3.2. Основные методы маркетинговых исследований, используемые на практике

В последнее время понятие «маркетинговое исследование» значи­тельно расширилось и ассоциируется с поиском и предоставлением информации для маркетинговых решений разного уровня. Расши­ренное понятие использует МИС как инструмент для предоставления информации, который отбирает информацию для выработки данного управленческого решения в соответствии с поэтапными процедура­ми, характерными для процесса исследования как такового.

Однако если речь идет о маркетинговом исследовании в узком смысле, то система маркетинговых исследований выступает как ин­струмент, предоставляющий эксклюзивную информацию, которая от­сутствует в текущем информационном массиве. Если управленческий персонал признает необходимость сбора информации по какой-то конкретной проблеме на регулярной основе, то предоставление дан- Ной информации будет выполняться в рамках других систем (системы внешней или внутренней маркетинговой информации).

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследо­вания возникает в случаях, когда фирма:

^ не достигла поставленных маркетинговых целей;

уступает позиции конкуренту;

собирается диверсифицировать свою деятельность;

готовит новый бизнес-план;

затрудняется в выборе действий или предполагаются значитель­нее Инвестиции.

Возникающая потребность в маркетинговом исследовании не „ Гда заканчивается его проведением, на это может быть несколько пРИчин:

Основные методы маркетинговых исследовании, используемые на практике

решений по маркетинговым проблемам. В зависимости от рода ^отребности, возникшей у предприятия, выделяют многообразие це- " и задач маркетинговых исследований.

Задачами маркетингового исследования могут быть: / комплексное исследование рынка; / оценка потенциала рынка; / анализ сбыта; / изучение товаров; / исследование покупателей; / исследование ценовой политики; / краткосрочное и долгосрочное прогнозирование; / исследование конкурентов;

/ исследование системы стимулирования сбыта-, исследование рекламы и т.д.

Цели маркетингового исследования вытекают из выявленныхпроб- лем. Цели должны быть четко сформулированными, ясными, деталь­ными.

Маркетинговые исследования могут носить разведочный харак­тер, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, в другом случае может происходить описательный анализ проблем, т.е. исследования заключаются в простом описании тех или иных ас­пектов маркетинговой ситуации; могут носить казуальный характер, т.е. быть направленными на описание гипотез.

В результате маркетинговых исследований создается информа­ционная база, которая является основой для составления прогнозов, программ и стратегий. Процесс проведения маркетингового иссле­дования начинается с определения потребностей и завершается под­готовкой и презентацией заключительного отчета (рис. 3.1).

Классификация методов маркетинговых исследования представ­лена на рис. 3.2.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему» и представляет собой сбор, анализ, интерпретации данных, получен­ных путем наблюдения. Выводы носят качественный характер. Каче­ственные данные переводят в количественную форму, используя ряд процедур.

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные Данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень неболь- щ°й группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены коли­чественно (за редким исключением), однако дают хорошее представ­ление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования Незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний,

зучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Процесс маркетингового исследования

Рис. 3.1. Процесс проведения маркетингового исследования

Рис. 3.2. Классификация методов маркетинговых исследований

Основные методы маркетинговых исследований, используемые на практике 125

1С основным методам качественных исследований относятся: фо- лк-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводи­мое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разрабо- танному сценарию с небольшой группой типичных представителей изучаемой части населения, сходных по главным социальным харак­теристикам. Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса, в ходе которого участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут сво­бодно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Для участия в фокус-группе отбираются 6—12 человек — наиболее типичные представители интересующей исследователя группы лю­дей, однородные по своим демографическим и социально-экономи­ческим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтере­сованности в изучаемом вопросе. В течение 1,5—3 ч подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит впол­не свободно, но по конкретной схеме topic guide (подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном по­мещении с односторонним зеркалом, из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия. Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку. После завершения обсуждения анализируются аудио- и видеозаписи И составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования берут 3*4 интервью. Фокус-группу проводит квалифицированный специа­лист, задача которого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления груп­пой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение данного метода рекомендуется:

^ при генерации новых идей (разработка новых товаров/услуг, Упаковки, рекламы и т.п.);

изучении разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);

оценки новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании И т.п.;

получении предварительной информации по интересующей ^Ме (перед определением конкретных целей маркетингового иссле­дования);

прояснении данных, полученных в ходе количественного иссле­дования;

ознакомлении с запросами потребителей и мотивами их пове­дения.

Среди недостатков данного метода следует отметить:

^ возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные чле­нами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);

субъективную интерпретацию полученных результатов (которая всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп относят:

^ максимальную возможность для свободной генерации новых идей;

разнообразие направлений использования данного метода;

^ возможность изучать респондентов, которые в более формаль­ной ситуации не поддаются изучению;

^ возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Глубинное интервью — это слабоструктурированная личная бесе­да интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Технология проведения глубинного интервью включает в себя три этапа:

подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубин­ного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по ко­торым интервьюер должен узнать мнение респондента;

отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2—3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной об­становкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио- и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анали­за данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию;

обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио- и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатле­ний интервьюера составляется аналитический отчет.

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессио- пизма и личных качеств интервьюера.

/ изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;

/ разработка новых продуктов, оценка концепции нового продук­та (его упаковки, рекламной кампании и т.п.);

/ получение предварительной реакции потребителей на различ­ные маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно использовать в следующих случаях:

тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);

интервью проводятся с представителями конкурирующих орга­низаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

^ обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (упла­та налогов и т.п.);

^ невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глу­бинных интервью требуются квалифицированные специалисты, ко­торых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью силь­но влияют личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью Данных, как правило, требует привлечения для их анализа специали­стов-психологов.

Однако с помощью глубинных интервью можно получить более п°лную информацию о поведении человека, о причинах такого по­тения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус - гРУПпе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно °Предедить, кто именно дал тот или иной ответ.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситу­ацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен Дробно описать все факторы, которыми он руководствовался при

принятии этого решения. Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, В которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которы­ми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда прц применении данного метода используется диктофон. Затем исследо­ватель анализирует протоколы (отсюда название метода), представ­ленные респондентами.

Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при ана­лизе:

а) решений, принятие которых распределено по времени, напри­мер при решении о покупке дома. В этом случае исследователь соби­рает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;

б) решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколь­ко». Такие исследования проводят в виде опросов с использованием структурированных опросов закрытого типа для большого числа ре­спондентов. Данный тип исследований, в отличие от качественно­го, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распростра­нять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т.п.

Основными методами количественных исследований являются различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определен­ному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опо­средованного контакта интервьюера с респондентом. Опрос заключа­ется в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведе­ние опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

S разработка, проверка и тиражирование анкеты;

S формирование выборки;

S инструктаж интервьюеров;

S проведение опроса и контроль качества данных;

Основные методы маркетинговых исследований, используемые на практике

/ обработка и анализ полученной информации; / составление итогового отчета. Опросы могут различаться:

/ по способу контакта с респондентом — лично, по телефону, по почте (в том числе электронной) и через Интернет;

/ типу респондентов — опрос физических лиц, опрос юридиче­ских ЛИЦ, опрос экспертов;

/ месту проведения опроса — дома, в офисе, в местах продаж; / типу выборки — опрос репрезентативной либо целевой выборки. Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с рес­пондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Достоинства и недостатки трех главных методов опроса

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибьюции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как со­стояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдель­ным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т.д. Исследование по методу retail audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, под­готовку интервьюеров, непосредственно само исследование и после­дующую обработку и анализ данных.

Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (т.е. во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

S определить объем и доли рынка;

S провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;

S выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;

S скорректировать позиционирование существующей и разрабо­тать основу позиционирования новой продукции.

Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). Его преимуществами явля­ются относительная простот и точность получаемых данных.

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количествен­ных методов. Их подразделяют на следующие виды: hall-тесты, home- тесты и Mystery Shopping.

Hall-тесты — метод исследования, в ходе которого довольно боль­шая группа людей (до 100—400 чел.) в специальном помещении тести­рует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т.п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающи­еся данного товара. Для проведения Ьа11-теста представители потенци­альных потребителей приглашаются в специальное помещение (hall), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу.

Вьщеляют следующие типы тестирования: слепое (без объявления марки продукта) и открытое тестирование; оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров).

Данный метод применяется:

S для оценки потребительских свойств товара по разным тестируе­мым характеристикам с целью их улучшения;

Основные методы маркетинговых исследовании, используемые на практике

/ тестирования элементов рекламных обрашений с целью опти­мизации рекламной кампании;

/ получения информации о поведении потребителей (определя­ются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организа­ции тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и ау- диальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Ноте-тест аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тести­рование товара происходит в домашних условиях (дома у респонден­та). Используется этот метод при необходимости длительного тести­рования товара в течение нескольких дней.

Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают проте­стировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного исполь­зования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

Через несколько дней использования данного товара респондент от­вечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента кданному продукту (иногда — по сравнению с другими продуктами).

Метод home-тестов используется:

S для решения задач по позиционированию нового товара, отно­сящегося к определенной товарной группе;

S проверки восприятия потребительских свойств товара;

S выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;

S определения оптимальной цены товара и других характеристик.

К недостаткам метода относят сложность и дороговизну органи­зации исследования. Преимуществом Иоте-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку Уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли Подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т.п.).

При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим Критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery ^hopping позволяет провести анализ работы персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества °®служивания. Кроме того, этот метод помогает производителям оп­ределенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т.п.).

Оценка качества обслуживания производится на основании пред­варительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

В первую очередь разрабатывается подробный план — какие эле­менты работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится ин­структаж исследователей.

Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, воз­можна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Интернет. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала и разрабатывается программа по их ис­правлению (проводятся специальные тренинги, корректируются ин­струкции и т.п.).

Применение Mystery Shopping разнообразно.

S мотивация персонала — по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработ­ная плата;

S фокусировка тренинга — результаты Mystery Shopping позволя­ют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфо­кусировать тренинги именно на этих направлениях;

S оценка эффективности тренингов — результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.

В различных источниках этот метод носит следующие названия: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Perfor­mance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Cust- omers(r), Ghost Shopping, «Таинственный покупатель».

Одним из современных маркетинговых методов является бенчмар- кинг — сравнение показателей ведения бизнеса на предприятии с ана­логичными характеристиками компаний в целях определения источ­ников высокой эффективности работы и внедрения лучшего опыта. Бенчмаркинг рассматривается также как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, что­бы гарантировать долгосрочное положение на рынке. Не случайно в японской экономике этот термин соотносится с понятием, озна-

Основные методы маркетинговых исследований, используемые на практике

чаюшим «усилие, беспокойство лучшего (лидера) стать еще лучшим (лидером)». На российских предприятиях данная система исследова­ний не нашла должного уважения, хотя некоторые компоненты этой системы довольно успешно используются.

Существуют четыре вида проведения сравнительных исследований:

сравнение своей компании с конкурентами; без привлечения независимых консультантов выполнить эту работу довольно слож­но, так как только им под силу обеспечить конфиденциальность ин­формации. Специалисты в США считают, что в этом случае можно говорить о повышении производительности на 20%;

если компания принадлежит к холдингу, то сравнение его с аналогичными компаниями. Следует ожидать повышения про­изводительности на 10%;

сравнение своей компании с большим количеством других компаний. Повышение производительности — 35%;

сравнение характеристик работы отдельных функций или под­разделений своей организации с аналогичными параметрами у ком­паний, которые выполняют эти функции лучше всех. Повышение производительности — свыше 35%.

Бенчмаркинг можно отнести к совокупности управленческих ин­струментов, таких как глобальное управление качеством, измерение удовлетворенности покупателей, которые фирмы сейчас применяют. Часть специалистов считают, что бенчмаркинг означает копирование методов управления у других, успешно работающих предприятий, после того как путем сравнения с другими областями деятельности конкурентов были выявлены слабые стороны своего предприятия. Однако всегда существует риск того, что применение данных методов впервые выводит предприятие на лидирующую позицию, а их копи­рование уже не приносит желаемого эффекта.

Благодаря своей сути бенчмаркинг представляет собой направле­ние маркетинговых исследований, целесообразность которых должна быть доказана. Главным преимуществом бенчмаркинга является то, Что с его помощью производственные и маркетинговые функции ста­новятся более управляемыми, когда используются и внедряются уже испытанные другими методы и технологии.

Процесс бенчмаркинга включает в себя несколько этапов:

определение объекта анализа превосходства. Нужно выявить Предприятия, которые целесообразно исследовать, а также решить, ^ проводить анализ превосходства — с внутренней или внешней то- Чек зрения, например с позиции восприятия покупателя;

выявление партнеров по анализу превосходства. Партнеры долж­ны быть не только успешными предприятиями, но и по возможности

иметь высокую степень сопоставимости с собственным предпри­ятием. В качестве источников информации могут использоваться как первичные, так и вторичные данные;

сбор информации, в ходе которого решаются следующие задачи;

^ составление опросных листов;

^ сбор информации о сильных и слабых сторонах собственного предприятия;

^ сбор информации о партнере по анализу превосходства;

^ документальное оформление информации; проверка имеющихся в наличии данных;

анализ информации. Здесь очень многое зависит от того, кто непосредственно будет заниматься анализом, от его компетентности и непредвзятости;

внедрение в жизнь результатов, полученных в ходе исследова­ний. Выявленный потенциал для улучшения нужно реализовывать посредством конкретных мероприятий, которые должны вести к ин­новационному развитию собственной организационной структуры;

контроль над процессом внедрения результата и повторение ана­лиза. Контроль следует проводить по двум направлениям. Во-первых, можно следить за развитием установленных оценочных показателей результатов работы предприятий; во-вторых, необходимо проверять достижение промежуточных целей и соблюдение планов по ресурсам и срокам.

Практикум: Примеры проведения дискуссии в фокус-группе,

глубинного интервью, опроса и аудита розничной торговли

План проведения фокус-групповой дискуссии

Тема: Отношение потребителей к телешопингу (телемагазинам)

Анкета для отбора участников фокус-групп представлена в прил. 1.

Вступление

На этом этапе осуществляют представление модератора — объяс­нение целей исследования, основных правил проведения дискуссии (давать честные ответы, нет «правильных», «неправильных» ответов), а также представление участников дискуссии (имя, возраст, род занятий).

I. Восприятие услуги (20 мин)

Вспомните, когда появился телешопинг? Чем он привлек ваше вни­мание? Приобретали ли вы что-нибудь через систему телешопинга? Что именно, почему решили купить? Насколько вы остались довольны покуп­кой?

Что изменилось в телешопинге за последнее время, что осталось прежним? Что продавали тогда, что сейчас?

Основные методы маркетинговых исследований, используемые на практике 135

Как бы вы описали систему телешопинга человеку, который впер­вые о ней слышит?

Чем отличаются передачи/каналы телешопинга друг от друга?

Кому вы отдаете предпочтение? Почему?

Есть ли в этой сфере лидеры?

Какие возникают у Вас ассоциации, когда вы слышите телешо- пинг?

Насколько для вас важен телешопинг?

Чем отличается приобретение товара в магазине от телешопинга?

II. Привычки потребления услуги телешопинга (40 мин)

Когда, в каких ситуациях вы смотрите телемагазин (опишите типич­ные ситуации). Как часто смотрите? По каким каналам?

Люди, делающие покупки в телемагазине, по-вашему мнению, ка­кие? Опишите их: кто они, чем занимаются, семейное положение, уро­вень жизни, ценности и т.п. Почему они покупают?

В чем состоят преимущества телешопинга? Они рациональные, эмоциональные?

Что вы чувствуете, когда смотрите телешопинг?

Что вы ощущаете, когда вам доставляют покупку?

Каковы позитивные стороны телешопинга? Какие преимущества/ ценности он привносит в вашу жизнь?

Были ли случаи, когда вы что-то хотели купить в телемагазине, но не купили? Что это было, почему не купили, что остановило?

Какие бы вы назвали недостатки телешопинга? Барьеры?

Каковы негативные стороны телешопинга?

Что вам не нравится в телешопинге?

Что может побудить вас к более частому использованию?

В каких ситуациях вы никогда не воспользуетесь телешопингом?

Какие альтернативы вы предпочтете?

Что случится, если вдруг телешопинга не станет? Что вы потеря­ете?

Есть люди, которые не покупают и говорят, что никогда не будут покупать товары через систему телешопинга. Как вы думаете, что это за лвдди, почему они не хотят покупать, что их не устраивает. Опишите этих людей.

Предположим, вы решили купить какую-то вещь. Вы знаете, что ее можно купить как в магазине, так и через систему телешопинга. В каком случае вы предпочтете покупку в обычном магазине, а в каком в теле­визионном?

Что привлекает вас в возможности приобретения товаров в теле­магазине (сначала обсудите все характеристики, которые респонденты называют спонтанно):

у цена;

условия оплаты;

доставка (стоимость, скорость, гарантия);

качество товара;

^ рекомендации друзей/знакомых;

^ марка (уточните, какие именно марки, почему отдается предпочте­ние именно этой марке, был ли опыт переключения);

^ страна производства;

^ ведущий программы;

^ советы экспертов, известных людей?

III. Перспективы развития телешопинга (30 мин)

Как вы в целом оцениваете услуги телешопинга?

Какая категория товаров для вас наиболее привлекательна при приобретении через телешопинг?

Что вы никогда не приобретете через систему телешопинга? По­чему?

Какая категория товаров или услуг не представлена в телешопинге?

Что бы вам хотелось иметь возможность купить с помощью теле­шопинга?

Как бы вы расширили услуги телешопинга? Что бы усовершенство­вали бы в нем?

Что в телешопинге нуждается в первоочередных изменениях?

Что менять не следует ни в коем случае?

Планируете ли вы в будущем продолжать приобретать товары че­рез систему телешопинга? С какой регулярностью (чаще, реже, также)?

Как вам кажется, что может тормозить развитие системы телешо­пинга?

Что может способствовать его развитию?

Как вы считаете, каким будет телешопинг в 2010 г.?

План проведения глубинного интервью с экспертвми рынке

Тема: Деятельность на рынке телешопинга (телемагазинов)

Чем занимается ваша компания?

Как давно ваша компания использует систему телешопинга?

Почему вы решили работать, используя именно эту систему про­даж? Чем был обусловлен выбор?

Не могли бы вы назвать наиболее важные этапы развития телешо­пинга в России? Как изменилась ситуация за последние несколько лет в системе телешопинга? С чем это связано?

Производители товаров и услуг, использующие систему телешопинг

Какие категории товаров или услуг являются основными для про­дажи посредством системы телешопинга? Почему?

Каков, по вашей оценке, объем рынка телешопинга? Какую долю рынка занимают продажи через телемагазин?

Каковы доли разных товарных категорий?

Какую долю занимает реализация каждой товарной категории от оборота?

Основные методы маркетинговых исследований, используемые на практике 137

Каков средний оборот компании в телешопинге?

Как бы вы охарактеризовали конкурентную среду производителей, оеализующих свою продукция посредством телемагазина?

Кто основные игроки рынка/лидеры рынка? Какую долю рынка они

занимают?

Есть ли в ней производители монополисты?

Каково процентное соотношение российских и западных произво­дителей, представленных в телемагазинах?

Реализация товаров и услуг в системе телешопинга

Как строится система реализации товаров или услуг через теле­магазин?

Вы работаете напрямую с телевизионными каналами или через по­средников? Как вы выбираете (если выбираете) телеканал для показа товара?

В чем состоит различие между каналами? Каковы их преимущества и недостатки?

Кто создает видеопрезентацию товара? Вы сами определяете со­держание рекламного ролика?

Какие факторы влияют на выбор эфирного времени для презента­ции вашего товара?

Как организуется доставка товара покупателю?

Какие существуют способы оплаты товаров? В чем их преимуще­ства и недостатки?

Проблемное поле

В чем заключается особенность продажи товаров через телемага­зин?

Какие бы вы назвали преимущества этой системы? Недостатки?

Существуют ли какие-то региональные отличия телемагазинов?

Есть ли какие-то правовые ограничения телешопинга?

Классификация телешопинга

Как формируется ассортимент товаров для реализации в телема­газинах?

Какая номенклатура товаров лучше продается?

Какие бы вы выделили направления телешопинга:

по категориям товаров;

системе размещения;

целевой группе;

стилю презентации (в записи/в реальном времени);

ценовой политике;

эксклюзивности/возможности приобретения в других магазинах?

Перспективные направления развития

1- Какие бы вы выделили тенденции развития телешопинга на сегод- н*Шний день?

Глава 3. Информационная база отдела маркетинга

Каков ваш прогноз развития телешопинга на ближайшие один-два года?

Какие категории товаров или услуг станут пользоваться большим спросом, а на какие спрос упадет? С чем это связано?

Как вы оцениваете потенциал рынка телешопинга?

В прил. 2 приведена анкета уличного опроса, которую можно исполь­зовать при проведении маркетинговых исследований.