<<
>>

4.2. Основные направления маркетинговой стратегии

Стратегия — это определение основных долгосрочных целей и за­дач предприятия и утверждение курса действий и распределения ре­сурсов, необходимых для достижения этих целей.

Любая стратегия синтезирует теоретические и практические вопро­сы функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся закономерностей.

К стратегии маркетинга предъявляются следующие общие цели:

Реализм в оценке рынка и своих возможностей.

Альтернативность выбора действий (увеличение/снижение цен на товары, рекламу; количество продавцов, т.е. действия в совокуп­ности по различным видам деятельности).

Четкость, ясность, понятность поставленной цели.

Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких- либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации).

Локализация во времени, что позволяет очертить круг целей: кратко-, средне-и долгосрочные.

Выбор стратегии дополняется требованием экономичности для принимаемых курсов действий: «Стратегическая альтернатива опре­деляется путем сопоставления возможностей и ресурсов корпорации с учетом приемлемого уровня риска». В конечном итоге формирова-

е стратегии предприятия должно дать ответы натри вопроса: Какие управления хозяйственной деятельности необходимо развивать? Ка­ковы потребности в капиталовложениях и наличных ресурсах? Како­ва возможная отдача по выбранным направлениям?

Выделяют несколько отличительных особенностей стратегии:

Процесс выработки стратегии не завершается каким-либо не­медленным действием. Обычно он заканчивается установлением об­щих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укреп­ление позиций фирмы.

Сформулированная стратегия должна быть использована для разработки стратегических проектов, методов поиска. Роль стратегии в поиске состоит втом, чтобы, во-первых, сосредоточить внимание на определенных участках или возможностях, во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.

Необходимость в данной стратегии отпадает, как только реаль­ный ход событий выведет организацию на желаемое развитие.

В ходе формулирования стратегий нельзя предвидеть все воз­можности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщен­ной, неполной и неточной информацией о различных альтернативах.

При появлении более точной информации может быть поставле­на под сомнение обоснованность первоначальной стратегии. В связи с этим необходима обратная связь, позволяющая обеспечить своевре­менное переформулирование стратегии.

Теоретически каждое предприятие имеет цели и стратегии, кото­рые регламентируют его деятельность. Комплекс «цели — стратегии» задает основные направления поиска рыночных возможностей, под­держивает в запланированных рамках затраты, определяет количе­ство и квалификацию персонала. Доведенные до каждого работника Цели, проработанные и обнародованные на предприятии стратегии, заставляют персонал приспосабливать собственные цели к целям предприятия, собственные стратегии — к его стратегиям. Принятие предприятием стратегий освобождает высшее руководство от рутин­ной работы и необходимости принимать решения по всем мелким вопросам, создает возможность делегирования тактических решений среднему руководящему звену и работникам на местах.

На практике для многих российских предприятий характерна «раз­мытость» комплекса «цели — стратегии». Обычными целями являют­ся получение хорошей прибыли и развитие предприятия, стратегия­ми — сложившиеся традиции и методы деятельности. Такие стратегии ^ряют свой направляющий и стабилизирующий эффект, позволяют лК)бое творчество персонала, оправдывают любые затраты, способст­вуют распылению сил и средств.

Теория маркетинга (по Ф. Котлеру) классифицирует возможности роста предприятия следующим образом [49]:

^ интенсивный рост — глубокое внедрение на рынок (увеличение сбыта товаров на существующих рынках), расширение границ рын­ка (внедрение товаров на новые рынки), совершенствование товара (создание новых или усовершенствование продаваемых товаров на существующих рынках);

^ интеграционный рост — регрессивная интеграция (покупка предприятий-поставщиков), прогрессивная интеграция (покупка оптовых распространителей), горизонтальная интеграция (покупка предприятий-конкурентов);

^ диверсификационный рост — концентрическая диверсифика­ция (распределение новых товаров по налаженным сбытовым кана­лам), горизонтальная диверсификация (предложение новых товаров старому рынку через новые сбытовые каналы), конгломеративная ди­версификация (внедрение новых товаров на новых рынках).

В практике современных российских предприятий наиболее ча­сто используются стратегии глубокого внедрения на рынок. С ростом конкуренции и падением наценок эту возможность следует считать не столько стратегией роста, сколько стратегией выживания, приме­няемой большинством предприятий. Для принятия такой стратегии необходима глубокая проработка в первую очередь факторов управле­ния, сбыта и маркетинга на предприятии, потребностей потребителей и посредников, поведения конкурентов.

Регрессивная интеграция чаще выражается не в покупке готовых фирм — поставщиков или производителей, а в их создании. Предпри­ятия арендуются или строятся. Для разработки стратегий наиболее важны финансовый анализ и потенциал управления предприятием, а также функция прогнозирования ситуации маркетинговой службы. Необходимо оценить емкость и платежеспособность рынка, потреб­ности посредников. Из факторов макросреды наиболее важны техно­логические и экологические.

Прогрессивная интеграция практически не применяется в класси­ческом виде. Вместе с тем собственные сбытовые сети активно фор­мируются предприятиями-производителями и иногда — оптовыми торговцами. Для принятия такой стратегии наиболее существенны факторы финансов, управления, маркетинга на предприятии, ем­кость и платежеспособность рынка, запросы потребителей и поведе­ние конкурентов.

Горизонтальная интеграция не применяется на российском рынке, практически ни в каком виде. Покупка предприятий-конкурентов просто нецелесообразна, так как они не имеют еще устойчивой репу­тации и верных марке потребителей. В ближайшей перспективе (3—5

такая целесообразность может возникнуть. К основным факто­рам существенным для такой стратегии, относятся финансовый, уп­равленческий и маркетинговый потенциал предприятия.

Концентрическая диверсификация применяется предприятиями до­статочно часто. Такая стратегия требует налаженного сбыта, эффек­тивного управления, тщательной проработки запросов потребителей И посредников.

Горизонта/1ьная диверсификация практически не применяется на российском рынке.

Конгломеративная диверсификация, сопоставимая с созданием предприятия «с нуля», применяется российскими предприятиями повсеместно. Предпосылками для нее часто являются значительное накопление капитала в сочетании с нецелесообразностью его при­менения в основном бизнесе из-за ограниченной емкости рынка и представления руководства о рыночных возможностях в областях, не связанных с основной деятельностью. Решение о конгломеративной диверсификации часто принимается под влиянием моды. Например, половина из существующих в Москве 2500 туристических агентств яв­ляются жертвами моды, созданными на основе радужных представ­лений руководства крупных предприятий о перспективах туристи­ческого бизнеса. Значительная часть агентств убыточна. Стратегия конгломеративной диверсификации требует тщательной проработки всех рыночных факторов, финансов и управления предприятием.

В практике маркетинга аналогичных исследований на настоящий момент не проводилось. Данные зарубежных исследований использу­ются консультантами как ориентировочные.

Новые, современные черты стратегического маркетинга — это его глобализм, активность, инновационность, интегрированность, пред­почтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью (public relations), целевая ориентация мар­кетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отно­шений рыночного обмена и некоммерческого распределения, общес­твенных благ.

Принцип глобализма возник как реакция на растущую взаимозави­симость национальных рынков, усиление однородности потребностей под воздействием успехов технологий коммуникации и транспорта, Развитие международной стандартизации, тенденции объединения ^ан, заключение межгосударственных соглашений и развитие меж- ^^УИародной конкуренции.

Активность современного стратегического маркетинга вызва- а к жизни растущим насыщением рынка, увеличением скорости и»

технологического прогресса, последовательным устранением барье­ров для международной торговли.

Инновационность маркетинга выражается в постоянном поиске и инициировании перспективных изменений потребностей, в обнов­лении ассортимента, придании товарам новых черт и достижении но­вых уровней удовлетворения потребностей, в использовании НОВЫХ форм коммуникаций (например, через сеть Интернет), новых спо­собов продаж и доставки. Такой поиск поощряется фактом, что все большее число потребителей в мире исповедуют приоритеты качества товаров и услуг, удобства их приобретения и потребления над ценовы­ми параметрами.

Интегрированность — новый шаг в развитии подхода, начатого маркетингом-микс. Действия в рамках операционального (опера­ционного) маркетинга производятся в тесной увязке со структурой и направленностью стратегического плана. Товарная политика, це­нообразование, продвижение и сбыт осуществляются на основании стратегического выбора товарных рынков, долгосрочного прогноза состояния и динамики спроса и предложения на выбранных целе­вых рынках. Взаимоувязка стратегического и операционального мар­кетинга позволяет оптимизировать цели по завоеванию доли рынка и необходимый для их достижения маркетинговый бюджет.

Предпочтение структурных исследований рынка — еще один прин­цип современного стратегического маркетинга, утверждающий их преимущество над эпизодическими исследованиями, проводящими­ся для решения отдельных частных проблем.

Активное использование связей с общественностью (public relations), акцент на коммуникационные функции отражает растущую соци­альную направленность маркетинга, распространение практики его осуществления на некоммерческие, бюджетные сферы деятельности, зависимость результатов маркетинговой работы от отношения к ней со стороны общества и его групп. Важнейшими в этой связи высту­пают требования социальной этичности, экологичности и вместе с тем эффективной исполненности маркетинга, включая заботу о ши­роком внешнем социально-экономическом эффекте — так называе­мом экстерналитисе.

Целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармо­низацию интересов фирмы, потребителей и общества — это квинт­эссенция перечисленных черт, особенностей современного стратеги­ческого маркетинга как маркетинга отношений. В нем воплощаются философские принципы, определяющие отношение фирмы:

S к себе (мы хотим существовать очень долго);

S клиентам (стремимся поддерживать обоюдное доверие);

Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса... 181

своим сотрудникам (диалог по вопросам оптимизации хозяйст­вования);

капиталодателям, заемщикам (например, предоставление на- ежного процента с капитала, несколько выше банковского);

/ поставщикам, как и к клиентам, обоюдное доверие;

/ конкурентам (варианты: честная конкуренция, согласованность действий, обособленность на внешнем рынке при согласованности на внутреннем и др.);

/ общественности (спонсирование культурных мероприятий, ор­ганизация фондов поддержки экологии и пр.);

/ социальной окружающей среде (использование чистых, этич­ных технологий).

Партнерство всех участников рыночного обмена, как и некоммер­ческого распределения общественных благ, базируется на принципах «открытых систем».

<< | >>
Источник: ЧЕРНЯХОВСКАЯ Т. Н.. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М. : Высшее образование, — 533 с.. 2008

Еще по теме 4.2. Основные направления маркетинговой стратегии:

  1. 20.2. Основные направления экономической стратегии и политики в 80-90-е годы
  2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ И ПОЛИТИКИ РАЗВИВАЮЩИХСЯ СТРАН
  3. 29.1. Экономическая стратегия и политика развивающихся стран в 50 - 70-е годы. 29.1.1. Основные направления стратегии
  4. Маркетинговая стратегия
  5. 5. Основные направления исследований в маркетинге
  6. 6. Маркетинговая стратегия товара
  7. 7.1. Методологический подход к разработке маркетинговой стратегии
  8. 2.2. Характерные черты и основные направления развития маркетинга в России
  9. 5.1. Основные направления исследований в маркетинге
  10. 8.3. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРОНИКНОВЕНИЯ НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ 8.3.1. Цели и основные этапы маркетинговых решений в международном маркетинге
  11. 4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
  12. 4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий