1.4. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ КУРСА

Этим волшебником и является маркетинг. Цель его — до­стижение согласия между производителями продуктов и их по­купателями, потребителями⁶.

Но маркетинг, по определению американского экономис­та Т. Левитта, представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров или услуг. Это прямая зада­ча сбыта. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. С помощью мар­кетинга заставляют фирму сделать то, что желает покупатель.

Сбыт — всего лишь одна из немногих функций маркетинга, причем часто не самая существенная. Если деятель рынка хоро­шо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и уста­новление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, эти товары наверняка пойдут легко. Такие товары, которые в настоящее вре­мя особо нужны, не товары-подражатели, а изделия, четко отли­чающиеся от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды, являются особенно ходовыми. Один из гениев биз­неса, Джей Абрахам, говорит: «»Изюминкой» вашего бизнеса должно быть Уникальное Торговое Предложение. Ваше УТП мо­жет заключаться в том, что в вашей фирме работает в 3 раза боль­ше мастеров, так что они придут по вызову через 3 часа, а не че­рез Здня.

Для определения основной цели маркетинга постараемся сначала разобраться с сущностью категории «бизнес» и его цели. Что это? Н. В. Лобаев, президент фирмы «Кумир», заяв­ляет «Бизнес — это когда выгодно и покупателю, и продавцу». Питер Друккер, ведущий теоретик по проблемам управления, говорил об этом еще в 1954 г. так: «Если мы хотим знать, что та­кое бизнес, мы должны начать с его цели... существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса — создание потре­бителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое глав­ное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что по­требитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность — вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех». Исходя из это­го он же пишет: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и про­давать себя сами».

К этому остается только добавить, что «червяк должен нра­виться рыбе, а не рыбаку».

Это не значит, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Они становятся частью набора маркетин­говых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Существуют различные трактовки термина «маркетинг» (около 2000). Причина большого разнообразия — в специфике и масштабах проблем, решаемых в процессе изучения спроса, проектирования и изготовления продукции, сбыта, рекламы, сервисного обслуживания и т. д.

Очень распространенным в экономической литературе яв­ляется определение, данное Институтом маркетинга Великоб­ритании: «Маркетинг является основной функцией персона­ла, которая состоит в организации и управлении всем комп­лексом предпринимательской деятельности, связанной с оцен­кой покупательского спроса, превращения его в реальный спрос на товар или услугу, а также с продвижением товара или услуги к потребителю или клиенту, с тем, чтобы достичь наме­ченных прибылей или других целей».

Американская ассоциация маркетинга (АМА) в 1985 г. дала следующее определение маркетинга: Процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реали­зация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетво­ряющего цели отдельных лиц и организаций.

В качестве примера можно привести еще ряд определен ний маркетинга.

1. Предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи по­средством обмена.

2. Комплекс мероприятий в области исследований торго- во-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех фак­торов, оказывающих влияние на процесс производства и про­движения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Профессор И. К. Беляевский (МЭСИ) говорит, что «мар­кетинг — это система мер по управлению операциями сбыта и торговли, по изучению рынка, его конъюнктуры и закономер­ностей».

И, наконец, Ф. Котлер определяет маркетинг как «вид че­ловеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. По Ф. Котлеру, «нужда — чувство ощу­щаемой человеком нехватки чего-либо». (С. И. Ожегов: «Нуж­да — недостаток в необходимом, потребность в чем-нибудь».)

Нуждьг людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопаснос­ти; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и при­вязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются кем-то, а являются исходными составля­ющими природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Что сделает не­удовлетворенный человек? Одно из двух — либо займется по­исками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попы­тается заглушить ее.

Потребности — вторая исходная идея маркетинга.

Потребность — нужда, принявшая специфическую фор­му в соответствии с культурным уровнем и личностью индиви­да. (С. И. Ожегов: «Потребность — надобность, нужда в чем- нибудь, требующая удовлетворения».)

Потребности выражаются в объектах, способных удовлет­ворить нужду тем способом, который присущ культурному ук­ладу данного общества.

Пример 1. Где взять деньги на строительство дома? Возмож­ные альтернативы: а) взять в долг у «соседа»; б) у банка — кредит.

Пример 2. Проголодавшемуся жителю острова Бали (Ин­донезия) требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль; жителю США — булочка с рубленым бифштексом, об­жаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. А что требуется в этой ситуации жителю России в настоящее время? (Недаром 94 % жителей Индонезии и Филиппин счита­ют себя счастливыми! — По материалам исследований ООН.)

По мере прогрессивного развития общества растут и по­требности. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желания. Производители предпринимают действия для стимулирования желания обладать товарами. Товар пропагандируют как сред­ство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Но главное состоит в том, что деятель маркетинга не создает нуж­ду — она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Произ­водитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который луч­ше сможет удовлетворить нужду, у клиента может появиться новая потребность.

Потребности людей практически безграничны, а вот ре­сурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек бу­дет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью, то есть потребность, которую можно удовлет­ворить. (С. И. Ожегов: «Запросы — потребности, интересы»).

Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год исходя из совокупности запросов предыдуще­го. Именно так было в наших странах с централизованно пла­нируемой экономикой. Однако запросы — показатель недоста­точно надежный. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена вы­бора может оказаться и в результате изменения цен или уров­ня доходов. Товары — это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечива­ют им получение лучшего набора выгод (лучшего удовлетво­рения нужд) за свои деньги.

Значительная группа европейских потребителей реализу­ет свои нужды в необходимости передвижения с помощью ав­томобилей «Фольксваген», которые, по европейским меркам, являются элементарным средством транспорта, имеют невы­сокую покупную цену при достаточном качестве, топливную экономичность и европейский ход. Но даже в Германии в на­стоящее время представители среднего класса предпочитают японские «малолитражки». Более богатые слои населения для этих целей приобретают автомобили фирм «Мерседес», БМВ, «Дженерал Моторс» марки «Кадиллак», предоставляющие высокий комфорт, роскошь и, что очень важно для данной группы покупателей, престиж.

Можно заметить, что с понятием «запрос» очень тесно кор­релирует понятие «спрос». В экономике это количественный по­казатель, обычно выражаемый в виде функции от цены, кото­рый в маркетинге трактуется как «платежеспособная потреб­ность, то есть обеспеченная деньгами часть потребностей в товарах, а также услугах, реализуемых в товарной форме».

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании чего-либо для их удовлетворения. И этим средством является товар.

Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Рассмотрим категорию «товар» через одну из самых на­сущных нужд, которая присуща каждой женщине, нужду выг­лядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, называют товарным ассортиментом выбора (космети­ка, одежда, курортный загар, услуги косметолога, парикмахе­ра, пластическая операция и т.д.). Не все эти товары желатель­

ны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и де­шевые, — косметические средства, одежда, новая стрижка.

Изобразим конкретный товар и конкретную человечес­кую потребность в виде кругов, а способность товара удовлет­ворять эту потребность в виде степени их совмещения (рис. 1.1). В качестве товара выберем для примера краситель для во­лос. С помощью этих элементарных диаграмм можно рассмот­реть три степени удовлетворения потребности.

1. Потребность не удовлетворена. Для нашего примера этим «товаром» может быть импортный краситель, изготовленный на Малой Арнаутской (И. ИльфиЕ. Петров, «Двенадцать стульев»),

2. Потребность удовлетворена частично. При использова­нии отечественных красителей «басма» и «хна» достигается не­обходимый эффект, но удобство пользования товаром остав­ляет желать лучшего.

3. Потребность удовлетворена полностью. Идеальный то­вар. Для современных условий этим товаром могут являться красители, например, «Лондо Колор» или «Лореаль-Париж».

Из рассмотрения данных диаграмм следует вывод, что чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Мораль: производители должны отыскивать потребите­лей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

И в дополнение к вышеизложенному необходимо сказать, что понятие «товар» не ограничивается физическими объектами.

Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности (ар­тисты или политики), места отдыха, организации (партия «Лю­бителей пива» или «Диванная партия»), виды деятельности (на­пример, страхование или риэлтерская деятельность), идеи (бе­зопасность движения, борьба с курением) и т.п. Потребитель решает, какую именно программу смотреть по телевизору, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. Здесь термин «товар» можно заменить на «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложения». Понятие «товар» является одним из клю­чевых в маркетинге. Классификации товаров в дальнейшем будет уделено особое внимание.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен — акт получения желаемого объекта от кого-либо с предложением чего-либо взамен. Обмен — один из способов, посредством которых отдельные лица могут получить желан­ный объект. К примеру, проголодавшийся человек может раз­добыть себе пищу, используя следующие способы:

• самообеспечение (охота, рыбная ловля, сбор дикорастущих плодов, ягод, грибов, использование плодов собственного приусадебного хозяйства);

• отъем (у кого-то украсть);

• попрошайничество (выпросить);

• обмен (предоставление за еду денег, другого товара, услуги); , • сходить в гостц.

Из этих способов удовлетворения нужд преимущество име­ет обмен. Во-первых, при этом способе людям не приходится посягать на права других людей, во-вторых, не приходится за­висеть от чьей-то благотворительности, в-третьих, не приходит­ся производить самостоятельно любой предмет первой необхо­димости независимо от того, умеют они это делать или нет. При этом существует возможность сосредоточиться на создании ве­щей, производство которых они хорошо освоили. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дис­циплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять маркетинговую коммуникацию (реклама, стимулирова­ние сбыта и т. д.) и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают потенциальную возможность обме­на. А состоится ли он — зависит от соглашения между сторонами. Если состоится, то можно считать, что все участники получат выго­ду, так как каждый волен отклонить или принять предложение.

Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере мар­кетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

В настоящее время основными формами сделок являются:

• денежная, при которой деньги обмениваются на товар (деньги на телевизор, деньги за услугу);

• бартерная, при которой товар обменивается на товар (теле­визор на холодильник);

• «услуга за услугу» как разновидность бартерной сделки, где заинтересованные стороны обмениваются услугами, на­пример, нотариальная процедура на рентгеновский снимок.

Необходимо отметить, что бартерные сделки (как товар­ные, так и услугами) получили в 80-е годы распространение не только в СССР, но и в США. Причиной этого являются высо­кие цены, а также возможность снижения налогов, увеличе­ние объемов продаж, необходимость сберечь наличные день­ги и др. К бартеру прибегают не только рядовые граждане, но и солидные фирмы («Ксерокс»). Расширение объемов бартера привело даже к созданию специализированных фирм-посред­ников, располагающих десятками товарообменных центров в разных частях США и Европы. По экспертным оценкам, объем этих операций составляет до 275 млрд. долларов США в год.

Сделку следует отличать от простой передачи, которая ка­сается подарков_г благотворительных акций, спонсорских суб­сидий и т. п. Эти передачи являются одной из форм обмена, так как передающий рассчитывает на ту или иную выгоду (доб­рое к себе расположение, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной).

Профессиональные деятели рынка в последнее время ста­ли расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в ее сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач.

В курсы дисциплин по маркетингу включают в настоящее время и психологию маркетинга. В Ивановском университе­те с 1994 г. читается спецкурс «Психологические основы мар­кетинга».

Понятие «сделка» подводит к понятию «рынок». Рынок в маркетинге — это совокупность существующих и потенциаль­ных покупателей товаров, а также место, где совершаются сделки (в современном обществе не всегда необходимо физи­ческое месторасположение), а также общий принцип органи­зации экономической жизни страны.

Пройдя этап самообеспечения для удовлетворения своих потребностей, еще в древности люди пришли к выводу о необ­ходимости и целесообразности эквивалентного обмена. Осоз­нав это, они пришли вначале к децентрализованному обмену, когда каждый из производителей определенного товара само­стоятельно обменивал его на необходимый ему товар. На тре­тьем этапе развития обменных процессов появляется некое лицо, именуемое купцом, которое организует централизован­ный обмен, что приводит к формированию рынка. Именно на рынке произведенный товар доказывает свою социальную зна­чимость, приобретает признание потребителей.

В настоящее время рынок часто трактуется как абстрак­ция, под которой понимается общее наименование группы по­требителей, объединенных либо географическим положением, например, европейский или китайский рынки, либо потребно­стями, порождающими спрос, имея в виду рынок какого-то оп­ределенного товара, например, рынок ценных бумаг, рынок ав­томобилей, рынок труда и т. п. В практическом смысле рынок всегда конкретен, то есть имеет конкретные параметры (ем­кость, размеры, месторасположение и т. д.), благодаря чему он и является объектом исследования маркетинга.

В практике маркетинга используются различные виды классификации рынков.

В зависимости от сложившегося на рыйке спроса и пред­ложения на определенный товар, а вернее от их соотношения, "говорят о «рынкепродавца» и «рынкепокупателя». «Рынок про­давца» существует при гипертрофированном разрыве между большим спросом и маленьким предложением. При этом для «продавца» сбыт не представляет особых усилий, так как в ус­ловиях избыточного спроса (а значит, дефицита) его товар все равно возьмут. И ему, следовательно, абсолютно нецелесооб­разно заниматься какими бы то ни было исследованиями, так как это лишь дополнительные ненужные издержки.

«Рынок покупателя» возможен при существенном превы­шении предложения над имеющимся спросом. При такой си­туации свои условия уже диктует не продавец, а покупатель. Это заставляет продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров.

Эти два вида рынка обусловливают активность различных сто­рон (на «рынке продавца» активен покупатель, на «рынке покупа­теля» должен быть активен продавец). Маркетингом должна за­ниматься активная сторона, т. е. при «рынке продавца» маркетинг становится уделом покупателей, так как именно им нужно зани­маться поисками необходимых товаров по приемлемым ценам (сле­дует заметить, что под покупателем здесь имеется в виду не только обыденное понятие розничного покупателя, а сторона вообще, которая приобретает товар; ею может быть любая организация).

Но существует также такая ситуация на рынке, которую можно назвать «равновесный рынок» (при относительном рав­новесии спроса и предложения или при незначительном пре­вышении спроса). В этом случае спрос покупателя постоянно удовлетворен благодаря стабильному предложению. Поэтому продавцу нужно все время заботиться о том, чтобы привлечь внимание покупателя к своему товару и побудить к приобрете­нию именно его, а не товара конкурента. Это требует от про­давца дополнительных усилий по улучшению качества и прове­дению комплекса маркетинговых мероприятий, хотя и не столь интенсивных, как в условиях «рынка покупателя»⁸. Необходи­мо заметить, что в условиях свободного рынка такая ситуация не может существовать достаточно продолжительное время. Но с точки зрения рационального расходования ресурсов эта ситу­ация самая желательная, и государство должно осуществлять регулирование спроса и предложения именно для достижения и долговременного поддержания этого равновесия.

Для классификации рынков, возникающих в условиях же­сткого административного регулирования процессов обмена, производства и потребления, можно воспользоваться публици­стической «цветной» характеристикой рынка: «белый», то есть официально признанный, живущий по законам, установленным для всех субъектов в государстве (цивилизованный); «черный», незаконный, на котором продаются и покупаются запрещенные товары. Общим для «белого» и «черного» рынков является их доступность для любого покупателя, располагающего необхо­димыми денежными средствами. В условиях активного админи­стративного вмешательства государства в процес£ы обмена, прежде всего в форме жесткого установления цен на товары массового спроса, делающего невозможным формирование цен равновесия и приводящего к дефицитности соответствующих продуктов и услуг, возникают рынки с ограниченным доступом покупателей. Возможность попадания субъекта на такой рынок определяется не его платежеспособностью, а иными признака­ми. Если такой признак имеет неформальный (в социологичес­ком смысле слова) характер — личное знакомство, землячество и т. п., то говорят о «сером» рынке. Если же доступ к товару обус­ловливается членством в формальной организации — рынок принято называть «розовым». Цена на «сером» рынке не ниже, чем на «белом», дефицитном, но не выше, чем на «черном». На «розовом» рынке цена обычно не выше, чем на «белом». Тем самым на «сером» рынке его привилегированность выражает­ся в предоставлении возможности переплатить — то есть зап­латить за дополнительную услугу обеспечения доступа к дефи­цитному товару, на «розовом» — в предоставлении возможнос­ти недоплатить или же заплатить «по закону» за наличествую­щий товар. Затраты на обеспечение доступа будут при этом брать на себя те или иные государственные структуры.

Заметим, что в условиях преобладания предписательной формы взаимодействия производителей и покупателей «черный» рынок охватывает не только (и даже не столько) запрещенные товары и услуги, но и «обычные», однако не по официально уста­новленной цене, а по равновесной. Очевидно, что цена здесь тем выше установленной (а также и той равновесной цены, которая сформировалась бы в условиях «нормального» рынка, охватыва­ющего весь соответствующий сектор), чем меньше доля товара того или иного товарного сектора на нем представлена⁹.

А как назвать рынок «левой» водки, которая стоит дешев­ле, чем в магазине?

Если в условиях наполнения рынка каким-либо популярным товаром государство начинает жестко регулировать цену това­ра, то может возникнуть парадоксальная, на первый взгляд, си­туация — товар на «черном» рынке продается значительно де­шевле, чем на «белом» рынке. Таким товаром в современной России является водка, и парадокса в этом нет, так как, даже в два раза снижая цену на нее, предприниматели имеют колос­сальные прибыли, используя более дешевое сырье и «уходя» от налогов (бутлегерство в российском варианте).

Уровни цен на «обычные» (разрешенные к производству и потреблению) товары в условиях активного администрирования, в зависимости от степени насыщенности этим товаром рынка и возможности доступа к данному товару, представлены на рис. 1.2.

Цена товара

В зависимости от цели приобретения и использования то­варов рынки можно классифицировать по типам клиентов.

Потребительский рынок — отдельные лица, семьи и домо­хозяйства, приобретающие товары для личного потребления.

Рынок производителей — фирмы, приобретающие това­ры для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов — фирмы, приобрета­ющие товары для их последующей перепродажи.

Рынок государственных учреждений и общественных орга­низаций, на котором товары приобретаются с целью обеспече­ния функционирования указанных учреждений и организаций либо для передачи этих товаров тем, кто в них нуждается.

С позиций ценообразования и по характеру конкуренции рынки можно классифицировать по механизму функциони­рования.

Свободный рынок — такой рынок, на котором цены устанав­ливаются исключительно в соответствии со спросом и предложе­нием, безотносительно к каким-либо внешним обстоятельствам¹⁰.

Монополизированный рынок— рынок, на котором исклю­чительное право на производство, установление цен и торгов­лю принадлежит одному лицу, определенной группе лиц, фир­ме или государству. Разновидностью этого рынка является мо- нопсония. На этом рынке выступает только один покупатель товара, который сам устанавливает цену.

Регулируемый рынок — рынок, на котором государство ак­тивно использует экономические рычаги (налоги, денежно- кредитная политика, регулирование доходов населения, тамо­женная, социальная, антимонопольная и внешнеэкономичес­кая политика и т. п.) для решения социальных и разрешения макроэкономических проблем.

Замкнутый рынок — характеристика открытости эконо­мики. Замкнутый рынок характеризуется высокими таможен­ными барьерами, многочисленными ограничениями на ввоз то­варов, завышенным валютным курсом, усложненным торго­вым режимом. Например, в Марокко в 1985 г. уровень тари­фов доходил до 400%, в Чили в том же году — до 105%¹¹.

Остальные способы классификации рынка можно в общем виде представить по рис. 1.3. Необходимо добавить, что коли­чество способов классификации может быть увеличено.

Рис. 1.3. Общая классификация рынков

Таким образом, естественные человеческие нужды фор­мируют конкретные потребности, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в запрос (спрос) на рынке конкретного товара; осуществляется обмен между производи­телем и потребителем, оформленный в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потреб­ностей миллионов потребителей.

Выделяют три основных принципа маркетинга.

Первый принцип. Знание рынка: всестороннее изучение потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъ­юнктуры («отыщите потребности и удовлетворите их»). Этот принцип предполагает получение надежной и достоверной ин­формации о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и же­ланиях покупателей, то есть информации о внешних условиях функционирования фирмы. При этом потребители часто не­достаточно хорошо представляют, что именно они хотят. По­этому одна из главных задач маркетинга — это понять, что желают потребители.

Маркетинговые гиганты, фирмы «Калике» и «Консодата», ежегодно распространяют 25 миллионов вопросов, на которые покупатели вынуждены отвечать. Компьютер суммирует отве­ты и выводит ваш среднестатистический портрет: возраст, хоб­би, породу домашнего животного, любимый спорт, предпочи­таемую марку пива...

Для того чтобы рассекретить тайные желания граждан, ис­пользуются любые способы. Например, многие телефонные фир­мы проводят регулярные обзвоны с расспросами абонентов вплоть до интимных сфер. Данный вид изучения потребителей получил термин — телепроспектинг. Вы, конечно, имеете право не отвечать, но от анкет все равно не спрятаться. Во многих евро­пейских странах появилась служба «Медиа-Пост», которая за участие в анкетах будет вам бесплатно приносить какой-нибудь журнальчик. Крупные супермаркеты за анкетирование сулят су­щественные скидки и даже специальную «карточку верности». Еще бы! Ориентация на постоянных, досконально изученных кли­ентов сводит на нет коммерческий риск. Даже компьютерный «Интернет» обзавелся коммерческой сетью, в которую ловят по­тенциального покупателя. В итоге каждый крупный город поде­лен на секторы, кварталы, дома в зависимости от предпочтений их обитателей: здесь пьют такой-то сорт пива... там пользуются таким-то стиральным порошком... В такие-то кварталы надо за­возить, такие-то продукты... Не хочешь — а купишь! Маркетин­говая фирма «Хай Ко» в этом году ввела в обращение карточку «Молодой», которая дает льготы на проезд в транспорте, на пи­тание в кафе, на проживание в гостиницах. Около миллиона мо­лодых европейцев уже обзавелись такой чудо-картой. Плата за нее пустячная: надо сообщить фирме о каждом своем шаге¹².

Принцип второй. Приспособление к рынку, выпуск това­ров, соответствующих рыночному спросу («производите то, что продается, вместо того, чтобы пытаться продавать то, что производите»).

Работа по этому принципу означает для производителя со­здание условий для изготовления такого товара, на который действительно есть спрос. Система маркетинга ставит произ­водство товаров в функциональную зависимость от запросов (и по ассортименту, и по объему). При этом центр принятия хозяйственных решений смещается от производственных под­разделений предприятия к подразделениям, чувствующим пульс рынка (служба маркетинга). Служба маркетинга выдает рекомендации не только по рыночной, но и по производствен­ной политике предприятия.

Принцип третий. Воздействие на рынок, формирование спроса, стимулирование продаж («создавая товар, создавай и потребителя»).

Важно активно воздействовать на будущего потребителя, поставщиков, посредников, создать максимальные возможно­сти контроля над сферой продвижения своего товара к потре­бителю. Не отрицая важности этапа разработки нового про­дукта, необходимо подчеркнуть суперважность его успешно­го продвижения на рынок.

Реализация этих принципов нацеливает предприятие на до­стижение конечного практического результата (эффективная ре­ализация, овладение долей рынка и др.); дает направленность на долговременный результат маркетинговой деятельности (прогно­зы, разработка товаров «рыночной новизны» и др.); наконец, тес­нее увязывает долговременные и текущие цели предприятия.

Система маркетинга предполагаетрешение следующих задач:

• комплексное изучение рынка;

• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

• планирование товарного ассортимента и цен;

• разработка мер для наиболее полного удовлетворения су­ществующего спроса;

• формирование спроса;

• планирование и осуществление сбыта;

• разработка мер по совершенствованию управления и орга­низации производства.

Их решение опирается на использование следующих ме­тодов, применяемых в маркетинге: учет, анализ, моделирова­ние, прогнозирование и корректировка¹³.