<<
>>

Основные функции маркетинговой логистики

Определив цели маркетинговой логистики, компания приступает к созданию такой системы товародвижения, которая поможет осуществить эти цели с мини­мальными издержками. Для этого компании придется принять ряд решений, свя­занных с основными функциями маркетинговой логистики: обработка заказов, складирование, управление запасами и транспортировка.

Обработка заказов

Заказы можно сделать самыми различными способами: по почте или по теле­фону, через торговых агентов или с помощью компьютерного или электронного обмена данными. Иногда компания может сама быть инициатором оформления заказа для своих клиентов.

^ Компания Kmart разработала программу быстрого реагирования, которая тре­бовала, чтобы поставщики, подключенные к этой программе, сами управляли пополнением товарных запасов розничных магазинов компании. Ежедневно Kmart передавала поставщикам информацию об объеме продаж за день. Те, в свою оче­редь, анализировали эту информацию, вносили соответствующие изменения в бланк заказов и отсылали его компании с помощью системы электронного об­мена данными. В системе компании Kmart заказ обрабатывали точно так же, как будто Kmart сама его создала. Говорит один из руководителей Kmart. "Мы не изме­няем заказы и не подвергаем их сомнению. ... Наши взаимоотношения с постав­щиками таковы, что мы полностью доверяем им создание таких заказов, которые наилучшим образом удовлетворяли бы нашу потребность в товарных запасах" [14].

Полученный заказ нужно выполнить быстро и точно. Эффективное выполнение всех этапов обработки заказа выгодно как самой фирме-производителю, так и ее клиентам. Большинство компаний теперь используют компьютеризированные сис­темы обработки заказов, которые позволяют ускорить прохождение цикла "заказ- отгрузка—выставление счета к оплате". Вот, например, как компания General Electric использует компьютерную систему.

После получения заказа от потребителя система проверяет платежеспособность этого клиента, а также проверяет наличие на складе заказанного товара. Компьютер выдает поручение на отгрузку товара, выписывает счет потребителю, обновляет данные о наличии товара, отправляет заказ на произ­водство товара и передает ответное сообщение потребителю, что заказанный им то­вар уже в пути. Вся эта процедура выполняется за 15 секунд.

Складирование

Каждая фирма должна хранить свои товары' на складе до тех пор, пока они не будут проданы. Чтобы обеспечить быстрое выполнение заказов, компания должна иметь в наличии достаточные запасы товаров. Складирование товаров необходи­мо, поскольку циклы производства и потребления совпадают редко. Например, компании Snapper, Того и другие производители газонокосилок производят про­дукцию круглый год и накапливают ее на своих складах для того, чтобы продавать в весенне-летний сезон. Складское хранение товаров призвано устранить несовпа­дения по времени и количеству заказываемых товаров.

Компании нужно принять решение о том, сколько складов ей необходимо, ка­кими должны быть эти склады и где они должны находиться. Компания может воспользоваться складами длительного хранения или распределительными цен­трами (транзитными складами). На складах длительного хранения товары нахо­дятся довольно продолжительное время. Распределительные центры используются в основном для перемещения, а не для хранения товаров. Они представляют собой крупные автоматизированные склады, предназначенные для того, чтобы получать товары от различных предприятий и поставщиков, принимать заказы, эффектив­но их обрабатывать и как можно скорее поставлять товары заказчикам. Например, компания Wal-Mart располагает огромными распределительными центрами. Один из таких центров, который ежедневно обслуживает 165 магазинов Wal-Mart, зани­мает площадь 28 акров (11,34 га). Лазерные сканеры ежедневно отслеживают мар­шрут 190 тысяч контейнеров с товарами, движущихся по конвейерным линиям, общая длина которых равна почти 17,7 км.

1000 рабочих ежедневно осуществляют погрузку и разгрузку 310 грузовиков [15].

Распределительный центр. Крупный автоматизированный склад, предназна­ченный для того, чтобы получать товары от различных предприятий и постав­щиков, принимать заказы, эффективно их обрабатывать и как можно скорее поставлять товары заказчикам.

Складские приспособления и технологические разработки складского обору­дования в последние годы значительно усовершенствовались. Старые многоэтаж­ные склады с медленно работающими конвейерами и устаревшими методами по- грузочно-разгрузочных работ испытывают сильную конкуренцию со стороны бо­лее новых, одноэтажных автоматизированных складов, имеющих улучшенную систему погрузки-разгрузки, которой управляет компьютер. Для обеспечения функционирования таких складов достаточно всего несколько человек. Компью­теры считывают информацию о поступивших заказах и дают сигнал погрузчикам, электрическим лебедкам или роботам собрать необходимое количество опреде­ленного товара и поместить его на погрузочные платформы. Компьютеры также распечатывают счета-фактуры. Использование таких складов позволяет снизить количество травм у рабочих, сократить расходы на оплату труда, исключить воров­ство или порчу товаров.

Поддержание товарных запасов

Уровень товарных запасов также оказывает влияние на удовлетворенность потре­бителя. Главной проблемой является сохранение и под держание оптимальной вели­чины товарного запаса — не слишком большой и не слишком маленькой. Слишком большой товарный запас влечет за собой не только большие расходы на его поддер­жание, но и устаревание товаров. Под держание слишком маленького товарного за­паса может вызвать нехватку товара на складе, дорогостоящие срочные погрузку или производство товаров, неудовлетворенность потребителей или, самое худшее, поте­рю продаж, так как потребитель может в этом случае предпочесть конкурента. При­нимая решение о величине товарных запасов, менеджеры должны соотносить стои­мость поддержания больших запасов с объемами продаж и прибылью.

За последние десять лет многие компании значительно сократили объемы сво­их товарных запасов и связанные с ними расходы, используя системы поставок "точно в срок" (Just In Time — JIT).

С помощью таких систем производители и торговые фирмы под держивают очень маленькие запасы материалов и готовой продукции. Очень часто поддерживается такой запас, которого хватает всего на несколько дней. Запасы материалов или товаров пополняются только тогда, когда это необходимо, а не накапливаются на складе. Такие системы снабжения требуют точного прогнозирования, а также быстрого, частого и гибкого выполнения по­ставок, чтобы новые поставки осуществлялись в нужный момент. Тем не менее эти системы позволяют добиться значительного снижения затрат на поддержание запасов и погрузочно-разгрузочные работы.

Транспортировка

Решения относительно транспортировки товаров серьезно влияют на издержки товародвижения. От транспортной организации, услугами которой будет пользо­ваться фирма, зависит уровень цен на ее товары, своевременность их доставки и состояние товаров в момент их прибытия в пункт назначения. В конечном счете, все эти факторы влияют на удовлетворенность покупателя. Для того чтобы пере­везти свои товары на склад, доставить их дилерам и потребителям, компания мо­жет выбрать один из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомо­бильный, трубопроводный или воздушный.

Железные дороги остаются самым крупным грузоперевозчиком США; они осу­ществляют 26% грузовых перевозок [16]. Железная дорога— один из наиболее рентабельных видов транспорта для перевозки на значительные расстояния боль­ших количеств сыпучих продуктов — угля, песка, полезных ископаемых, сельско­хозяйственной и деревообрабатывающей продукции. К тому же в последнее время железные дороги повысили уровень обслуживания. Они разработали новые виды оборудования для работы с отдельными видами продуктов, стали предоставлять вагоны-платформы для перевозки автоприцепов. Они стали также предоставлять

такие услуги, как переадресация перевозимых товаров в другой пункт назначения, обработка товаров во время их перевозки. Таким образом, железные дороги гото­вы к тому, чтобы вернуть себе ту долю рынка, которую они уступили автотранс­портным предприятиям [17].

Автотранспорт стабильно увеличивает свою долю в грузовых перевозках и се­годня осуществляет 24% грузовых перевозок. Доля внутригородских грузовых пе­ревозок автотранспортом намного превышает долю междугородних перевозок. Ес­ли просуммировать расстояния, проезжаемые за год всеми грузовиками США, то общая протяженность их маршрутов составит 600 миллиардов миль (это все равно что слетать на Луну и обратно 1,3 миллиона раз). Общее количество грузов, пере­возимых этими грузовиками, за год составляет 2,5 миллиарда тонн [18]. Авто­транспорт обладает большей гибкостью при определении маршрутов и графиков движения. Использование грузовиков наиболее эффективно для перевозки доро­гостоящих товаров на небольшие расстояния. Автотранспортные предприятия в последние годы стали предлагать ряд дополнительных услуг. Например, компания Roadway Express предлагает экспедирование перевозок и дежурные машины, кото­рые перевозят грузы круглосуточно.

Большое количество товаров перевозится судами и баржами по внутренним водным путям и на побережьях США. Одни только баржи компании Mississipi River перевозят 15% общего количества грузов, перевозимых водным транспортом в США. С одной стороны, перевозка водным транспортом таких недорогих и не­портящихся товаров, как песок, уголь, нефть, зерно, руды металлов, стоит очень дешево. С другой стороны, водный транспорт остается самым медленным видом транспорта и иногда зависит от погодных условий. Трубопроводы созданы специ­ально для транспортировки нефти, природного газа и прочего, от их источника к потребителям. Большинство трубопроводов используется их владельцами для транспортировки их собственных продуктов.

Несмотря на то, что предприятиями, осуществляющими воздушные грузовые пере­возки, транспортируется меньше 1% всех перевозимых товаров, воздушный транспорт становится довольно значимым. Стоимость воздушных грузовых перевозок намного выше стоимости перевозок железнодорожным или автомобильным транспортом. Од­нако воздушный транспорт незаменим в тех случаях, когда требуется очень высокая скорость доставки или когда необходимо транспортировать груз на очень большие рас­стояния.

К товарам, наиболее часто транспортируемым по воздуху, относятся скоро­портящиеся продукты (свежая рыба, живые цветы) и дорогостоящие негромоздкие то­вары (технические приборы, ювелирные изделия). Компании убеждаются в том, что использование грузовой авиации позволяет сократить уровень товарных запасов, уменьшить количество складов и снизить затраты на упаковку.

Грузоотправители все чаще и чаще начинают использовать смешанную транс­портировку, объединяя при этом несколько способов перевозки товаров: комби­нированные автомобильно-железнодорожные перевозки, перевозки груженых ав­топрицепов на баржах и судах; перевозка железнодорожных составов на паромах и перевозка автоприцепов самолетами. Комбинированные способы перевозки то­варов предоставляют такие выгоды, которые отсутствуют при транспортировке то­варов каким-то одним способом. Каждая комбинация предоставляет грузоотпра­вителям определенные выгоды. Например, комбинированные автомобильно- железнодорожные перевозки не только дешевле перевозок на грузовиках, но они предоставляют и определенные удобства и гибкость поставок.

Выбирая способ транспортировки своих товаров, грузоотправители должны учитывать различные характеристики каждого вида: скорость, доступность, при­годность, стоимость и др. Так, например, если грузоотправителю необходимо срочно доставить груз, то для этого лучше всего подходит воздушный или автомо­бильный транспорт. Если стоит задача выбрать самый дешевый вид транспорта, то в этом случае выбор падает на водный транспорт или трубопровод.

<< | >>
Источник: Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", — 1200 с.. 2003

Еще по теме Основные функции маркетинговой логистики:

  1. 7.2. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И РАЗВИТИЕ ЛОГИСТИКИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ
  2. 3.4. КОНТРОЛЛИНГ И АУДИТ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
  3. 6.1. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПОЛИТИКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  4. 6.3. МАРКЕТИНГ-ЛОГИСТИКА
  5. 3.4. КОНТРОЛЛИНГ И АУДИТ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
  6. 6.1. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПОЛИТИКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  7. 6.3. МАРКЕТИНГ-ЛОГИСТИКА
  8. 5.1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  9. 5.2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ
  10. 6.4.3. Сущность коммуникационной политики. План маркетинговых коммуникаций
  11. Основные функции маркетинговой логистики
  12. Интегрированное управление логистикой