков более общие классификации, в которых внимание сосредоточено на объектах, имеющих определенную ценность. Например, рынок труда состоит из желающих предложить свою рабочую силу в обмен на приемлемую заработную плату. Соответствующие службы фирм при найме работников ведут маркетинг персонала, обеспечивая, таким образом, прием работников с определенными квалификаци­онными характеристиками и за приемлемую для обеих сторон зара­ботную плату. Выделяют также финансовый рынок, рынок бан­ковских услуг и др. Отступление 2.6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. М.: Изд. дом. «Вильяме», 1998. С. 28—29. Современная экономика основана на разделении труда, при котором каждый производи­тель специализируется на производстве некоего товара, получает за него деньги и на них покупа­ет все необходимое для производства. Следовательно, современная экономика состоит из мно­жества рынков. Производитель обращается к рынку ресурсов (сырья, труда, валюты и др.), приобретает их, затем превращает в товары, услуги и продает потребителю. Потребитель прода­ет свой труд и получает за него зарплату, которую тратит на оплату товаров и услуг. Государство тоже участвует в рыночных отношениях. При этом играет сразу несколько важных ролей. Оно покупает товары на рынках ресурсов, производителей и посредников; оно им платит; оно соби­рает налоги с этих рынков (включая рынок потребителей); оно обеспечивает необходимые общест­венные услуги (оказываемые государственными учреждениями и предприятиями общественного назначения). Таким образом, экономика каждой страны и экономика всего мира представляют собой сложный комплекс рынков, которые связаны между собой процессами обмена. Таким образом, переход к рыночной экономике для нас во мно­гом означает переход от рынка производителя (производственной ориентации предприятий) к рынку потребителя (маркетинговой ориентации, табл. 1.1). А это неизбежно должно привести к смене схемы функционирования товарообменных процессов, к перестрой­ке организационных структур предприятий, к развитию рыночной инфраструктуры. Кардинальным образом должна измениться вся производственно-хозяйственная деятельность отечественных пред­приятий. Их главной функцией должен стать маркетинг, суть и содержание которого выражаются в производстве и сбыте про­дукции в условиях функционирования рынка потребителя.

<< | >>
Источник: Беляев В. И.. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, — 672 с.. 2005

Еще по теме 2.1. ОСНОВНЫЕ РАБОЧИЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА:

  1. Основные понятия маркетинга
  2. 1.1 . Основные понятия маркетинга
  3. Лекция 1. Понятие маркетинга
  4. Раздел I. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА
  5. 3.1. Становление понятия «маркетинг»
  6. Раздел 1 ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
  7. Вопрос 1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА
  8. 2.1. ОСНОВНЫЕ РАБОЧИЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
  9. 1.1. Основные понятия маркетинга
  10. Глава 1. Основные принципы управления маркетингом на предприятии
  11. 8. Основные виды международного маркетинга
  12. 2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга
  13. Глава 3.ТНК - ОСНОВНОЙ СУБЪЕКТ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
  14. ЧАСТЬ 1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА
  15. 1.2. Исходные понятия маркетинга. Сущность и содержание маркетинга
  16. 1.2.ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ И ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ ИХ РЕАЛИЗАЦИИ
  17. 6.1. Маркетинг инноваций 6.1.1. Понятие маркетинга и его цели