Задать вопрос юристу

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ СОВМЕСТНОГО АНАЛИЗА

С помощью совместного анализа (conjoint analysis) маркетологи пытаются определить отно­сительную важность, которую придают потребители ясно выраженным характеристикам, а также полезность, которую они связывают с уровнями характеристик Совместный анализ (conjoint analysis)
791

Метод, с помощью которого маркетологи пытаются определить относительную важность, которую придают потребители ясно выраженным характеристикам а также полезность, ко­торую они связывают с уровнями характеристик. Эту информацию маркетологи получают из оценок потребителями торговых марок или профилей торговых марок, составленных из характеристик товаров и их уровней. Респондентов знакомят с объектами, которым присущи определенные характеристики и уровни этих харак­теристик, и просят оценить эти объекты с точки зрения желательности тех или иных характе­ристик. Маркетологи, используя метод совместного анализа, пытаются присвоить уровням ка­ждой характеристики определенную ценность. В итоге ценности или полезности, которыми обладает каждый объект, тесно согласуются с исходными оценками респондентов. Основное допущение состоит в том, что любой набор объектов, таких как изделия, торговые марки или магазины, оценивают как пучок характеристик [20]. Подобно многомерному шкалированию, совместный анализ опирается на субъективные оценки респондентов. Однако, если в ММ1.П объекты представляют собой изделия или торго­вые марки, в совместное анз.ПгГзе — комбинации уровней характеристик объекта, определяе­мые исследователем. Цель ММШ — разработать пространственную карту, изображающую объ­екты в многомерном пространстве восприятий или предпочтений. С помочило совместного анализа маркетологи стремятся определить функции частной пек кості! или полезности, опи­сывающие полезность, которую потребители лр;ю?мвают уровням каждой характеристики.

Два метода взаимно дополняют один другого [21]. Совместный анализ используют в маркетинге для различных целей. • Опредслепке относительной важности характеристик в процессе выбора товара потреби­телем. Типичный результат совместного анализа представляет собой веса относительной важности для всех характеристик, используемых для описания объектов. Веса относи­тельной важности показывают, какие из характеристик больше всего влияют на выбор потребителя. • Определение рыночной доли торговых марок, которые различаются уровнями своих характеристик. Значения полезностей, полученные в результате совместного анализа, можно использовать как исходные данные в модели выбора, чтобы определить долю, выпадающую на те или иные марки, и, следовательно, долю рынка различных торго­вых марок. • Определение структуры свойств наиболее предпочитаемой торговой марки. Свойства торговой марки могут с точки зрения уровней характеристик и соответст­вующих полезностей. Свойства торговой марки, которые приводят к полез­ности, указывают структуру характеристик наиболее предпочитаемой торговой марки. • Сегментирование рынка, исходя из сходства предпочтений для уровней характери­стик. Функции частной ценности, полученные для характеристик, можно использо­вать как основу для кластеризации респондентов в однородные по своим предпочте­ниям сегменты Совместный анализ находит применение при изучении потребительских и промышленных товаров, финансовых и других услуг. Более того, эти применения совместного анализа прости­раются на всю маркетинга. Б недавнем совместного анализа сообщается о приме­нении совместного анализа для определения идеи нового товара, конкурентного анализа, це­нообразования, сегментации рынка, рекламы [23].
<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ СОВМЕСТНОГО АНАЛИЗА:

  1. ВЫПОЛНЕНИЕ СОВМЕСТНОГО АНАЛИЗА
  2. ГИБРИДНЫЙ СОВМЕСТНЫЙ АНАЛИЗ
  3. ДОПУЩЕНИЯ И ОГРАНИЧЕНИЯ СОВМЕСТНОГО АНАЛИЗА
  4. 2.2. Экономический анализ - основа принятия решений в финансовом менеджменте2.2.1. Основные понятия экономического анализа
  5. Совместный анализ графиков МСС и IOS
  6. СТАТИСТИКИ И ТЕРМИНЫ, СВЯЗАННЫЕ С СОВМЕСТНЫМ АНАЛИЗОМ
  7. Основные правила совместных предприятий
  8. 3.3.1. Основные понятия системного анализа
  9. Глава 21. Многомерное шкалирование и совместный анализ
  10. Основные признаки и психологическая структура совместной деятельности
  11. § 1. Понятие о статистическом анализе и его основные задачи
  12. 27. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ АНАЛИЗА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТРУДОВЫХ РЕСУРСОВ ПРЕДПРИЯТИЯ
  13. 4.3. Основные понятия технического и фундаментального анализа на рынке ценных бумаг
  14. 1. Понятие права общей совместной собственности
  15. 3. Основные формы международной совместной деятельности в организации сбыта на мировых рынках