<<
>>

Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования

Рыночный закон установления цен стар как мир: продавец просит больше, чем ожидает получить, а покупатели предлагают цену меньшую, чем они готовы заплатить. Итоговая цена — результат их переговоров, ко­торый определяется как соотношением спроса и предложения, так и пра­вильностью выбора, осуществляемого участниками отношений рыночно­го обмена.

Исторически цена считалась главной детерминантой покупательс­кого выбора. Этот принцип до сих пор действует в беднейших странах, а также на рынке товаров наиболее широкого потребления. Не избежа­ла этой судьбы и Россия. Хотя в последние годы все больший относи­тельный вес набирают неценовые факторы выбора и прежде всего ка­чество товара, тем не менее цена пока остается для большинства населения России, предприятий и организаций важнейшим аргументом рыночного выбора.

Цена всегда небезразлична не только для покупателя, но и для произ­водителя, так как это единственный фактор, определяющий собственно размеры его доходов. Все остальные факторы характеризуют прежде всего себестоимость, и лишь через нее — доходы.

Прежде чем варьировать цену товара, необходимо выделить отправ­ные точки этой деятельности. При установлении цены определяющими выступают следующие факторы (см. рис. 8.1): себестоимость товара (сум­ма прямых издержек производства и накладных расходов, определяющая

С Цели фирмы: "

• прибыль

• оборот

• власть на рынке

• имцдж и др.

Ценовая политика фирмы
Спрос:

слои, целевые группы потребителей

Предписания о ценах:

• федеральные

• региональные муниципальные

Расходы фирмы:

1 переменные > постоянные

Конкуренция:

• фирм

• товаров

Рис.

8.1. Детерминанты ценовой политики

базу, точку отсчета); удовлетворяющие фирму (запланированные) разме­ры прибыли; цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара (дают ориентиры для будущей цены); состояние платежеспособ­ного спроса; требования органов управления и других общественных ин­ститутов; уникальность определенных качеств продукта (аргумент для са­мостоятельности в определении цены).

Разработка ценовой политики владельцем товара включает в себя шесть последовательных стадий: выбор задач и формирование целей; определе­ние и учет требований рынка, общества; установление затрат; анализ цен, назначаемых конкурентами и обусловливаемых предложением; выбор ме­тода формирования цен; определение окончательной цены.

Наиболее часто встречаются следующие цели и стратегии ценообразо­вания.

1. Выживание — в случае, когда фирма работает с перенапряжением, в условиях интенсивной конкуренции, резкого падения платежеспособного спроса. Цены резко снижаются: тут не до большой прибыли, быть бы живу, перекрыть бы затраты. Это задача только на ближайшее будущее, она не может быть долгосрочной. Но в кризисной ситуации такая стратегия по­зволяет остаться на рынке, сохранить кадровый, производственный и сбы­товой потенциал.

2. Максимизация текущей прибьыи — политика немедленного изъятия наибольшей возможной прибыли, наличных денег, наиболее быстрого обо­

рота капитала. При этом фирма, завышая цену продажи, концентрирует внимание на текущей ситуации, как правило, в ущерб долговременным перспективам, невзирая на реакцию конкурентов и даже на юридические запреты. Такая политика в реальности часто оказывается безосновательной, а главное — ведет в тупик.

3. Максимизация роста продаж (лидерство по цене) — стратегия, до­пускающая самые низкие из возможных цены в расчете на то, что завое­вание наибольшей рыночной доли даст в конечном счете и большую при­быль. Это так называемая проникающая рыночная цена. Эта стратегия применяется, если: рынок очень чувствителен к изменениям цен, так что их снижение обеспечивает рост рыночной доли; затраты на производство и распределение (сбыт) продукции могут существенно снизиться с при­обретением опыта работы с данным товаром; низкие цены способны из­бавить от нынешних и возможных конкурентов.

4. «Снятие сливок», максимальное скольжение по сегментам рынка — страте­гия, основанная на быстром обновлении продукции, на смене сегментов рын­ков. На новый продукт устанавливается максимально возможная цена; после того, как продажи упадут, устанавливается новая цена—для следующего (по уров­ню доходов) сегмента рынка и т.п. Такая стратегия применяется, если: значитель­ное число покупателей создает срочный спрос на товар; затраты на производство товара малыми сериями не настолько высоки, чтобы уничтожить все его преиму­щества, достигаемые в результате высокой рыночной мобильности; высокая цена не привлечет других конкурентов; высокая цена поддерживает мнение о том, что данный продукт — высшего качества.

5. Лидерство по качеству продукции — компания способна выдер­жать высокие цены на свою продукцию, обусловленные высшим уровнем качества и значительными затратами на решение вопросов качества.

До сих пор фирмы делают много ошибок в ценовой стратегии. Ос­новные из них — излишняя ориентация цен на себестоимость; запазды­вание (или излишнее упреждение) в реагировании цен на рыночные из­менения; недостаточный учет реальной ситуации на рынке; отсутствие вариаций цены в зависимости от различных составных частей, характе­ристик продукта и сегментов рынка.

Среди главных проблем ценообразования в маркетинге выделяются следующие: выбор способа ценообразования, прежде всего при уста­новлении цены на новый продукт; адаптация цены к изменениям об­стоятельств и возможностей; восприятие изменений цен потребителя­ми и эластичность спроса; ценовая политика в условиях конкурентной борьбы.

<< | >>
Источник: Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с.. 2009

Еще по теме Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования:

  1. 4.2. Инновации как фактор экономического процветания западных стран
  2. 6.2. Проблемы и противоречия формирования трансакционного сектора экономики
  3. Типология рынка. Основные направления развития рынка в переходной экономике России
  4. 2.2. Проблемы формирования благоприятного инвестиционного климата
  5. 1.3. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ . ИНВЕСТИЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА
  6. 1.3. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ 1.0. ФИНАНСОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА
  7. Приложение 8 Управление кредитным риском (Методические указания)
  8. ПРИЛОЖЕНИЯ
  9. 9.2. Основные разделы бизнес-плана для инвестиций
  10. 15.2. Основные группы финансовых показателей
  11. 3.1. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ВИДЫ ПЛАНИРОВАНИЯ
  12. Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования
  13. Учебная программа
  14. ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ
  15. 8.4. СПЕЦИФИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ